【主题】：品牌地产高峰论坛

【时间】：2007年5月1日（9：30——12：00）

【地点】：深圳会展中心1号展馆5楼玫瑰厅

【主办单位】：深圳特区报、深圳f信　网、房　地　网、华彦地产顾问

【活动背景】：

随着房地产迅速的发展，中国房地产从短短的十多年，经历了好几个阶段，在90年代初期，由于没有相应的经验借鉴，可以说房地产业真正属于“摸着石头过河”的阶段。1996年——2000年重新起步产品品质方面却没有实质性突破，2001年——2006年快速成长进入产业竞争时代，如今2007年——2010年中国房地产又会进入一个什么样的阶段呢？我们将面临什么样的考验？

（深圳特区报地产部：王月华主持）

【活动目的】：

审视地产战略格局，关注时势焦点，今天深圳房地产春交会会围绕深圳2小时生活圈城际置业话题，引发了一场关于未来房地产将会进入什么样的一个竞争格局，又将进入一个什么时代的社会思考与争论。活动将从中国城市研究的高度出发，对社会、市场以及置业者的高度负责，整合宣传资源，率先突围，引领热点讨论风向，引导中小企业开发商、业界以及置业投资者提前迈向“品牌地产”大势。

（戴欣明、高海燕在演讲之前交谈）

 ★★★由于演讲内容都可以在网上、报纸等等地方都可以查到，没有摘录全场演讲嘉宾的所有演讲稿。

因为【戴欣明】在现场演讲时配有大量图片，所以在此一起刊载【戴欣明】的演讲稿内容及有关演讲配置的图片，便于更清楚了解品牌地产的一些前沿思想。

主持人【王月华】：各位来宾，各位专家，先生们，女士们，大家上午好！品牌地产高峰论坛现在开始。首先请允许我向大家介绍出席今天论坛的嘉宾，他们是：深圳市社会科学城市运营中心主任、博士【高海燕】；2006年度上海十大最具思想博客人物、2006年度深圳十大地产博客人物、运营企业管理专家【戴欣明】；深圳市百富盈投资有限公司【张鸿】；中国民族地产创新实践者——中国宝安集团惠州宝安房地产开发有限公司总经理【李家广】；中国最具成长动力的地产策划大师、深圳市华彦房地产顾问有限公司董事长【程浩】。

大家都知道，山不在高，有仙则名。水不在深，有龙在灵。今天来到的嘉宾都是大师级人物。大家都知道现在深圳房地产形势发生了很大变化，就是说深圳没有房、没有地了，深圳购买力源源不断向周边输出。这时候出现了我们许多需要探讨的问题，异地开发商如何在深圳树立品牌、吸引消费者、销售房地产

 

等等话题。中国品牌知名地产商动不动想到万科、珠江、金地、华侨城，有没有出现一大批新兴的品牌发展商呢？实现上他们已经出现了。在这个时候，我们再讨论品牌地产的话，大家首先会问品牌地产是什么？有人说是喜马拉雅山，人人皆知，有人说品牌地产是苏伊士运河，可以走捷径。有人是品牌地产是红太　阳，照到哪里哪里亮。品牌地产究竟是什么？我们听听专家的看法。

首先我们有请深圳市社会科学城市运营中心主任高海燕博士；他演讲的题目是：

当前房地产企业品牌的价值与冲突。大家欢迎！

【高海燕】：谢谢各位！刚才王总已经开了头，他说品牌是喜马拉雅山、苏伊士运河。品牌和名牌是有很大区别的，名牌是知名度，品牌是有质量、有效益的公众知晓度。知名度是一个中性词，就是很多人知道，芙蓉姐姐大家也知道，她是没有态度的，但是品牌是有态度的，是可依赖的，我们选择他是可以高效率的，是迅速可以拥有它，是长期可以依赖它，是毫不犹豫选择它，这就是品牌的价值。我们今天的房地产市场，我们今天的深圳房地产，我觉得品牌是值得忧虑的。当前房地产市场，特别是深圳房地产是一个典型的卖方市场，什么是卖方市场？就是深圳的房子需求大于供应，这个时候很多开发商没有耐心来和公众进行沟通、建立品牌，很多开发商急功近利，很多是短视的。现在我们这个时代，跟很多开发商谈品牌实际上是比较奢侈的。当然也有相当多的开发商，应该是一些很有理想的、品牌战略的、有追求的开发商还在进行品牌建设。所以今天我讲一下品牌现状。

现在整个开发商形象是什么呢？应该令人忧虑。开发商看了以后也不要不高兴。当前开发商开发企业的总体形象，暴利掠夺者、暴民与奸商、地商业组织者、商业腐败和政治腐败的混血儿。所谓暴利掠夺者，大家说开发商赚钱太多了。政府觉得开发商是坏孩子，干扰市场，引起社会不公平。我说得是公众调查的一个印象，奸商就是公众对开发商一个总体印象，觉得你不仁义，没有社会责任感，掠夺我们的财富。为什么高科技企业很多也是暴利仍然受到尊重？但是房地产商没有受到尊重？比如说你的商业模式，现代企业制度建立、现代企业文化魅力，都在主流商业价值观里是边缘化了，所以很容易被公众所谈论。第四，商业腐败和政府腐败的混血儿。牵扯出一个贪官，每一个贪官背后都是房地产和腐败问题、女人问题。这就形成了房地产商的总体形象。我当然认为这不公平。我们开发商也在为社会做贡献，我们在提高大家的生活水平、生活质量，为什么获得的评价这样消极？87％的人为什么选择了房地产关键词就是不良。这值得我们开发商警戒。我们行业可持续之路，我们的企业战略、行业开发都要与公众有相当程度的关联。这个对当前房地产市场有威胁性。

【高海燕】：我这里提纲式讲一讲房地产企业与公众关系恶化的原因，我并不认为公众是理性的。但是我要强调为什么形成这样不理性的、消极的评价？原因有以下：第一，事实上的暴利获得者。今天潘石屹说房地产没有暴利，实际上这是一个狡辩。房地产暴利是存在的，大家通常能接受的平均利润率就是多少呢？7％、8％。这是商业的基本平均利润。但是开发商呢？国家发改委一个调查，行业平均利润率30％，有的达到57％，当然有的房地产开发商没有这么强，但是行业平均利润率超过30％，超过30％是绝对的暴利，这是不容狡辩的。卖方市场下，开发商是定价的主导者，开发商不以置业者意志为转移，定价权在开发商手上。所以从这个角度上他是事实上的暴利获得者。 

第二，财富来源的敏感性。我跟很多开发商交流一点的时候，很多人不接受这个概念。为什么大家对你赚的钱这么敏感，而对高科技企业赚钱不那么敏感呢？因为房地产现阶段是一个典型的资源型产业，你占用的是一个公共资源，土地是不可再生的。而土地在中国是国有的，全民共有的，你用一些方式获取了全民占有的资源型特别重要的一个类别，进行获利。这个时候你应该更加尊重财富来源，更加以感恩的心对待社会。因为你获取的资源是全民的。大家认为你赚了我的钱，你利用我的资源赚到了钱，所以说财富来源特别敏感。我们调查中，公众很明显不接受首富是房地产商，90％多的人不接受房地产商作为首富。比如最近碧桂园女儿做了首富，大家不接受。李嘉诚做了首富应并不完全是因为房地产。中国对房地产商进入福布斯排行榜大家是敏感的。

再一个，大家已经追求第二代创业模式。而第一代创业模式，比如粗放型、靠拥有公众资源、公众利益而形成的财富，大家都不太尊重。这就是财富来源的问题。我们只是很客观的讲财富来源具有高度敏感性。正是因为财富来源具有高度敏感性，所以你越发要懂得和财富来源打交道。第三，特殊市场条件下的受难者。宏观调控两年来，也是爆发房地产行业问题的集中爆发期，也是开发商和公众关系恶化的阶段。很多房地产问题是因为宏观调控所暴露出来的，这些问题过去公众不了解，现在信息对称又不是那么理性。比如我们买不到房子，这个时候政府转嫁了责任。宏观调控两年来，政府向开发商转嫁了责任。所以开发商也承担了自己不应该承担的非议和消极评价。第四，缺乏良性的公众沟通。开发商主要是卖项目、楼盘，他不像其他行业那样花很多精力跟公众沟通额外的事情。大部分开发商只是做商业广告，即使做一些慈善活动也还是为了卖产品，我们就举一个简单的例子，你还在天天忽悠大家。我们开发商跟公众打交道水平平均起来是低一些。还有缺乏真诚回报社会的行为。你一定要在财富中拿一部分回报社会。在整体行业对社会回报中，开发商是最少的。

在这个过程中大家能有什么真诚互动呢？我们很多房地产企业所做的沟通活动，比如我们的客户会，中国房地产商成立的客户会不超过10家是公益型的，90％企业所做的客户会是具有营销性的，第一面、第二面是老总的信息。你这不是搞公共关系，而是搞宣传。你不是体现在跟大家的沟通，你是在强行宣传。客户会本来是客户关系学，结果变成企业宣传。中国只有7、8家客户会是真正的是公共关系。另外一个是缺乏现代企业文化魅力和影响力。企业受到尊重与企业的魅力有关系，知识化程度怎么样、专业化怎么样、企业文化释放的魅力怎么样，企业代言人和公众沟通的艺术水平怎么样，这都是现代企业的魅力。长期研究房地产行业过程中，我们没有看到有多少开发商有非常创造型的现代企业，急功近利的企业是绝大多数，我们开发商习惯了在暴利经营环境下的企业管理，没有行使做企业文化，为什么这个钱太好赚，钱希望快点赚，没有形成可持续发展战略。所以开发商很少有企业魅力。

第七，房地产这个行业这两年观点特别多，但是少有建设性的的代言人。我们塑造的是一个不良的房地产开发形象。比如王石，任志强、潘石屹，整体公共话语中，没有少有建设性的代言人，也没有人愿意为房地产代言。我这么多年生怕说我是房地产的代言人。任志强、潘石屹都是没有办法的出头，大部分开发商不愿意出来说话。没有办法建立行业品牌，也没有办法间了公众品牌。现在没有人愿意出来为我们开发商讲话。过去对行业建立与话语太低端，其实我认为房地产是一个重要的动力，但是没有人愿意去这样表述开发商。 

这会带来一个恶果，品牌虚无。品牌虚无将会造成房地产行业在主流价值的被边缘化，短期没有问题，长期发展确实有障碍。这里就有几个后果：第一，人才集群价值丧失。

如果我们的房地产企业不能受到尊敬，房地产品牌都不高，公众的评价很消极，你这个企业被大家认同度不高，会带来优秀人才不会选择企业，最后到你这个企业是目前最具投机型的人。短期利益是一致的，就是捞钱。这个行业好，赶快在这个企业捞钱，不行的我们就撤，到高科技企业去，最后就导致品牌虚无。资本解决能力下降。刚刚我们前不久基准利率调了一轮，银行准备金调了一轮，这不是银行加强了戒备，是国家加强了戒备。今后我们的开发商要面对的是直接投资者，而不是间接融资，找银行是间接融资，融资手段会越来越广泛，今后是直接投资，直接投资就是关注品牌、企业影响力、竞争力。 

【高海燕】：还有融资价值的变化，现在我们谈土地价值，开发商在现在阶段主要是地主，你有土地，银行就敢给你贷款。接着马上进入企业竞争力阶段，随后就是品牌竞争力阶段。接着就是有价值拓展能力减弱。我们现在出去拿地，还是处于资本拓展能力。我们有钱，你们还要求我。现在过渡到品牌拓展能力，最后到政府战略合作伙伴。最终政府选择的是战略合作伙伴，现在很多内地的政府到深圳找投资商不像以前了，以前是饥不择食，只要有开发商愿意拿地，就签合同。现在就在招商选资，哪些开发商我们不选，最好能找哪几家、哪几家。哪些开发商我不要。这就是招商选资阶段，从招商引资过渡到招商选资阶段。再一个是营销价值削弱。王石说了一个话，我们万科品牌价值在哪里？就是我房子卖得比别人更快，价值比别人提升10％。这就是品牌价值。最后开发商逐渐多的时候，开发商会越来越变得少，谁都可以做开发商的时代慢慢要过去了。今天王石说了一句话，万科超过20％的利润率不做，实际上品牌也是一种暴利，品牌也是一种侵略，但是大家更愿意接受品牌暴利、品牌侵略，这里面有更多内涵值得我们思考。这就是品牌所产生的商业价值。

【高海燕】：这里面我想简单讲一讲房地产品牌应该建立的品牌认知。其实品牌是一种心态。第一，非暴利经营环境下的能力。第二，可持续发展战略的外化。品牌是企业老总心态的反映，我是准备做百年老店还是准备做20年的人，所以我们看一个企业做不做品牌就知道老板怎么想。再一个品牌是一种态度，就是获取财富能力与对待财富能力的平衡。你怎么使用你的财富，这里面品牌和非品牌最大的区别就是对待产品的能力，而不是获取财富的能力。开发财富来源与尊重财富来源同等重要。所以我们讲要与公众沟通要与世界沟通，就像有人说我们房子都没有了，还做品牌干嘛？我们深圳比较大的开发商就说为什么要这样做？因为我还要营造居住骄傲，居住在我这里的人是否觉得在这里住是对的，是否让下一代还住我的房子，我要营造一种他选择我这个品牌、选择我个社区的骄傲，就是房子卖掉了，他仍然做广告，这就是一个品牌企业的做法。是你选择什么姿态、心态和世界和你的财富来源，和公众保持沟通的策略和能力。

品牌是一个系统。最近有两个开发商找我做品牌战略顾问。我说一个品牌战略是植根于你的血液，是每个人把品牌作为自己的使命，把你对待企业、消费者、行业发展及这种追求、价值观、理念体现在每一个员工、每一个岗位责任中，体现在自我习惯中。今天很多企业是这样，从清华出来的像清华的人，从北大出来的像北大的人，品牌就是把一个人改变成一个有很强属性、企业特征的人。不是说品牌就是做一个广告、策划。我们知道从万科出来的像万科的人，从中海出来的就是像中海的人。这就是品牌的能力。每一年要拿一部分钱出来做非项目性营销。

【高海燕】：最后我讲三句话：第一，对大多数房地产企业谈品牌建设是奢侈的。第二，房地产市场需要真诚的品牌建设者，不要做伪品牌建设者。第三，出来做开发商的是迟早要还的。我这篇文章在网上有20万的点击率，确实是这样，所有出来混的人都是要还的，我希望你早一点还，早一点用建立品牌的方式还回去。 

最后我想提一个口号或者号召：在目前鱼龙混杂的行业，开发商会越来越少，只有品牌化最终才能胜出。谢谢大家！

 

主持人【王月华】（深圳特区报地产部总经理）：非常感谢高海燕博士的精彩法他向大家阐释了品牌的公众形象和品牌可持续性的话题，现在人们谈到品牌，心里就像一个瓶子一样，是个不大的容器，能够被很多信息和很多品牌所占领，比如说到品牌你会想到金地，想到万科，但是作为一个新的品牌地产商怎样建立你的品牌？作为异地品牌地产商如何建立在深圳人中的品牌？或者说深圳的品牌开发商如何在异地建立他的品牌？等等一系列问题摆在我们面前，下面有请动能管理机构总经理、运营企业管理专家、品牌地产策划专家（2006年度上海房地产十大最具思想博客人物、深圳十大地产博客人物）戴欣明先生发言。

 

【戴欣明】：大家上午好，非常感谢主办方邀请我在这里做一个简短的发言，今天的演讲因为时间的限制，我在这里更多的是抛砖引玉。刚才主持人说到深圳已经没有地了，没有房了，深圳还有什么呢？有钱大家都知道的，深圳市的确还是有钱的，但我认为深圳还是有很多英雄的，我想今天在座的很多位都应该是英雄，因为他们在关注未来，关注品牌。我今天演讲的题目是《2007年房地产业动荡中建立品牌地产的捷径》，我被安排在第二位演讲很荣幸，因为前面我的好朋友高海燕给我垫了个底，我在很多场合都说高海燕的言论就代表了主流思想，他在之前帮我做了一个铺垫，这样的话很多地方我可以不用去讲，他已经讲的很详细了，我更多的是顺着他的话题继续讲一些操作层面的事情。

 

这是我们今天所要讲的话题，应该说也是这次春交会所要向大家透露出来的信息，发展中的企业与二、三线城市发展商如何才能树立地产品牌形象？哪些是操作关键？如何走捷径？分三个部分：第一部分、品牌地产是优美的故事，品牌地产是创新新生活的源泉。第二部分、哪些是操作关键？品牌地产故事的演绎者必须搭建有效渠道。第三部分、如何走捷径？演绎者的水平决定了故事的意境，从而决定了品牌的价值深度。

【戴欣明】：第一部分、■第一个方面，首先我们应该明确，透过今天的春交会我们感受到什么？这也是今天我的演讲主题所说的，我们感受到2007年－2010年是房地产业动荡阶段，品牌地产建设是赢得竞争与稳步发展的基础。这里我已经陈述过，透过2007年房地产春交会可以让有识之士有这样深刻的认识，既然是动荡，动荡我们称之为“乱世”，乱世出英雄，今年是一、二、三级市场品牌塑造的关键年，特别是在房子“不愁卖”的情况下，刚才高海燕博士已经讲到了，我们的房子不愁卖，要不要建立品牌地产？我认为在这种情况下建立品牌地产是中小发展商、代理商、广告商等的最好时机，听到我这样说可能很多人不同意，为什么现在是最好的时机？我举个例子，假如你跟着一个盘，这个盘也不错，它开盘以后你是他的代理商和广告商，如果房子在不好销的情况下，一年或者两年内销售完，你说你的品牌价值会是怎样的？你如果作为一个代理商，做一个月就能销售得出去的品牌地产或者地产项目，那么你的品牌增值速度就非常之快。这里为什么说最好时机呢？我想举这样一个例子，95年我们都知道有一个瀛海威网络，有一个叫张树新的女强人，最近中央电视台做一个专题片回访她的时候，他回答过去她的经历，感慨地说，当时做瀛海威的时候是在一个错误的时间，错误的地点做了一件正确的事情。只是因为她没有掌握好时机，后面的很多人顺着他的轨迹成功了。

 

与此同时二、三线城市都会以不同的品牌打造自己的独特优势，并加入到激烈的竞争之中，在复杂的市场变换中还能给广大置业与投资者一个品牌价值，能把握这样机会的人就是英雄。刚才我为什么说大家是英雄呢？很多英雄在这里所听到的，有可能会引导我们的地产项目，我们的企业对未来需要有一个指引，实际上思维是很重要的，有很多人认为细节决定成败，实际上思维更重要。

■第二个方面：品牌地产是中国房地产　演变的必然，是市场演变的过程。我在深圳已经有二十多年的历史了，全国各地、长三角、珠三角这一带我去的都很多，所以我有很深刻的印象，在90年代初期的时候我们没有谈到品牌，我们只是说我们建了房子，90年代末的时候我们知道我们在建社区，从2000年开始，确切讲应该是从9　8年开始，有很多人开始想到建品牌社区。我所想讲的是在2007年我们想建一个什么样的品牌？是建有品牌价值的人居环境，有深刻内涵的居住环境和一个有个性的居住环境，这里包括很多方面，比如科技型住宅，最基本的舒适性指标，人文环境，比如说深圳倡导的精神文明、价值服务、物业管理等等。这里不展开谈了。

谈到品牌的时候，我的朋友董藩，他从经济学家的角度来谈品牌，对直接从事地产品牌研究与操作的人士算是个提醒。记者问他：“你如何看待品牌价值？对于房地产界的品牌价值有什么看法？”董藩是这样说的，“对房地产品牌应持一种宽容的态度，品牌需要稳定的品质，但任何一个开发商都保证不了产品稳定的品质，一件品牌产品生产线等都是固定的，而房子没有一个标准的生产线，品牌讲市场垄断，现在没有哪个房地产企业可以控制　全国市场的较高份额。还有，品牌应该有商标权、专利权的保护，这些方面房地产品牌也欠缺，在这样的情况下，谈房地产品牌可能要修正当前品牌的含义。对房地产品牌不能像对工业品牌那样要求，得到绝大多数消费者认可即可。”我认为品牌应该是为不同人大早社会地位的方式。

 董藩也谈到了住交会，“中国　住交会对企业品牌推广起到了促进作用，中国　住交会的持续火旺，除了参与单位和人员努力之外，更主要还是市场的需要，房子这种产品太特殊，包含的内容太多，如果没有营销的过程是很难得到市场的充分认可的，因此需要一个向外界传递信息的载体。”

我现在谈的是未来，高海燕博士刚才已经讲了，很多人是不理性的，我们现在会发现一个趋势，很多人逐渐开始变得理性，这个时候我们就要了解置业者需要房子之外的作用是什么？以前可能想不到太多，甚至没有看到房子的时候，听到哪里有房子马上就下订单就买。我们通过品牌地产内涵的演绎可以做到，房地产开发的过程其实是个营造过程，营造就必须讲意境。

■第三个方面，优美故事的主角：定义置业者需要新生活方式：买房的意义。深圳正在倡导人文精神，我想大家都很清楚，我一年多前提出《新人文·新生活》周记，这是我和秦刚共同探讨的新生活方式，新生活方式也是我们今天的核心话题，居住属于自己的社会地位的房子叫“适居”，我们不要成为房奴，成为房奴的先决条件并不是房价高，而是你买了一个不适合你的房子，你居住了一个超出你社会地位的房子，如果一个普通人买了一个艺术家住的房子，那你肯定就是房奴。原来的房子是没有优美库在里面的，很多房子建了以后旁边都没有树，除了钢筋水泥什么都没有，没有什么内涵。我随便举个例子，晋太元中，武陵人捕鱼为业，缘溪行，忘路之远近，忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷，渔人甚异之。实际上我们可以把这样的意境加到我们的地产项目中，这样的话我们地产项目的整个状态和一般的没有品牌价值观念的人所建的房子差别是非常大的。

 

……（看图）初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗，土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。实际上这种品牌意念如果嫁接到某一个豪宅项目中也会感觉非常不错，一会儿有位嘉宾会讲到山水江南（看图），他这样一个环境加上山水江南整个概念就不一样了，这实际上是一个人居概念，如果你只建了一些房子，没有意念在里面，可能就没有新生活概念了，只是我在郊区做了一个房子，但如果有山水江南，作为一个人的社会地位可能就会从中显现出来，也定义了什么人需要这样的房子。

 

如何演绎？刚才我讲到了要演绎一个优美的故事，优美的故事不是“忽悠”，我们应该比别人走的超前一点，所以今天我讲的应该是我们从现在开始未来应该怎么做，超前一点，特色一点，想的思路更系统一点。比如说现在很多盘，刚才我也讲了，山水江南是一个例子，北京的优山美地，深圳的水袖花都都有一个特色，水榭花都在南昌也有一个策划项目，还有十七英里、槟城西岸、香格里拉、可园、万科第五园，这些名字本身就给我们一个遐想，这是我们做景观策划的槟城西岸项目（见图），这里是有一个故事的，以东南亚神秘的槟榔屿作为圆形，营造一个宁静、祥和、幽雅具有东南亚风情园林的住宅小区园林环境。原来这个项目不叫槟城西岸，叫海华西乡，现在我们给这个项目加进去一个华美的故事，在这里把每一个故事的细节全部落实到景观环境上，包括树的选择，植物的选择，也包括道路的选择。

【戴欣明】：第二部分，哪些是操作关键？品牌地产故事的演绎必须搭建有效渠道。很多企业为什么走的快呢？他做了一个好项目，他的酒香能够漂出来。

 

■条件一：楼盘品质为先，营造为重，如果连这一点都达不到的话，那可真叫做“忽悠”了。基本的条件要符合建筑建造标准，在营造气氛上要超越置业者的思维，我这里说的不是购房者的思维，而是置业者的思维，不包括炒房者的思维，刚才高海燕也说了，我最后真正的主流一定是置业者。另外在规划、设计、施工、销售、服务等等方面都要注意，最后要使楼盘达到很好的品质，要不然就真成“忽悠”了。

 

■条件二：发展商的战略思路线索要明确，以前更多的是建了房子，没有名，实际上品牌是这样一个过程，从没有名到有名，到有品牌，再到有品牌价值，有很多企业是有品牌的，但是没有品牌价值，我们要建立一个有品牌价值的人居环境。有品牌价值就是演绎故事，我们称之为倡导新生活方式，我们卖给别人的不单单是一个房子，而是一种生活方式。我们一个项目，比如刚才我举的槟城西岸，这个项目前期我们做的非常细，我们把它演绎成一个有生命的楼盘。

 

■条件三：构建媒体组合，如果没有媒体，或者说没有优势媒体，没有主流媒体的共同参与的话，你的酒再香也漂不出来，这一点是很重要的，我们可以透过今年的形势或者说2006年开始到2007年，有这么两个明确的感觉，因为我一方面做企业整体运营管理，一方面做设计策划，一方面做品牌地产策划，对这个行业上上下下、左左右右之间的关系我都非常清楚。讲到企业内部运营：从今年开始2007年企业是一个内部运营整合年，真正强调企业管理的变化，我们从2006年6月份开始，政策开始数字化，“90、70”出来了，这样就落实到一个很现实的细节，就是你企业追求的是什么，你必须要把这个企业作为一个真正的运营体系来做，而不是我原来进入到这个行业随随便便做一个项目就可以赚到钱，现在赚钱是一个个案，总有一天大家赚钱不是那么容易。外部整合：优势媒体整合，你在自己的酒非常香的情况下，如何能使这个香味透出来？你可以透过主流网、主流报纸等等这些主流媒体都可以，通过这个角度把品牌价值突显出来。

我们今年从现在开始未来要做品牌价值方面的工作就是要建设有关品牌价值的人居含量，所有的品牌烘托行为就一定要围绕此展开了，而不是把房子建好按步就班去推，主要还是要讲策划能力。 

 

■条件四：如何在竞争中寻找优势定位。这里有这么几个方面要说，营造重点，要建有品牌价值的人居环境，操作上前期投入比重加大，不像以前，先一步一步推过去，现在我们可以把客户定位定的准一点，然后再去做，这个大家都知道。在执行上提倡“稳步发展”是最快的发展，这里我要强调一点，清晰思维，善于合作。

■条件五：塑造人文地产的灵魂的意义，加强软环境建设，反过来透过品牌建设提升软环境，这样可以做一个强势品牌出来。

今天在春交会我看到了很多楼盘，他们在展示的时候展示的是环境，就是我们原来所说的，地产早些年是“地段、地段、还是地段”，但现在不是了。有几个盘我拍了一下（照片），他们的特点都是卖环境而不是卖房子，从我的角度来说他们卖的是一种新的生活方式。这是一个townhouse，这也是一个楼盘，突出的是水景。如果这个楼盘当中没有景观，你说这个楼会是什么概念呢？

■条件六：提升服务水准，深化有效渠道传播的手段（报纸、网络、杂志……），透过今年的春交会和去年的秋交会，因为不好和去年的春交会比，因为去年春交会和今年的春交会相比整个宏观形势都变了，这里有一个高端服务业突出出来了，以前没有往这方面去想，更多的是我卖的是产品，现在卖的是高端服务，这一点和国际上的主流思想比较吻合了，国际上的主流思想卖的不是房子，而是生活方式，房地产本身是一个纯粹的服务行业，而不是所谓的产品行业，这是很多做品牌地产的人所忽略的。

【戴欣明】：第三部分：演绎者的水平决定故事的意境，从而决定品牌价值的深度。

 

■第一方面选择合适项目，品牌建立是优势资源配置的过程中发现适合的项目。这里不展开说了。

■第二方面选择捷径，你是建一个普通的社区还是建一个有人文意境的社区呢？你建一个社区就不会考虑那么多了，选择捷径首先要选择优秀的演绎者，走捷径的开始是内部的运营者、外部的策划师、专家等等。

■另外一点是乘坐“头文字d”，选好合作伙伴，优质伙伴带来优质资源。选择不同的“车”（合作伙伴），意境也不同，气势不一样，看到的景观不一样，给置业者提供的服务也不一样。同样一个小姐站在这里，我们演绎故事的水平，首先我们来定义，（图片）这是一个最基本的框框，农民伯伯演绎会说这是我老婆回家准备抱娃去了，如果是知名作家演绎的话，可能是廊桥遗梦、或者演绎出一个恢弘的爱情故事……这都会给我们一种遐想，不同的摄影师拍出的东西就是不一样的，一般人不会拍出这样水平的照片。

■再有一点是目的地明确，这是我今天话题的中心，突出置业者价值，围绕置业者价值运

作。这个前提就是建立有品牌价值的人居环境，而不是建立一个社区这么简单。……（图片）这是我们策划的槟城西岸，景观策划部分是我们做的，我们把槟榔屿的概念引入到项目中，这样做这个项目的价值就提升了。……这是东莞的山水名城，（见图）你一听到山水名城你的感觉就不一样，这是协同雅颂机构的秦刚总经理共同打造的优质品牌地产项目。品质为先，酒很香，我们要让香漂出来，中惠大家都很清楚，在东莞这边也是数一数二的品牌地产商。……这是我随手拍的照片，这次还获了几个奖，这也不是可以随便“忽悠”算数的，一般的摄影师也达不到这样的水准，因为我们是非常专业的。……这是中惠地产的沁林山庄会所，灯光非常有意境感，客厅赋予了很多人文和人文精神在里面，透过这些东西营造出一种意境。

这个项目是我的朋友雅颂传播机构总经理秦刚先生一起合作策划的项目，他今天也来到了现场。请秦刚总经理站起来让大家认识一下。（秦刚先生起立，谢谢大家，大家鼓掌）一会秦刚先生还会给大家带来精彩演讲（题目：品牌地产欲速必达）。

■……（戴欣明接着播放图片）有价值就有一切，我们始终围绕着有价值的人居环境，真正给置业者提供的是一种新生活方式，这样你才找到了门路，找到了捷径，找到了关键点。2007年房地产春交会预示着一个新的阶段，中国经过2000年到2006年的快速发展转变成动荡岁月的伊始。在这个过程中引来了更多人和集团的加入，特别是一线城市的飞速发展，注入深圳已成为二、三线城市的标杆，就像香港是真真的标杆一样，让二、三线城市看到了房地产行业存在着更大的商机。

总结一下，归纳本次演讲关键词。一是塑造品牌的目的地明确，二是内部演绎者的选择，三是外部演绎者的选择，四、构建有效渠道演绎。

非常感谢大家，由于时间关系，今天我的演讲到此结束，谢谢！

……（略，其他嘉宾演讲请网上查询）

 主持人【王月华】（深圳特区报地产部总经理）：非常感谢陈总，陈总从各个角度谈到品牌树立，责任意识、社会意识等等。刚才从品牌规定、品牌概念、品牌实践讲了，还有一环是离不开，那就是传播。今天我们请到中国地产知名媒体顾问，雅颂中国总经理秦刚先生。大家都知道深圳特区报从2005年下半年开始提出两小时生活圈这个理念，当时深圳房价一天比一天高，第二，深圳也无法平抑，因为没有地。针对这种形式，我们提出了两小时生活圈这个理念，我们主要向深圳以外输出深圳购买力、向珠三角输出购买力，房价过高，直接导致人才准入机制提高。解决这个问题，那就只有到周边居住。

下面有请秦总做主题发言。

【秦刚】：建立品牌 欲达必速 

【秦刚】：大家早上好！我讲得题目跟刚才程总讲得一句俗语有关，他讲建立品牌欲速则不达，我讲的是欲达必速。世界是平的。我们看到了星巴克开到了紫禁城。讲到品牌建立问题，我有快品牌的理论。体验经济时代，品牌的建立是一个要讲究速度的时代。最近刚刚公布，全世界最具价值的品牌已经不是微软，而是google，google是一个非常年轻企业、品牌，但是它建立的速度非常快，因为快速，所以在品牌方面获得了巨大收益。全世界快品牌像星巴克、google、三星、宜家。我和王总一直推广一个课题—莞深同城，通过这个案例可以看到一个异地房地产品牌怎么样在深圳实现了从大家的不熟悉到逐渐为人所知、到逐渐建立口碑、逐渐建立信誉，到目前可以说刚刚建立了品牌地位。下一步如果要完成品牌价值实现，就要报着欲速而不达的心理，本着长远的心态建立品牌。我在这里跟大家分享的是品牌比较快速建立的过程。

莞深同城源起是两小时生活圈、一小时生活圈理念，包括华彦地产及高博士等一批学者都为这个概念在深圳的建立打下了非常好的理论基础。我们去年接手了东莞中惠地产一个案例，我跟王总经过讨论制定了莞深同城这样一个话题。只有把大家从两小时生活圈缩短到一小时生活圈，进而半小时生活圈，这样才有一个理论上的跨越。大家已经把一小时生活圈和惠州等同起来了，凡是提到一小时生活圈，首先想到惠州。这种情况下，我们就避开了一小时生活圈，而选择了莞深同城这个比较新的课题，也是有难度的课题。由理论诞生到战略策划，再事件制造，最后通过新闻传播实现。

理论基础就是珠三角一体化，两小时、一小时生活圈概念的成熟。在这个基础上让大家接受东莞有一个现实条件，宝安大道、深南大道连接等等，这些交通条件的改善只是大家能够接受他的一个充分条件，而还不是必要条件。这和树立品牌还有相当大的差距。莞深同城成功复制了深圳企业产品开发经验，有比较前瞻的战略眼光，另外他都分布在莞深交界处。这也是我们莞深同城推广理念的基础。正是因为他不是分布在东莞腹地，而是东莞和深圳接壤的区域，所以我们把这个区域定义成莞深同城，然后对他进一步传播。我们雅颂中国提出了一个口号：跨媒体跃界传播论，因为我是传统媒体培养的业内人士。我在报社工作了十年时间，这十年是传统媒体黄金时期。后来有网络媒体经验，接着做了传播者。去年年终我们组织了一次论坛，凡是做的优秀的媒体，无不是利用了跨媒体越界手段，比如提出两小时生活圈、一小时生活圈理念，为网络界、广播、电视、直邮等其他媒体二、三次传播。在莞深同城推广过程中，我们运用了越界传播理论。首先是发现价值，统领意见领袖，像今天演讲的高海燕、戴欣明这样的意见领袖，聆听他们声音，从他们那里提升概念价值。发现价值后，我们制造概念。在深化一小时生活圈基础上再去升华莞深同城，我们以深圳特区报为先的，为网络为支撑，首先选择高端媒体，再以大众媒体充实、普及这个概念。最后当项目推广阶段要实现广告新闻配合，有了这样一个扩散手段，这样的战略才能实施。

以下是我们在推广中使用的概念，比如莞深楼市破茧年、开创年、发现年。在这个过程中，某一个房地产企业如果巧妙利用了莞深同城概念，他在其中可以扮演一个角色。我想针对二、三线地产品牌来说，保持对主流媒体的敏感性，这是他们快速建立品牌必不可少的条件。这个过程，从06年7月我们进行了概念形成期，06年9月份概念导入期，到今年年初我们进入概念提升期，建立了同城生活体验基地。在惠州、珠海、中山等珠三角重要城市都有同城生活体验基地。进入到今年下半年，我们进入概念成熟期，可能会提出新的纪念，新莞深人可能只是一个提法而已。

在铺垫期、导入期、深化期、提升期，我们一共做了有十多次重要活动。在座的很多朋友都参加了，比如7月份深圳地产专家东莞行。8月份深圳媒体精英考察，体会体验莞深同城趋势，之后莞深同城论。再之后11月份跨媒体看楼。今天2月份新生活体验基地的春节游，3月份摄影大赛颁奖，再到目前正在进行的春交会期间的莞深同城论坛。画面上是几次活动的剪辑（见图），莞深同城新生活体验基地系王总做的主持发言（见图）。

莞深同城这样一个系列主题的推广，我认为这就是一次快品牌的案例，我希望还有机会跟大家更多进行交流，也希望大家沿着品牌地产这样一个话题为深圳做更多的贡献。我相信品牌不仅是企业实现营销的工具，品牌系推动社会、文化、艺术、思想发展的一个必不可少的东西，只有品牌地产建立了，这个社会思想文化才能得到提升，谢谢大家！

主持人【王月华】（深圳特区报地产部总经理）：非常感谢秦总，时间过得真快。吃饭时间都到了，我们下面请演讲嘉宾到前面拍张照，秦总刚才谈到了品牌传播问题。策划再好，传播不出去也是白费。传播有两个话题必须要强调：第一，占领信息高地，选择主流媒体。第二，大众化的潜移默化。今天也非常感谢大家，活动也进行得非常顺利和成功，品牌地产论坛到此圆满结束，谢谢！

 

 

（深圳特区报王月华、刘勇，高海燕、戴欣明等）

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【活动流程】：

9：30主持人介绍活动内容和到场嘉宾

9：40——10：00品牌地产专家——【高海燕】（深圳市社会科学城市运营主任、博士）

主要内容：介绍房地产品牌建立到企业与消费者有哪些好处

准备：ppT演稿讲稿

10：00——10：20品牌地产专家——【戴欣明】（动能管理机构总经理、运营企业管理专家、首席战略顾问）

主要内容：品牌地产的理论进行演讲（何为品牌地产，2007年房地产业动荡中建立品牌地产的捷，建立地产品牌具备哪些条件，有什么捷径可走）

准备：ppT稿演示

10：20——10：40百富盈：【张鸿】 （总经理）

主要内容：商业地产怎么样建立品牌

准备：演讲稿  

10：40——10：50 宝安地产：【李家广】 （总经理）

主要内容：关于地产品牌的延续与维护

准备：ppT稿演讲稿

10：50——11：10华彦地产：【程浩】 （董事长）

主要内容：品牌地产对话——走进品牌地产时代

准备：ppT稿演示

11：10——12：00雅颂传播机构：【秦刚】（总经理）

主要内容：地产品牌建立欲达必速（地产快品牌的建立之路）

 

 

★★★★★由于演讲内容都可以在网上、报纸等等地方查到，没有摘录全场演讲嘉宾的演讲稿。

图为【戴欣明】在现场演讲时配有大量图片，所以在此一起刊载【戴欣明】的演讲稿内容及有关演讲配置的图片，便于更清楚了解品牌地产的一些前沿思想。