第一节 从三大根本需求寻找突围途径
老子云：天下大事必做于细，天下难事必做于易。
笔者在楼盘营销策划的经历中，操守的策划理念就是，把复杂的事谋划得简单，把简单的事谋划得丰富。只有这样才易于操作，结果也容易撑控。
如何将复杂的谋划得简单，把简单的谋划得丰富呢？
从购房地需求的根本来思考这一问题，一切都会变的清晰明了，这一根本就是：使用需求、投资需求和身份需求。根据不同的楼盘和不同的群体，分析如何满足这一群体最重要的或全部的需求，然后分析如何去做，突围的目的就达到了。这就是把复杂的东西做的简单。而在做的时候，如何把握分寸，注重细节，有条件理有节奏的实施，并且让每一个突围动作都做的饱满有感性，这就是要把简单的东西做的丰富。
通过前两章的分析，已经清楚了楼盘滞销从理论属性上大致可归为以下几种因素，我们可以根据诊断的结果，结合三大根本需求，进行筛选应用。
突围途径及策略：
|
突围途径 |
策略 | |
|
1. 品质突围 |
以楼盘概念和市场定位为基础，完善社区规划、设计，使利润最大化； 增加或强化适用的社区配套和社区服务； 通过园艺等，弥补楼盘明显的缺陷，或丰富社区人文情调； 通过装修等手段，对滞销户型的缺陷； 对楼盘进行形象包装，使其耳目一新； 通过文化包装提升社区生活品位。 改善购房者关注的细节，提升楼盘与人的第一感觉； 使用简单有效的手段，如通过政府等职等部门的协调，或通过通道的改造和对周围建筑物的粉刷等，改造楼盘周围环境，使区域形象接近目标群体对居住区域的心理预期。 …… | |
|
2. 市场细分突围 |
重新进行项目定位，使项目具有明确的市场基础； 重新细分市场，使目标清晰明确，使销售操作具有指向性； 发掘楼盘能够支持的市场空白点，瞄准新的目标群，重新定位，另辟蹊径； 将滞销部分与整体楼盘分割出来，重新定位，单独推广等； 通过功能细分，找准特定购买群，弥补设计不足； …… | |
|
3. 概念突围 |
对滞销户型重新定位、包装，并给户型以新的生活居住概念； 重新进行概念设计，使其符合楼盘要素，并贴近目标群的审美要求； 补充或丰富概念元素，提升楼盘外延价值； 运用专题、宣传品等各种手段，丰富楼盘的内涵，增强概念的亲和力； 运用居住文化丰富楼盘概念； 改变案名，重新定位，重新推广； 对楼盘重新进行系统包装，即VI系统建设，使内外形象符合楼盘概念和目标群体的定位，与目标群体具有亲和力； 对售楼中心进行精心设计包装，创造一个既热烈又温馨的氛围，并注重现场对客户判断的引导； …… | |
|
4. 时机突围 |
潜龙勿用，回避不利时机，规避风险； 利用有利时机，伺机而动。如政策法规出台、城市改造、市政规划、道路建设、重大节日等； 发现竞争楼盘推广出现重大失误，提供可乘之机； 楼市出现有利转机，目标市场培育成熟等； 区域地块升温； 其它利好消息； …… | |
|
5. 广告突围 |
重新制定推广策略和媒体计划； 重新审视目标群体，使广告风格符合受众价值观和审美要求； 重新检查媒体受众与市场目标群体的关系，找到经济有效的媒介形式； 重新创意广告主题，使其符合概念，并具有亲和力； 对楼盘宣传品全面翻新，重新推广； 改变广告风格； …… | |
|
6. 新闻突围 |
传统的广告手段效用下降，运用新闻手法重新激活市场。 | |
|
7. 价格突围 |
运用调整价格的方式作为促销手段，或增强市信心，强占市场风头，或回笼资金迅速逃盘。 调整价格可以通过涨价增加市场信心；也可以改变付款方式， 改变首付形式，降低购房门槛；帮客户做投资；或通过减免附加费用，明升暗降，让购房者感受到实惠；或直接降价；或运用优惠政策对客户进行情感诱导等； …… | |
|
8. 价值突围 |
运用“价值归一规律”，分析楼盘升值潜力； 充分利用地段的不可复制性分析楼盘升值潜力； 充分运用城市土地的稀有性分析楼盘升值潜力； 运用租金水平分析楼盘投资价值； 发掘新卖点，强化楼盘的远景描述； 运用以上因素分析投资价值； 通过细部整改，提升楼盘形象，以形象带动价值感； 利用品牌效应带动价值感； 强化楼盘的文化建设，以楼盘文化增强楼盘的价值感； 运用社区业主中的名人效应或名人代言人的形式增强楼盘的价值感； 增加附加服务，提高楼盘附加值； 引进品牌物业公司，改善社区综合服务； 重新调整楼盘、目标群、概念之间的对应关系，使其物有所值或物超所值； 以目标群的群体社会层次增加楼盘的价值感； 重审楼盘概念，强化概念的精神诱导功能，达到目标群体与楼盘的精神依恋； …… | |
|
9. 公关突围 |
通过新闻公关、政府公关、技术权威公关等各种可利用的手段化解危机； 通过善意的姿态化解危机； 制造市场和社会关注焦点，增强楼盘美誉度； 运用名人效应增强楼盘美誉度和知名度，以及可信度； …… | |
|
10. 形象突围 |
借用公司前期开发的优秀项目的影响； 重塑企业形象，增强购买信心； 以企业品牌，提升楼盘品牌； 以规划、设计、建筑、材料、装饰、装修、物业管理等围绕物业建设的品牌机构或公司效应，带动社区品牌建设； 引进品牌教育机构、老幼托管、社区智能设施、社区会所文化、社区服务等增值服务提升品牌形象； 以社区文化建设提升社区品牌； 争取参选政府、行业、团体等组织的楼盘与企业的评比活动；树立全员营销和全程营销的思想意识，对售前、售中、售后的每一个细节都进行周密设计，对来访来电话的每一个问题都预先设计规范的说辞，特别是在售楼中心，既要营造一个热烈的氛围，又要创造一个宾至如归的环境； …… | |
|
11. 借壳突围 |
寻求有实力有经验的商家合作开发； 与国内外知名品牌房地产公司合作开发； 引进知名品牌物管公司； 运用区域概念，与同区域优秀楼盘联袂推广或借势推广； 利用城市发展规划、城市建设等带动的区域概念突围； …… | |
|
12. 销售执行力突围 |
制定明晰的销售目标和销售经理责任制； 强化业务人员的基础培训； 制定合理的销售管理模式与销售程序； 引进有经验的销售管理人员或销售队伍； 建立高效的房地产营销机制，或引进专业的房地产运营管理体制和专业人才。树立全员营销的思想意思等。…… | |
以上归类，是将楼盘滞销因素分割开来，突围途径的选择只是一种简单的对应选择。事实上，楼盘遭遇危机，往往是多个因素相互作用相互杂合的。因此，在实际操盘中，有利用单一途径就可实现突围的，但更多的时候是整合突围的行为。就像多兵种、多途径、多战术在统一战略下的协同作战。
总之，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。另外，在寻找突围途径时，也不可把事情过于神秘化、复杂化，故弄玄虚，并有误操盘，化繁为简才是策划师应追寻的最高境界。
作为开发商，你会经常遇到所谓的策划师拿着充满神奇想象的策划案来寻求合作，一旦合作你会发现这所有的东西你都无从下手，或者操作效果远不是策划案中说的那回事。有一些销售障碍本来是很容易解决的，也有的策划案本来是为了解决一个很小的问题，策划师也总是拿出来一个很庞杂的方案来，以显示其功力，这样一来则把事情搞得越来越复杂。而作者在多年从事房地产的营销及策划中，总结出一条化繁为简的策划之道，在总体思路下进行动态策划，根据市场随机应变，不断地解决新问题。