作者文章归档：刘春雄
如果一个企业开创了一个品类，并且长期在该品类占据垄断地位，这个企业的品牌就可能成为品类代名词。
春都开创了火腿肠行业，曾经占行业市场份额80%，很多消费者购买火腿肠不是说“买火腿肠”，而是说说“买春都”。实际上，即使在春都产品消失很长一段时间内，消费者仍然如此。
王老吉现在获得了同样的地位。消费者购买凉茶时，不是说“来一罐凉茶”，而是说“来一罐王老吉”，即使在“广加之争”后也是如此。
这是件好事还是坏事？它首先是件好事，说明消费者建立了...
低线市场，未来属于谁？
鸿沟消失下的品牌挤压：“避风港”靠不住
中国市场一直是二元结构市场，一线市场与低线市场严重区隔，遵循着不同的营销逻辑。在两类市场都做得风生水起的企业并不多。所以，营销界一直有种现象：跨国公司很难深入低线市场，低线市场是中国本土企业的避风港。
加入WTO后，很多人以为弱小的中国企业不是跨国公司的对手。想不到中国企业在跨国公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，这是拜中国市场的这种区隔特征所致。
不少跨国公司曾经想跨越这种鸿沟，但结局往往不理想。宝洁曾经“三次下乡”，每次都不成功。...
年度计划是个难题，我所见到的年度计划基本上有一个共同的缺陷——有目标，无目的。一个企业的目标可以用营业额、增长率、利润等数字体现，企业的目的却很难用数字来表现。因而企业的目标很难涵盖企业的目的或者战略意图。
实际上，年度计划从来不是一个独立计划，应该是战略计划的结果，又是执行计划的开始，是一个承上启下的计划。到目前为止年度计划还没有一个基本框架和基本流程，很多企业用一组数字就糊弄过去了，其过程简单表现为：高管给出目标，然后进行目标分解，各部门拿出方案。
战略与战术的结合是个非常大的难题，制订年度计划就碰触了这个难题。那么，年度计划这个难题该...
过去，中国企业的方向明确，那就是做大做强。现在，已经做大的企业却突然迷失方向。
品类大佬的困惑就是如此。
除了少数品类外，多数品类大佬处于危险的不稳定状态。品类大佬因为规模和影响力，所以有一定的抗巨变风险的能力。但是，单一品类的企业由于只有一个品类支点，不具备长期抗风险的能力。比如，彩电品类大佬如果只在彩电品类领域发展，任何一个产业升级过程中的失误，就可能满盘皆输。康柏曾经是PC的老大，但一个失误就导致康柏被HP收购。
中国企业以前只有企业思维，缺乏产业思维，以为在一个产业做成品类大佬就可以了，或者说目标就是在一个产业里越做越大。
从产业演进的...
品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提；市场的突破，往往也是大单品的率先突破。
尖刀班，尖刀产品，凡冠以“尖刀”名称的作业作战方式，都是压强原理的应用——锥子和针的威力就在于它的头是尖的，单位面积的压力足够大。尖刀作业，通常都带有“突破”的使命。
但是，突破只是前奏，突破之后是巩固。所以，从突破到巩固，有一套系统的逻辑。一个市场从突破到巩固乃至稳固，通常遵循下列过程：
第一阶段，大单品突破；
第二阶段，产品丰富；
第三阶段，建立产品结构。
单品成功的...
深度分销与市场重心下沉是一脉相承的，甚至可以说，深度分销就是渠道下沉的终极结果。
中国企业的市场重心下沉，肇始于1997年亚洲金融危机之后。由于这场危机，中国市场发生了根本性的改变，即从短缺性市场到过剩性市场。对此，中国企业的第一反应是本能的反应——降价， 第二反应则是——市场重心下沉。
市场重心下沉的轨迹是：省代——市代——县代。这一过程也被称之为渠道扁平化。在快消品行业这一趋势明显，1998年开始第一轮下沉；2001年后开始第二轮下沉。
市场下沉的效果是企...
经济学家反复强调中国创造经济奇迹时享受了人口红利，持续供给的廉价劳动力为“中国制造”贡献巨大，被称为人口红利。
很少人提及渠道红利，它却是中国本土企业成长不可回避的现象。
在缺乏资金、技术的情况下，人口红利支撑了中国经济30多年的调整增长；在缺乏品牌、技术、规模等条件下，中国本土企业快速成长，这是渠道红利对中国营销的贡献。
当跨国公司挟品牌、资金、技术、规模大军压境中国，中国本土企业的战略回旋空间就是渠道。渠道红利一直支撑着本土企业，所以，挟渠道对抗品牌一直是中国企业最有效的竞争策略。
渠道扁平化的过程，就是渠道红利的释...
价格战伤害了谁？
零售大佬之间的价格战，往往消灭的是同业的中小玩家，伤害的是产业链旁观者，比如厂家，比如经销商。
因为价格战可以消灭不对等的对手，但无法消灭等量的对手。当产业集中度提高后，寡头之间实现了“恐怖平衡”。价格战打出了规模，也提高了盈亏平衡点。所以，一旦进入产业集中的价格战，就意味着行业进入了规模不经济阶段。
当行业进入规模不经济阶段，那么，企业的赢利模式就只有下列几种选择：品牌利润、结构利润和价值链利润。
品牌利润，就是通过品牌“溢价”进而产生品牌“溢利”。多数...
新一轮的库存危机，“受灾”面积之大，超乎想象。不像以往，库存只是普通企业的问题，如今，优秀企业的问题更严重；不仅仅国内企业库存高企，跨国品牌也同样中招。在服装行业，反而是规模很小的散货品牌问题较小。
因此，此轮库存危机不再仅仅是战术层面的问题，已经上升为企业战略层面的问题，甚至预示着中国经营环境的巨大改变和企业经营模式的巨大调整，远远超出了解决库存问题的范畴。
环境剧变，而你压货依旧
我们首先为库存危机定性，看看是什么原因导致了此轮大面积的库存危机。
此轮库存危机是中国经济增长方式的重大转变的结果。中国每年10%左右的...
多年前，海尔集团张瑞敏曾预言：海尔的最大对手不是跨国制造企业，而是像“沃尔玛”这样的跨国商业巨头。
确实，在沃尔玛这类商业巨头面前，即使如可口可乐、宝洁这类制造业巨头也不得不低下高贵的头。商业巨头们改变了既有的游戏规则，甚至出现了“品牌覆盖”现象，即商业品牌（如沃尔玛）对制造业品牌（如宝洁）的品牌覆盖。
品牌覆盖非常可怕，在国美、苏宁等商业品牌面前，家电品牌已经黯然失色。除象征性商品（如奢侈品），制造业品牌基本上已经失去了与商业品牌讨价还价的筹码。
KA的出现，开启了产业链“逆向整合&rdquo...