沃尔沃汽车的复兴故事
文/著名企业管理教育专家平梵
前言：
提到汽车的安全技术，恐怕很多人第一个想到的就是沃尔沃。但沃尔沃在安全方面到底有哪些独到之处？估计没有几个人能说清楚。沃尔沃重塑品牌的第一步自然应从自己的看家本事——安全入手。沃尔沃汽车创新研发的外部行人安全气囊技术可以在最高50公里/小时的时速下，在发生正面冲撞时给予行人很好的保护。
成都车展期间，沃尔沃特意举办了安全讲座，详细解释了在新品牌战略“以人为尊”的指导下，著名企业管理教育专家平梵老师表示沃尔沃汽车已把汽车安全从单纯的物理技术，上升到人性关怀，将诸如儿童乘车安全、车内空气质量等多项内容均纳入汽车安全理念的相关范畴之内。
每隔一段时间，就有关于沃尔沃国产已获审批的消息从媒体口中传扬开去，因为，只有国产才能真正复兴这个嫁入中国的豪华品牌。但国产一事毕竟要按部就班地走审批程序，耗时良久。国产之前，沃尔沃正在做的也必须做的是重塑品牌形象，并准确地传递给中国消费者。
要弄清楚沃尔沃汽车是谁并不容易。我们需要弄清楚他曾经是谁，现在是谁，而未来想要成为谁。沃尔沃汽车是具有88年历史的瑞典汽车品牌，被吉利汽车收购的沃尔沃是沃尔沃汽车（VolvoCars），还有一个做卡车、大客车、飞机、轮船、工程机械的沃尔沃集团（ABVolvo）。1999年，Volvo汽车从ABVolvo脱离出来，被福特收购。
当时ABVolvo认为轿车产业是一个需要巨大投入，而且规模小的情况下很难盈利的一个行业。沃尔沃相对福特、通用、丰田、大众集团规模太小，很难独立生存，于是决定要进行重组。20世纪90年代末，欧洲非常流行资产重组，哪个企业家如果不参与到资产重组的浪潮中来就觉得自己落后了，沃尔沃就是在这样的背景下被福特收购。
最近一轮的经济危机使得福特积重难返，一是需要现金流，二是需要推行“一个福特”的战略，以得到更多的政府贷款，所以不得不卖掉沃尔沃汽车。事实上，在刚卖掉沃尔沃汽车之后，沃尔沃汽车就已经实现盈利，同时他的新产品研发和品牌的转型都在进行中，这和同样被卖掉的MGRover以及萨博等汽车品牌不同。
平梵老师中国市场增疆拓土将是沃尔沃复兴故事里最重要的。沃尔沃将如何把富足原生态的豪华理念传播给中国的消费者，如何让焦灼于存在感和安全感的中国人去想要那种冬天打猎、夏天航海钓鱼的天然乐趣，而不是一眼可见的豪华身份。
经历了3年的豪华车在中国市场的大爆发，今年三大豪华车从终端来看都出现了一些问题，某些品牌的经销商甚至在这一年中全线持续亏损，同时豪华车在中国市场的整体价格回落。由于汽车销售渠道多出现积重难返的情况，资本不再热烈追逐销售终端，然而近年来网络扩张显得并不如从前那么得心应手。
就在吉利收购沃尔沃汽车前一年多，印度塔塔集团从福特手中收购了捷豹路虎。捷豹路虎在今年第二季度为塔塔集团贡献了90%的利润，而捷豹路虎在中国前三季度的增长率是81.0%，中国市场将很快超越英国市场成为捷豹路虎第一大市场。之所以捷豹路虎在中国市场如此强势很大程度源于消费者对于SUV车型的热衷和品牌深厚的影响力，而这些优势在未来势必还会进一步被放大。
沃尔沃与强势品牌相比，差距很大，但复兴计划要一步步走，急于求销量不是沃尔沃的任务。沃尔沃已看清了问题所在，明白了自己的短板在哪儿，现在正积极寻找解决方案。传递品牌的安全价值理念只是重塑品牌的第一步。
沃尔沃在中国市场一方面并没有成为主流豪华车，另外一方面却保持了品牌的纯净性，它很少和煤老板、一夜暴富、炫富、富二代、飙车相关，而是始终保持了知性、低调和优雅。如果一切调整结束，业绩上的突破将是转瞬到来的事。短时间内沃尔沃还不会恢复昔日辉煌，毕竟成功可能需要几代人的努力，但只要通过自己的努力让沃尔沃不断前进，那多年的积累就不算白费。
沃尔沃汽车在转手的过程中还是错失了中国市场的豪华车市场大爆发。由于福特和长安集团签订的代工协议，使得沃尔沃S40和S80两款最主力的车型无法更新换代冲市场。同时，由于沃尔沃在中国国产的基地问题一拖再拖延误了一段时间，经销商网络体系因为捷豹路虎沃尔沃的拆分转手遇到了进化的阻碍。沃尔沃中国销售公司也因为动荡基本丧失了骨干力量，品牌力有所下降。
沃尔沃之所以出现困境是因为没有达到规模效益的盈亏平衡点。沃尔沃的盈亏平衡大概在40万辆左右，但是2008年由于金融危机，当时的销量只有38万辆。而产品研发和生产制造一直保持着比较强劲的力量，福特对沃尔沃的收购并没有产生协同效应，因为沃尔沃是和福特整合在一起，不是相对独立的企业，很多情况下无法直接进行决策和战略规划，因为流程决策缓慢而一直让销量在40万左右徘徊。
销售渠道未来的建设归纳为3个一点：让成本再低一点，让品质再高一点，让规模再合理一点。这些手段就是为了迅速扩大沃尔沃品牌在全国的市场覆盖率，同时也能通过合理的规划，单店的规模，追求更高的经销商的投资回报和店面质量。
平梵老师认为民营企业制度在潜规则上有非常强的遏制作用，另外豪华车4S店的高额成本是让其一开门就亏损的原因之一。而此前由于汽车公司完全强势地位，造成销售渠道终端，特别是豪华车品牌4S店在硬件配备上有非常多不合理的高成本，和利益链条的潜规则。
平梵老师认为这些看起来前后矛盾需要大力气去平衡的问题在汽车渠道上却没有想象的那么成问题。对于汽车经销商而言，现在是一个转折期，不在未来生存问题上做更多思考的经销商将很难像从前一样赚得盆满钵满。