第十节  危机公关突围镜鉴
三军可夺气，将军可夺心。气即是一种精神、一种信念、一种力量。心，可以理解为民心。
公关突围的策划技巧在于“三场，四满意，三结合”。
三场：现场，市场，官场。现场指企业，市场指公众，官指上级领导；
四满意：企业满意，公众满意，领导满意，媒介满意；
三结合：宏观，中观，微观三结合。
消费者对产品的要求越来越高，而且权利意识日渐觉醒，对产品质量、开发商的服务也逐渐有了更具体、更详细的要求。房地产市场竞争日趋激烈，开发企业面临的风险也越来越大，稍有不慎，企业便会面临生死攸关的“不测”事件。
从房地产开发的特点来看，房地产开发...

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第九节  价值突围镜鉴

实现利润最大化的逃盘才是最好的选择。因此，价值诱导才是最高境界。

有一种说法是，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。这话不完全正确，因为它不符合商业追求利润的原则！所以应该改为“世界上没有卖不出的房子，只有卖不出的价值”。

价值突围在实际运用时，常有三种情况，一种是通过挖掘楼盘已有的卖点（表象的和潜在的），展现其价值；一种是通赋予楼盘相应的概念和文化，丰富其价值；另一种，就是调整楼盘的市场定位，使其物有所值或物超所值。第一种就如发现一块看似普通的石头，其实是蕴藏宝石的石矿；第二种就像把宝石从石矿里剔出来，再经过打磨加工成...

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第八节  价格突围镜鉴

降价是常用的促销形式，但不一定是最好的形式，涨价也可以是一种突围形式。而不降不涨也可以促销，此所谓：兵者，诡道也。

一般来讲，楼盘在遇到危机时，人们习惯采取降价突围，即三十六计走为上，卖掉就解套。

然而，以较低价位并降低入主门坎等手段吸引消费者，毕竟是不得已而为之的行为。这种行为的后果只能有两种，要么成功解套要么彻底死掉，因为房地产商品的特殊性，通常出现消费者买涨不买跌的情况，遇到这种情况，逆市拉升也许是一种更为聪明的办法。涨价促销，潘石屹颇有心得，他习惯于在“聚水与放水”之间，让他的楼盘一路升值，从而吊足购买者的胃口。

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第七节：广告新闻化突围

最好的广告就是新闻。

广告新闻化是解决广告效力下降的最好途径之一。房地产新闻策划的素材来源于楼盘、开发商、市场、社会的方方面面，是对各种资源的整合利用和创造利用。策划的目的就在于“点石成金”或“起死回生”。

新闻策划包括两大类，资源创造性策划和社会公关性策划。

第一  新闻策划的现实意义

最攻于新闻策划的行业，在国内当属娱乐业，如隐私、绯闻，甚至是明星的一声咳嗽都能扯出新闻。但这类新闻往往有矫枉过正之嫌。如果拓展开的话，策划9.11的拉丹也许可以算一个。

房地产行业的新闻策划，比...

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第五节  时机突围镜鉴

孙子兵法讲，兵之五事，一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。在基础工作准备好后，重要的一点就是要择机而动。顺应潮流，这样才可事半功倍。

把握时机，变被动为主动，是楼盘突围常用的行之有效的策略。营销策划者要始终以一个战略家的眼光看待市场，要及时地捕捉来自地球上任何一个方向飘过来的气息。然后伺机而动。

当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优势战胜对方，强占市场。但很多开发商在利益趋势下，一味开发大面积的套型，直接针对金字塔顶端的客户群体。这种作法往往会造成市场上大户型的产品供大于求，造成滞销，而消费者对于中小户型的需求仍然很旺...

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第四节  概念突围镜鉴

人们对创新生活的追求永无止境，因此，概念就会魅力无穷。

通过以上镜鉴，可以发现一个共同特征，就是在细分市场后，还要创造一个极具亲和力的概念来。概念突围，它应该是细分市场后的一种再升华。

概念是在房地产营销中备受争议的，甚至有楼盘“概念时代”过时的说法。

其实楼盘概念在房地产营销中一直功不可没。如SOHO概念，生态概念，观景概念，运动概念等等，打造了不少成功楼盘。

因为信息、技术、材料等都是可以共享的资源，所以楼盘竞争到了极致，就是建筑之外的功夫了。同一地段，品质相差无几的楼盘，在市场上却总有个输赢。那就看谁赋予楼盘更多的...

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第二节  品质突围镜鉴

品质是楼盘的市场之根本。

不战而屈人之兵，善之善者也。孙子兵法中的这句名言蕴藏的重要信息是：通过完善自身是制敌的重要战略。对于楼盘，要想使市场认可，首先要考虑的就是让产品自身有足够的竞争力。

对楼品质的衡量标准不以单纯的“建筑物质量”为指标，而是以“是否与市场定位相对应的品质”为标准，以期满足业主对楼品精神与物质的双重需求。

品质突围的思路包括三个方面：一是改造基础环境，完善配套服务，拉高楼盘综合素质，满足迎合目标客户的需求；二是充分利用已存在的优势资源，通过规划设计和宣传等，赋予楼盘建筑之外的价值...

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第一节  从三大根本需求寻找突围途径

老子云：天下大事必做于细，天下难事必做于易。

笔者在楼盘营销策划的经历中，操守的策划理念就是，把复杂的事谋划得简单，把简单的事谋划得丰富。只有这样才易于操作，结果也容易撑控。

如何将复杂的谋划得简单，把简单的谋划得丰富呢？

从购房地需求的根本来思考这一问题，一切都会变的清晰明了，这一根本就是：使用需求、投资需求和身份需求。根据不同的楼盘和不同的群体，分析如何满足这一群体最重要的或全部的需求，然后分析如何去做，突围的目的就达到了。这就是把复杂的东西做的简单。而在做的时候，如何把握分寸，注重细节，有条件理有节奏的实施，并且让每一个突围动...

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第四节  危机诊断四大原则

 原则一：“从市场来到市场去”

“市场→楼盘→市场”是楼盘营销的基础模式，也是滞销楼盘突围的基础模式。其原则是以市场的眼光来审视楼盘，检查出楼盘的滞销症结，同时以创造性的视角发掘楼盘的优势卖点，再以新的姿态进入市场。

这就是说楼盘的诊断不以诊断为目的，而是以市场的实际反应为诊断要素，以寻找市场机会为出发点，在充分尊重市场的基础上，诊断出楼盘及市场运作的缺陷，同时创造性地发掘优势卖点，寻求楼盘的突围途径。

充分尊重市场是诊断楼盘的前提，如果带有任何投机心理，其诊断就会成为...

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第三节        滞销因素的归类判研

一、滞销因素的归类

分析调研结果，逐项将重要的元素标上“★”“☆”，“★”代表负面影响的重要元素或潜在的危机，“☆”代表正面影响的重要元素或可重点发掘的元素，取提“★”“☆”最多的几个因素，然后按下表归类，可以明确判断楼盘滞销的症结，关发现突围的机会或资源；然后将利好因素与危机因素归类分析，为寻求突围途径做好基础工作。

在分析和诊...

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