2007年即将过去，回顾这一年，粤海地产营销工作基本可划分为上半年与下半年，上半年主推惠阳丽江花园，下半年主推广州丽江花园；但无论是惠阳丽江花园抑或广州丽江花园，都呈现出一种小步快走的营销节奏。选择这种营销策略，跟多年宏观调控下造成市场极大的不确定性有关。

 

2007年广州楼市，体温39℃？

在全国楼市起步时，广州楼市步入金融危机以来的七年阴跌；在全国楼市如火如荼时，广州楼市跌至2003年的低谷；直到2004年，广州楼市开始有点起色了，却又碰到了中央政府对房地产业的政策调控，可谓流年不利。

但是，历经多年财富沉积，广州市民强劲的购买潜力厚积薄发，再也耐不住外面精彩世界的诱惑，在宏观调控下逆势爆发，想捂也捂不住：2004年一手住宅均价上涨18.8%，达到4618元/平方米，截至2007年9月，均价已经达到9686元/平方米，不到三年的时间翻了一番还多。

如果以2003年4月的121号文件作为拉响宏观调控的警报，那么，2007年已经是宏观调控的第五个年头了。所谓物极必反，即使广州市民购买力再强，在政策的累加效应下，也会有所低头或者调整；更何况广州楼市这一波的增长不是平稳的，而是短期内过快，内在的稳定性较差。同样，全国各地楼市大体如此，有些地方甚至已经进入了调整阶段。

面对这种宏观调控环境，于各地产公司而言，犹如头上挂着一把达摩克利斯之剑：楼市的发展势头随时都有可能出现逆转或调整。作为房地产策划人员而言，在推动项目营销时，无不战战兢兢，唯恐自己操作的项目被政策的最后一根稻草压倒。

踏入2007年，粤海地产在售项目只有惠阳丽江花园，计划中下半年还有广州丽江花园可具备销售条件。基于最后一根稻草随时可能会压下，因此2007年营销的主导思想是求快，简而言之是要在宏观调控下小步快跑：跑慢了有可能被最后一根稻草压倒，步子迈大了又有可能一次性积累较大的风险。

惠阳丽江，小试牛刀？

由于地缘关系，惠阳楼市在2006年已经备受深圳投资客的青睐。因此，2007年的第一天，距离惠阳丽江花园一期推出不到一个月的时间，我们马不停蹄的推出二期170多套住宅，没有任何公开发售的仪式。因为一期的热销，已经将市场搅热起来了，深圳投资者已经急不可耐的在等候二期的推售，任何仪式都是多余的。我们精心准备了三套板房，但是发觉，小户型的板房还没推出，对应的产品就已经销售完毕。

进入3月份，当二期销售进入尾声时，我们开始筹划三期的推售。继二期顺势销售后，面对后续还有500多套的产品，我们认为，需要适当的蓄势，为后市铺垫，以便实现开门热销的火爆场面，形成良好的口碑效应。因此，3月中下旬，我们开始接受三期的客户登记。

4月15日，三期公开发售。这一次，价格似乎有点离谱——在短短半年时间，涨了百分之二十左右。市场还能承接吗？三期公开发售当天，客户来得比第一次公开发售更加猛烈，300多平方米的售楼部竟然显得那么的拥挤；还有更多的人在外面焦急的翘首盼望着，企盼自己成为那个被抽中的幸运儿。一场公开发售下来，有人幸福得亢奋不已，更多的人是沮丧。更有甚者，有一对小情侣，没有机会选中合适的房子，那女孩竟然当场哭了起来，令人唏嘘不已。

乘着三期火爆销售的势头，我们迅速组织了四期也就是最后一期130多套大户型产品的销售。由于四期货量较少，而且大都能望到市政广场，属于稀缺的景观资源，因此，对于其销售，我们已经无需担心过多，借势销售而已。

 

调整重心，备战广州丽江

广州丽江花园是公司走出番禺丽江花园后的第一个项目，自2004年拿地起，历经两年多时间的精心筹划，今年始具备销售条件。作为策划人员，我们从去年开始就筹划营销方案，到今年初已经初步制定营销方案及价格。但是，面对今年快速发展的市场，我们的方案与价格一调再调。

今年面临的第一个问题是“五一”期间要不要开放临时咨询点。“五一”黄金周是广州楼市的传统旺季，许多市民会扶老携幼看楼，节日看楼甚至成为广州楼市的一种“习俗”。在售楼部不具备开放条件的情况下，我们认为设立咨询点，尽管有展示效果不佳的可能，但更重要的是在宏观调控更加不确定性的环境下，设立咨询点一方面可以截留“五一”客户群，为项目蓄客；另一方面可以通过接触客户，更准确的把握市场的走势，争取主动性。因此，在4月底，我们果断的开放了临时咨询点。

同时，为吸引客户，我们在楼体上高挂“这是谁的房子？”的悬念广告，引发众多途经客户忍不住一探究竟，更有媒体的争相报道。走到咨询点附近，“又一方水土，同样的美善相随”的大面横幅赫然可见，答案昭然若揭。

 

趁热打铁，紧推一、二期

随着5、6月份珠江新城板块楼市如火如荼的进行，我们果断的在7月下旬推出了项目的一期，比原计划足足提前了两个多月。一期产品主要是一些中小户型，该类产品在珠江新城板块供不应求，更何况我们项目还位于珠江公园旁边，具有较大的竞争优势，因此，一期我们没有进行任何的宣传推广。但是，在定价方面，为了给市场形成一期热销的良好印象，为后续推售形成口碑效应，而且基于一期卖相较差的考虑，我们采取了平开的价格策略。一期推出后，受到市场的热捧，一天内基本销售完毕，许多买不到楼的客户纷纷关注二期的推出时间。

顺应客户的需求，我们开始考虑二期的加推。如果说一期是整个项目的先锋部队，那么二期就是项目的主力之一，所推售的单位代表着项目货量最多的户型。尽管卖楼的地方还是简陋的咨询点，但是广告宣传却不能再省。

由于项目东南向望珠江公园，区别于同一水平线上的中海观园、誉峰的南向望珠江公园，因此我们二期的宣传主题是“换一个角度看世界”，言下之意是对比前期大热的观园、誉峰两个项目，我们具有不同的角度看公园，引申为“看世界”，显得更加大气、有高度。在营销传播方面，我们考虑了报纸硬广及户外，紧扣主题树立项目的高端形象。

在报纸、户外广告准备充足、加推方案制定的基础上，二期推售可谓粮草已准备充分。二期推出的单位基本都是200平方米以上的大户型，可东南望珠江公园景及河涌景，其中A6栋视野更开阔，前后无遮挡，高层更可望珠江。如此美景单位，只需考虑价格因素了。由于一期已经在市场上创下了热销的良好口碑，埋下了项目升值的伏笔，因此二期提价顺理成章，大多客户都能接受。

8月24日晚9点多的时候，我们还在项目现场布置，开始有一组客户来排队了，找到我们，要求我们维持秩序，确保他排第一的位置，因为他担心后来的人插队，不认同他这个第一。陆陆续续的，又来了几组排队客户。12点多的时候，又一组客户找上来，说是代姐姐排队买房的，姐姐出差到了日本，无法赶回来，问可不可以······到我们布置完现场离开的时候，已经有差不多十几组客户在自发排队。8月25日早上，二期公开发售，虽然只是在临时搭建的帐篷里进行，但是并无碍客户的尊贵性，整个成交都在有条不紊中进行。三周后，二期约160套单位基本售罄。

 

三期，遭遇预想中不期而至的调控

到9月底，售楼部终于可以交付使用，同时，广州丽江花园九栋塔楼都实现封顶。有了更好的销售条件，借助封顶仪式，结合“十一”黄金周的销售旺季，我们计划加推三期。在这一期，我们确定了“南偏东15°，CBD的新角度”这一更具指向性的主题，我们要让广州丽江肩负起“CBD的新角度”这一概念或者形象，要让目标客户群知道，广州丽江在CBD里就是代表着一种与众不同的角度，引申为商业社会里的一种与众不同的态度或者价值观。基于这一主题，我们在报纸、电台、杂志、户外等媒体上同时加大了宣传推广的力度。

我们热火朝天的准备着。孰料，预想中但不期而至的新的调控终于来了，我们的三期销售撞上了房贷新政这把达摩克利斯之剑。房贷新政是不是最后一根稻草还很难说，但毫无疑问，该政策对楼市影响还是较大的，大部分客户由之前的积极入市走向观望；而且，这一观望估计至少要到明年春节后。

面对这次宏观调控，我们长吁了一口气：幸亏抓紧时机把前两期产品推出去，至于后续产品，我们充满信心：调控只是暂时的，随着珠江新城配套设施的完善及商业氛围的成熟，板块的价值将会持续上涨，带动板块物业价值的提升。广州丽江花园作为珠江新城核心区域的楼盘，具备CBD、公园景观及水景等多重概念，在中海观园、誉峰相继销售完毕后，已经成为一种稀缺产品，因此更具有保值、增值的空间。

剩下我们需要做什么？我们需要坚定信心，苦练内功，以更好的效果及工程进度回报客户的厚爱。

小结

回顾粤海地产今年推出的两个项目，惠阳丽江花园推了三次盘，广州丽江花园也推了三次盘，但每次推盘货量都不会很大，正好应了宏观调控下小步快走的节奏。

 

(本文是前两周应粤海地产杂志作全年工作回顾而作，行文方面有所要求，不喜勿怪)

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