历时3个月的“雪铁龙红蜡笔行动”虽规模不大，却搞得有声有色，其结束仪式也感动了不少在场的记者，但终归是一项成功而又普通的企业社会责任活动。然而，这一善举因其主办者的身份而显得有些特别，更折射出了中国特殊语境中企业社会责任的复杂性。

    关于企业社会责任，彼得·德鲁克有句名言：企业首先是做得好，然后是做好事。但在中国，对于一些跨国公司来说则要另当别论。一些大型跨国公司还没有正式进入中国，遑论“做得好”，就要先“做好事”，以换取市场准入的许可证。而作为“雪铁龙红蜡笔行动”的主办者（联合主办者为北京青少年基金会），标致雪铁龙（中国）汽车贸易有限公司经营进口车业务，不存在市场准入的问题，标致和雪铁龙两大品牌进口车的年销量不过3000辆，相对其它品牌动辄几万辆的进口车销量，也谈不上“做得好”，却也要“做好事”。这显然不是因为进口车业务挣了大钱，不拿出些钱来“做好事”就过意不去，而是另有原因。

    国产雪铁龙和标致汽车的制造商——神龙汽车公司虽不是中国汽车市场上的销量明星，却是权威机构评出的中国企业社会责任榜上的常客：2010年30家“中国社会责任优秀企业”之一，2009年9家“中国企业社会责任建设杰出企业”之一。然而，这些美名与国产雪铁龙和标致汽车到底有何关系？一般的消费者恐怕并不知道，即便是雪铁龙和标致的车主，也很少有人知道神龙汽车的善举与自己驾驶的汽车有何相干。

    于是，我们看到，神龙汽车旗下的“东风雪铁龙”和“东风标致”也在以各自的名义做社会责任活动。此外，我们还看到，作为标致雪铁龙（中国）汽车贸易有限公司的上级机构，标致雪铁龙集团中国事务部以“PSA标致雪铁龙”的名义，也在做道路安全、环境和能源等方面的社会责任活动。但对雪铁龙和标致这两个百年品牌来说，在这些善举中虽然有自己的“名分”，但都是与别的品牌搭在一起出现的，既无法体现自己的个性，又有品牌表述的先后顺序问题，难免会给人名不正言不顺的印象。

    尽管如此，以进口雪铁龙与标致加起来那点销量，标致雪铁龙（中国）汽车贸易有限公司不亏损已属不易，在社会责任方面借合资企业和PSA集团的光，虽有些名不正言不顺，却也未尝不可。但公司没有选择免费搭车。于是，我们看到了标致雪铁龙（中国）汽车贸易有限公司举办的“雪铁龙红蜡笔行动”。在这项活动的“名分”上，没有了中方的“东风”，也没有了法方的“标致”，只有纯粹的“雪铁龙”。

    对于这样做的必要性，雪铁龙进口车公关总监刘美兰认为：“虽然雪铁龙进口车数量不多，但也承担着一份企业社会责任，也代表着雪铁龙的品牌形象。我们做“蜡笔行动”这个项目，一方面是要履行社会责任，也让雪铁龙的用户感受到自己的社会责任，另一方面，雪铁龙品牌在中国要做好、做强，就需要我们投入，去耕耘、去积累。雪铁龙的品牌形象的提高不仅有利于进口车，也有利于国产车。所以，我们向总部单独争取了一笔钱，来搞这项活动。虽然不是大手笔，却是实实在在、认认真真地做的。”

    在中国，国际品牌必须在“中国语境”中寻找适合自己的社会责任定位。面对“中国语境”的特殊性和复杂性，雪铁龙在履行社会责任方面没有偷懒，而是想方设法地寻找适合于自己的定位，并且做得相当成功，值得人们尊敬。