关于达芬奇案中案的三言二拍
文/穆胜重庆大学管理学博士
观点1：
商业道德对于商家来说就像内裤，有的人穿了，有的人没穿。但在大多时候，你也永远不可能知道他们是不是“空挡”，因为他们没必要对你把外裤脱下。而媒体的监督，不管是善意的还是恶意的，就像是一片沙滩，营造的是一种让大家脱下外裤的氛围，在这种气氛里，心里没鬼的人自然坦诚相见，心里有鬼的人自然是遮遮掩掩。
这点上，你不得不佩服潘石屹。据传，十几年前，他常常受到无良媒体的敲诈。人家最常说的一句话就是：“负面新闻已经排好版了，就拿广告来还吧！”思量再三，他反其道而行之，主动出版了两本书——《现代城批判》和《投诉潘石屹》，把自己的错误、客户的投诉和同行的攻击全都一一陈述。如此一来，反而显得坦荡（当然，另一说是更制造了话题，宣传了产品），从此，再没有人敲诈他。这道理很简单，反正自己也穿了内裤，不过就是身材差点，以后练练健美就得了，有什么不敢亮出来的？
从这个角度来说，你不能说达芬奇是完全没有问题的，“好莱坞”这个自产自销的子产品可能是其伤疤，所以，在面对央视的进攻时，其不免乱了阵脚，才会求助于“相关人士”进行公关。殊不知，这种办法等于在外裤外面再穿一条臆造出来的“商业道德”假内裤，不仅成不了超人，反而会显得不真实。因为，伤疤一直在那里，达芬奇试图进行的粉饰，永远使其行动掣肘。如此看来，为何不学学潘石屹，脱下外裤，亮出伤疤，早日痊愈！
观点2：
从另一个角度讲，我们应该看看媒体和公众在这个事件中扮演了什么角色，也许，这是整个事件中另一个值得我们关注的地方。
先说一种经历。小时候喜欢主旋律影片，而在片中，英雄的五官一定是浓眉大眼的，表情一定是坚毅的，讲话时一手必定是要叉腰，外套一定是不套袖子披在身上的……
当然，英雄是一定不能顾及家人的，因为，有大家才有小家，与集体利益相比，自己的得失轻如鸿毛；当然，英雄也多半是要牺牲的，因为，只有他牺牲了，才能成就一段传奇，没有牺牲的英雄，太平庸了；当然，英雄牺牲前，在那零点零几秒的时间里，一定是要想到无数革命先烈的，也一定是要喊出振聋发聩的口号的，否则他无法传承，也无法留下……甚至你会发觉，要写英雄的事迹报告，他们的童年是惊人的相似，勤俭，有正义感，乐于助人，一切的优良品质都会在他们身上拼聚……
于是，我习惯了那样的人就是英雄。于是，我在很长一段时间里都希望成为那样的人物。甚至，我天真的期望能够碰上森林大火，让我向赖宁同学致敬。而我身边的小伙伴，为了学习雷锋，也闹过不由分说强行扶着老太太过马路的笑话。
回想当初，可谓五味杂陈，但时至今日，我们依然没有逃离这个可笑的逻辑。我们理解坏人，某种程度上与我们过去理解英雄的模式是一样的。
当我们相信一个人时，他所有的不好都变成了好，为了维护心中的那份美好，我们甚至会选择相信那些不应该的相信。当我们反感一个人时，他所有的好都变成了不好，为了坚持心中的那份鄙夷，我们甚至会选择不信那些其实应该的相信。而这一切，与理性无关，与逻辑无关，与证据无关，于是，我们陷入了世俗的自由心证，于是，我们开始了将一些人神化，并将另一些人丑化，前者是造神运动，后者是道德围剿。
苏丹红、三聚氰胺、锦湖轮胎、瘦肉精、地沟油……当这一系列的阴暗逐渐暴露时，我们自然而然地将达芬奇放入了这一队列，并习以为常地开始谴责。理由很简单，无商不奸，走奢华路线的达芬奇如此厚利，又怎么可能免俗？于是，达芬奇的辩解变成了“谎言”，达芬奇的眼泪变成了“惺惺作态”，达芬奇的反击变成了“蛮横无理”，甚至工商部门的调查和从业者的旁证也被看成了“狼狈为奸”……我们反对的，也许不再是那个达芬奇，而是我们心中那个被预设了角色的“达芬奇”。
为何达芬奇会被反感？这里有个最关键的逻辑，即将达芬奇的“厚利”与其“商业道德”相联系。我们看待“厚利”，就像英雄的浓眉大眼，贪官的大腹便便，恒定的逻辑下，厚利者必然是奸商。但是，就像骗子也可能是浓眉大眼，而英雄也可能其貌不扬；就像大腹便便者不一定是贪腐不堪，而瘦削挺拔者也不一定是清廉高洁，这种逻辑本来就是错的。
市场中，一切形成合意（且不产生负外部性）的交易都应该是被允许的。只要达芬奇没有编造产品信息，只要达芬奇的产品能够达到行业的客观标准，那么，其厚利就是合理的回报。真正的市场经济，应该是鼓励企业以一切市场规则和道德基础所认同的方式去盈利！只有这样，市场才能活跃，才有创新。而厚利者只要取之有道，回报社会，更能赢得大家的尊重。如福耀玻璃、多家宝集团一样的民企，正是这方面的典范。
我们的媒体，应该保持自己的独立性，我们的公众，应该少一点愤怒，多一点思考。也许，当我们都不再为了心中的那个恶人形象而进行“有罪推定”和自由心证时，这种宽容的环境才能使企业坦诚相见，才能引导商业道德的净化！
观点3：
我们树立了关于“厚利者”的恶人形象是很大程度上是因为商业道德进入了一个“死循环”。
商业社会，市场活动日渐频繁，而此时却出现了监管缺位。如此一来就不可避免地出现了经济学中所谓的“逆向选择”，即你不知道产品的品质情况时，你宁愿选择价格更低，因为，即使你支付了高价也不一定能够获得高质的产品，而选择低价品却至少能保证不亏本。
如此一来，诸多企业选择了压低成本的经营模式，劣等品开始驱逐优等品。而无限地压低成本，低质品必然不断越过了产品质量标准的红线，这更使得行业，甚至市场遭遇了全面的质疑。
市场就是如此，商家本是凡人。这就好比在一个竞走比赛里，裁判没看见时有选手跑了起来，接着跑起来的人越来越多，这时你跑不跑？恐怕你只有跑！因为跑的人多了，法不责众，裁判即使回过眼来看见，也不会把大家都罚出去。但如果你不跑，恐怕就只有掉队了！这，也就是当前商业道德的“死循环”。
这样的氛围中，我们不敢相信质监机构，更不敢相信商家的王婆卖瓜，信息出现了高度的不对称。于是，我们率先就设定了商家欺骗消费者的假设，于是，我们挖好了一个个的“坑”，只等无良奸商往里面跳。不得不承认，达芬奇事件出现时，我也选择了谴责。也许，在商业道德底线逐渐模糊的当下，我们害怕了相信，不得不选择本不应该的相信！
面对这个死局，我也曾经多次提到两个观点：其一，政府将市场监管作为一种产品，发展出一种产业，以价格信号来进行市场化运作，填补当前这一产品的需求。其二，企业家应该倡导一种善良的智慧，引领社会的价值标准。这并不是一厢情愿的道德呼唤，众多的商业案例已经告诉我们，与消费者共赢也许是最为稳定和丰厚的盈利之道！
两个方法，前者形成了一种市场上的制衡势力和制度约束，是节制商家贪欲的好办法；后者形成了一种人心上的道德约束，更是规范企业家行为的可考之路！
其中部分观点发表于《商界》2012年第2期。
