第五章 核心客户关系管理在晶睿国际集团的应用

　　5.1晶睿国际集团背景

　　晶睿国际集团是一家全球著名半导体（芯片、集成电路）代理商，公司成立于1984年，风风雨雨已走过近20年的历程，以前一直以独家代理MOTOROLA的半导体为主，并于1998年开始，连续5年获得MOTOROLA亚太区金牌代理商称号。自1998年后，公司相继取得AGERE、ST、MAXIM、DALLAS、SYSTECH、ON、SMSC、PLX、ISSI、RITDISPLAY、PMC等近20家世界著名半导体制造商品牌的代理权。并于2001年获美国《财富》和《亚洲资源》评为亚太区最佳代理分销商的第三名。超过其它三家全球代理商（都属全球500强企业）在亚太地区的营业额。公司主要服务国内电子信息产业、通信产业、家电产业、液晶产业、仪器仪表产业的龙头企业。

　　5.2晶睿国际集团业务分析及核心客户关系管理系统应用情况

　　经过20年的发展，晶睿国际集团已经成为国内最大的10个半导体分销商之一。在国内的几乎所有省已经有超过1000个有业务紧密合作的客户。其中有涉足电子信息和家电的核心客户150个左右。是国内通信系统设备类市场上最早的半导体供应商之一，并且也是这一领域占有最高市场份额的领导者之一。晶睿国际集团总部设于香港,已经在国内建立了6个分公司，并拥有庞大的市场网点来支援这广大的客户。尤其是重点着眼于核心客户。 由于技术支持更能增加附加值。晶睿国际集团的销售职员和现场应用工程师(FAE)的比率几乎是1：1。也意味着：提供最新的技术方案平台和产品给客户，以带动对产品的更大需求。

　　5.2.1晶睿国际集团市场营销分析及系统应用

　　随着中国加入WTO，分销商业正经历着一个较大的变化。为了进一步开发市场，晶睿国际集团也开始采取全新的市场营销策略。

　　首先,根据客户的基本类型和半导体业客户细分，做出定为核心客户的标准：

　　（1）客户金字塔模型中SUPER（钻石级）,MEGA（白金级）,KEY（黄金级）的客户。

　　（2）按客户属性细分客户中的大客户。

　　（3）按客户对半导体价值中的高价值和重要客户。

　　（4）按评价客户指标来细分的红名单客户，非常满意和很满意的客户，非常忠诚和很忠诚的客户。以上几条综合起来的客户就是核心客户。

　　晶睿国际集团具体量化核心客户的分类标准如下:

　　以整个公司年度使用半导体的金额；公司的年营业额；付款的资信状况等综合因素来作为考量的分类标准，根据国内电子信息和家电百强企业来进行确定，以年营业额10亿人民币以上，向晶睿国际集团年度采购1000万人民币以上；付款期两个月以下的，且合同执行优良的电子信息和家电企业定为晶睿国际集团的核心客户。营业额越大，半导体采购量越大，资信状况和付款期越短，越是晶睿国际集团优质的核心客户。

　　通信系统设备类的深圳华为，深圳中兴，西安大唐，武汉武邮等;通信终端类TCL,波导，康佳，科健，南方高科，步步高，精伦,普天等;计算机及相关周边设备类联想，实达，浪潮，华计等;消费电子类主要指家电业如海尔，美的，格力，科龙,格兰仕，德赛，TCL，康佳，上广电，春兰,熊猫，长虹，澳柯玛，步步高，先科等; 中间产品类信利，万事达,天马，精电等都是晶睿国际集团的核心客户。深圳华为年营业额200亿人民币，年度使用半导体各类产品近50亿人民币，2002年与华为合作的半导体生意额为8亿人民币;深圳中兴年营业额120多亿人民币，年度使用半导体各类产品近30亿人民币，2002年与中兴合作的半导体生意额为2亿人民币。晶睿国际集团当年成为华为,中兴的金牌供应商。 对晶睿国际集团来说，定位为SUPER客户(超级或钻石级客户),它们是真正的优质核心客户。其中TCL,海尔,联想,长虹,信利定位为MEGA客户（特级或白金级客户）。其它定位为KEY客户（大客户或黄金级客户）。

　　不同级别的核心客户采用不同优惠政策和不同的个性化服务。

　　(1)对SUPER客户华为,中兴。

　　①高层管理者介入和互访,灵活性及情感投入。如晶睿国际集团董事长一年中有200多天在以上两个厂家进行拜访商务活动。为HK总部特殊跟进客户。

　　②派出12个销售人员和FAE常驻华为,中兴厂区工作,帮助厂家进行优化选型,销售支持,专业技术辅助,技术问题解决,即时处理客户抱怨等工作,样品最快提供和定期半导体厂家技术培训。

　　③履行承诺，对合作关系条件的承诺，诸如签订框架合作协议。

　　④支持核心客户的特殊活动。

　　⑤产品性价比最高的支持。

　　⑥提供6000万/月的备货支持。

　　⑦优惠的款期政策。

　　⑧开展战略合作的伙伴关系的合作项目, 彼此间互相参股,共同研发项目。

　　(2)对 MEGA客户TCL,海尔,联想,长虹,信利。

　　①晶睿国际集团总经理挂帅督导跟进。

　　②销售高频密的拜访接触，增强彼此印象。并各派1-2个FAE常驻厂现场支持。增强支持力度。

　　③邀请参加社会及社交活动和娱乐，请客。

　　④支持核心客户的特殊活动，如厂庆送花蓝,以及其它各类促销活动。

　　⑤产品性价比高的支持。

　　⑥提供各300万/月的备货支持。

　　⑦优惠的款期政策。

　　⑧对未来问题给予预警。

　　(3)对KEY客户。

　　①让核心客户产生技术依赖。

　　②给核心客户优先供货和备货。

　　③给核心客户提供样品支持

　　④给核心客户提供技术支持

　　⑤优势的款期策略和免订金策略

　　⑥形成客户俱乐部

　　⑦对家庭或文化群体进行投资

　　⑧给予定期特殊的培训支持。

　　建立市场营销自动化(MA)系统

　　晶睿国际集团市场营销策略必须围绕着它对于市场变量的认识来进行设计，基于“4P+4C”的市场营销策略，将需要从客户端入手，即从核心客户定位需求出发确定市场营销策略。组建活动管理系统, 营销内容管理系统,营销分析系统,B2B个性化营销等功能模块来电子化系统支持客户。

　　5.2.2晶睿国际集团技术支持分析及系统应用

　　晶睿国际集团定位以技术驱动销售的模式。很强的技术力量能提供给客户高层次的技术服务。在市场推广中，更积极的给用户提供整体的解决方案，把不同供应商的产品，包括：软件，硬件以及参考设计集成到一个优化解决方案里。客户很容易地采用该解决方案用到生产过程中去，快速制成产品，以便及时捕捉到市场机会。同时，集成电路和软件供应商也能通过短的设计周期来获得较快的回报。在这一领域，晶睿国际集团已经有了各种的成功例子。同时采用由高层领导的专门梯队通过对客户内不同部门及各层级的了解，决定和提出主要方案的推广。并举办针对客户需要的专题讲座和建立联合发展实验室以推动方案的发展。

　　建立技术知识管理交流系统。

　　主要如负责项目开发过程中的知识，如：GSM，CDMA，BASE STATION 的IC应用知识，LCD DRIVER IC应用知识，家用电器微控制IC的知识；担负公司内部网络组建，计算机维护，软件系统整理的知识；近20个品牌几十万种IC DATA SHEET的分类管理，梳理最优势，最流行的IC，让以上知识迅速共享于整个公司内部，最终建立客户资料数据仓库，核心客户数据仓库和公司产品数据仓库。并组建公司内部网络知识交流平台。

　　5.2.3晶睿国际集团销售分析及系统应用

　　晶睿国际集团的年销售额30亿人民币左右,其中与华为合作的年生意额为8亿人民币;与中兴合作的年生意额为2亿人民币,与TCL,海尔,联想,长虹,信利等五个MEGA客户年生意额每个为5000万人民币左右。另外100多个的核心客户年生意额为10亿人民币左右。整体核心客户为22。5亿年销售额,占集团年销售额30亿中的75%。接近80%。这很趋向于帕雷托法则（亦称宇宙法则）：80:20法则。20%的可能因素往往产生80%的结果。晶睿国际集团的年销售现状表明:80%的营业额或利润来自于20%的客户。且晶睿国际集团的年销售额每年以近50%的速度增长。这就是200个左右员工一年的创造。

　　启动销售自动化系统SA

　　晶睿国际集团的销售自动化也包括现场或移动销售、内部销售、电话销售、电邮销售、销售伙伴、渠道销售、在线销售自动化，运用相应的销售技术，来达到提升销售和实现过程自动化。提炼市场营销及销售知识，如何开拓市场，怎样切入一个新市场，并完全打入市场。分析现实客户情况，增强核心客户关系，增加销售额。潜在客户与准客户的情况及购买潜力的分析。客户购买规律的分析。

　　担负核心客户关系管理的分析，进行数据挖掘，客户拓展，整理客户数据库。整理如何做好集团大客户的知识，并进行客户分析。对企业内部知识进行了解，如：熟悉本公司的历史及在同行业中的地位；熟悉本公司的订价策略，销售策略，交易方式，付款条件，服务项目。整理产品知识，如：产品的用途，用法，性能，优点，劣势。判定核心客户采购决策权，采购关键人，采购动机，采购习惯，采购条件，采购方式，采购时间。判别研发关键人，研发决策权。更新项目进展报告。

　　对公司内部知识进行组织，如：公司动态存货情况，订货情况，订货货期回复等更新。管理好各品牌的特殊信息：特价情况，全额订金订货情况，军品的不允许民用情况。以及客户的来电记录，样品记录，询价记录，内部联系人名录。管理好公司所有办公表格及各类报表，如：订单，项目报告，样品申请表，询价单，特价申请表。订单分析的周、日、年报告及总结；销售分析的周、日、年报告及总结；回款分析的的周、日、年报告及总结；应收分析的周、日、年报告及总结。

　　明确各自的分工职责以后，把员工组织起来，并每周一次例会，每月一次总结。并详细讲解，他们各自知识领域的知识挖掘获取，促进他们之间知识融合，进行公司知识的更新，最终使公司销售额和利润额有更大的提升。