团购网站的成本管控之路--会计的思考（84）

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摘要:
关键字：会计体系 团购 成本管控
 
知性白领丽人雨晴近期以来过得非常充实，工作压力再大，经理盯得再紧，每天上团购网站蹓跶几圈那是必须的，然后就是和几个闺蜜一起吃团购餐、一起看团购电影、一起做团购美容，忙得不亦乐乎。雨晴说，“价钱便宜量又足，时尚便利又实惠，Why not？”
 
的确，忽如一夜春风来，千千万万团购开，仅仅数年，就出现以Groupon、拉手网、美团网、满座网、58同城等为代表的数千家团购网站，其广告遍布地铁、写字楼、户外媒体、门户网站，让人闭上眼睛便是天黑，睁开眼睛便是团购。而五彩斑斓的低折扣团购产品，在CPI高企的今天，更是让消费者尝到了实惠的甜头，各地呈现广大人们群众踊跃报名的大好局面。2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。报告中提到，2011年上半年，中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万，半年增长率达到125%，一片欣欣向荣。
 
不过，与用户欢欣鼓舞截然相对的，是团购网站经营者面对盈利与资金压力时的愁容。
 
人人网旗下的糯米网，今年第一财季的收入仅为90万美元，而运营成本是460万美元，一个季度净亏损370万美元。即使是团购网站鼻祖Groupon，数据显示，尽管该公司营收增长迅速，分成比例高达5：5，但仍未盈利：2010年亏损近4亿美元，今年前3个月亏损已超1亿美元，其预计融资规模不过7.5亿美元，这笔钱能撑多久？相关数据如下表所示，数据来源为Groupon的招股说明书。
 

　单位：万美元
2008年
2009年
2010年
2011年第1季度
营收
    9.40
3,047
       71,337
      64,473
营收成本
    8.90
1,954
       43,341
      37,473
毛利
    0.50
1,093
       27,995
      27,000
运营成本
 163.70
1,201
       70,030
      38,715
营销支出
   16.30
455
       26,320
      20,820
销售、总务和行政支出
 147.40
746
       23,390
      17,890
运营亏损
 -163.20
-108
      -42,034
     -11,715
净利润
 -154.20
-134
     -38,900
     -11,390

 
盈利是企业的立足之本，相对Groupon而言，国内的同行面临的盈利压力更为严峻，团购网站已俨然成为了一个劳动密集型行业，其低毛利、规模化的特征注定团购网站必须思考：如何在成本控制、精细化经营、运营效率上做的更好？虽然Groupon现在是亏损，但其颇有可取之处，而且由于国内相关团购网站的信息难以取得，所以我们仍以鼻祖Groupon的数据为基础，进行相关的分析与参照。
 
在运营成本结构方面：在2010年Groupon的7个亿美元的运营成本当中，有2个亿美元是作为收购支出，这属于资本性运营支出，在此将其剔除。可以看出，Groupon的运营成本中，在2010年和2011年第一季度，营销支出和销售、总务和行政支出的比例均约为1：1，这与其销售代表人数与其他员工人数的比例关系相似（Groupon在2011年第一季度员工总数为7107人，其中销售代表为3500人），这是个巧合，还是个行业规律？
 
从成本性态来说，销售、总务和行政支出属固定成本范畴，可控的余地不大，重点是考虑如何提升运营效率。营销支出也带有固定成本的色彩，Groupon在营销方面和Facebook、Twitter以及Zynga这类公司形成了鲜明的对比，后者由于其业务具有病毒性传播的特点，它们并不需要太多的市场营销。既然资源的投入无可避免，管理者最有效的成本管控措施就是提高资源投入的产出。这方面国内的Vancl的经验可以作参考。
 
凡客发展出以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟（ CPS是指的按销售提成广告费用）等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合Vancl整体营销策略。业内流传的凡客广告投入产出比为1:3，若这一数字属实，意味着凡客每投入10亿元的广告，就将获得30亿元的营收回报。从Groupon的营销支出产出ROI来看，其2010年和2011年第一季度的指标值分别为0.37和0.32，非常接近1:3，不管是否为巧合，至少可以证明英雄所见略同。
 
在用户管理方面，Groupon用户总数为8310万，历年来的营销成本支出总额为4.76亿美元，从而得出单位用户取得与维护成本为5.73美元/个。人人网的总瓢把子陈一舟号称旗下的糯米网每单位付费用户成本为4.5美元左右，而中国电子商务网站的付费用户转化成本在20-100美元之间。如果数据没错的话，陈同学的用户管理水平值得尊敬。
 
在销售运营效率方面，Groupon的3500名销售代表管理着56781家商户，人均为16.22家，看上去似乎不多，但在销售代表人均营收方面，可是相当的高。Groupon2011年第一季度营收为6.4个亿美元，折合为18万美元/人/季。意思就是说，5个Groupon的销售代表就做出了糯米网全部的90万美元的季度收入。看来糯米网在这方面的差距不是一般的小。
 
总体来说，考虑到绝大部分费用是固定成本的因素，不能说一花钱就是烧钱，这些钱省不了。国内团购网站要在成本管理方面有所突破，不是去追求降低成本的绝对额，而是关键在于资源的使用效率与销售人员的单位产出。这一点，Groupon已经给了我们很好的启示。
 
 
【邓国清 MSN：[email protected]】
【更多信息参见：     http://www.co-insight.com/】