如果说“水井坊”、“国窖·1573”的横空出世，创造了中国白酒的奢侈品消费市场让业界拍案叫绝的话，那么“洋河蓝色经典”所创造的高端白酒的蓝海空间，则足以让业界相信原来奇迹是可以创造，甚至是可以超越的。于是白酒行业出现了诸多区域强势品牌“强势”进军高端市场的盛况。但是事实告诉我们，除了极少数品牌给了业界一点全国化的想象空间外，众多所谓的高端品牌仍然难以突破区域品牌的局限。
原因何在？本期，我们特别邀请有多年咨询经验的两位专家一起来谈谈区域强势企业推出高端品牌应该做哪些方面的思考和准备。
主持人：《东方酒业》记者于瑞（左)
特邀嘉宾：南京思卓咨询有限公司总经理刘彬（中)
北京智达天下顾问机构董事长张学军（右）
高端竞争促进白酒两极化
《东方酒业》：最近两年诸多区域强势白酒企业纷纷推出自己的高端品牌，比如洋河的“蓝色经典”，衡水老白干的“十八酒坊”、泰山的“五岳独尊”，承德避暑山庄的“山庄老酒”等等。请问诸多二线名酒企业强高端的原因是什么？
刘彬：高端白酒品牌风起云涌的原因，我想应该是多方面。其中，消费需求的拉动和应对竞争的需要应该是两个非常重要的方面。消费者逐步提高的消费需求，促使高档商务、政务活动的增加等都是白酒企业开发高端品牌的重要原因。
而竞争来自两个方面，一是争夺渠道的需要：目前，各品牌之间竞争白热化，导致通路的操作费用剧增，白酒品牌必须推出高价位的产品使得更多的市场投入费用合理。二是众多中小型白酒企业的存在，对区域强势品牌来说，在低端白酒市场竞争没有优势，要发展必须向中高档白酒市场突破。
张学军：已有的成功品牌的示范效应也是重要原因。最好的竞争法则不是研究消费需求，而是研究竞争对手。如果说“水井坊”、“国窖·1573”的横空出世让业界拍案叫绝的话，那么“洋河蓝色经典”则足以让业界相信原来奇迹是可以再造，可以超越的。
《东方酒业》：那么随着二线名酒、区域强势品牌纷纷进军高端白酒市场，将对白酒产业的未来发展带来哪些影响？
刘彬：影响也是多方面的。第一是扩大了高端白酒市场的规模；第二是能够促进白酒两极化发展趋势，一极是必需品，另一极是奢侈品；第三是促进白酒企业的整体竞争水平的提高。但是高端白酒品牌溢价能力强，对企业的要求也更高，因此诸多白酒企业进军高端市场能够促进白酒行业竞争水平的提升。
品牌应该有一个谱系
《东方酒业》：据我们观察，白酒企业推出高端品牌应该说主要有两条路经，第一是在现有品牌的基础之上，推出年份酒或升级版：“洋河”的“蓝色经典”传承了洋河的蓝色包装、“郎酒”的“红花郎”，“泰山”的“五岳独尊”，“衡水老白干”的“年份酒”等都有很强的传承性和延续性。第二就是打破原有品牌，另起炉灶推出全新的品牌。请问两位专家对此有何见解？
张学军：品牌家族应该有一个谱系。这个谱系是品牌和品牌之间的联系。现在很多白酒企业在品牌整合推广，产品研发方面是很盲目的。他没有清晰的品牌大纲，品牌战略，品牌纲要。一些经理人或者顾问公司过去之后，也不着手研究企业原有的品牌基础，而是积极的去开发新品，使得这些新品牌，新的产品线方面和老品牌，老产品线没有任何的必然联系。
任何事物都有一个传承的过程，都是历史的延续，割断历史的做法是不可取的。推出高端品牌，应该对原有品牌资产有丰富、提升的作用，而不是稀释。从目前成功的几个品牌来看，在新旧品牌之间都有很大的关联性，新品牌属于老品牌的外延。高端品牌的成功对老品牌构成一个带动，一个提升，甚至是一个核裂变。
200-400元的价格陷阱？
《东方酒业》：从目前情况来看，区域强势名酒企业推出的高端品牌的价格区间主要集中在200-400元左右，请问二位专家对此有何看法？
刘彬：从“剑南春”到“茅台”、“五粮液”之间，有200元的价格真空地带基本上没有什么主流品牌分布，看上去这个空间似乎隐藏着巨大的商机。但是我认为，这个区间对于大多数白酒品牌来说，目前还存在着很大的陷阱。
“茅台”、“五粮液”是传统的政务用酒，目前其价格基本上保持在400元以上。“国窖·1573”和“水井坊”突破了茅台五粮液的价格区间，创造了一个中国奢侈品的消费市场。“剑南春”目前有被政务接待边缘化的趋势，是经典的商务酒品牌。
消费需求的差异，决定了产品价格的差异。按照奢侈品消费，政务用酒，商务用酒的市场需求，目前从整个高端市场来看，有三个价格空间，600元以上的奢侈品消费，400元左右政务消费市场，200元左右商务消费市场。这是三个明显的价格地带。那么，200-400元之间，就是一个明显的价格断层。
对于区域强势品牌来说，要想在剑南春和茅台、五粮液之间立足是很难的。这不仅是对企业品牌力的考验，同时也是其营销能力、资金实力的考验。二线名酒绝大多数定位于200元到400元之间，往往是从他们在当地市场的政务关系和资源优势的角度来考虑的。这既是他们的现实利益所决定的，也是其走不出区域市场的根本原因。
做高端白酒是一种风险投资？
《东方酒业》：从市场表现来看，这些二线高档品牌的影响力主要还是集中在区域市场，真正能够形成全国影响力的品牌并不多。有的品牌运作起来甚至是举步维艰。出现这种情况的原因是什么？
张学军：高端品牌的运作，需要营销模式的、观念上的、营销手段上的、营销队伍上的，当然也包括技术力量的创新。这些都需要一种前置性的投资。应该说，做高端品牌是一种风险投资，是企业结合自身资源的一种战略性的、前置性的风险投资。这种投资一旦烧掉之后，弄不好会血本无归。
很多企业一方面推出高端品牌，另一方面企业的决策者对推高端酒是一种风险投资没有做好心理准备，对高端品牌所面对的市场和消费者没有一个清醒地认识，也没有相关的资金、技术、工艺、营销及其他配套资源。那么在这种情况下，失败就是必然的。
品质、品牌一个都不能少
《东方酒业》：“水井坊”和“国窖·1573”应该是目前最为成功的超高端品牌，除此之外，我们认为“洋河蓝色经典”在高端市场也正在走向成功。这三个品牌应该是区域强势品牌推出高端品牌时的主要研究对象。请问能否结合这些个成功品牌，谈谈运作高端品牌的一些想法？
张学军：运作高端品牌是一个综合的系统工程。但是在这个运作过程中，我们认为要实现两个占位：一个是品质占位，一个是品牌占位。通过这两个占位找到一个与消费者的结合点，从而实现与消费者的心灵沟通。
无论是品牌占位，还是品质占位，他们的传播诉求一定要和白酒这种产品特性有密切的联系，而且应该是感性的，可感知的、有利于传播的诉求，能够让消费者感受到一种与酒相通的效果。
刘彬：“水井坊”通过三步走完成这两个占位：第一步，通过广告，传播“中国白酒第一坊”，然后她诉求“真正的酒”。通过这两步，“水井坊”实现了在白酒市场的品质占位，并被消费者所接受。第三步，她开始诉求一种价值：中国高尚生活元素。这一步是在告诉消费者，喝“水井坊”是高尚生活的一种体现，一种必然。
同样，“洋河蓝色经典”在成长过程中也在完成这样一个过程。在品质上，“蓝色经典”诉求“绵柔型”，率先在消费者的口感需求特性方面找到了一个蓝海。淡雅的，绵柔的，通过“去浓香化”的策略，实现品质占位。在品牌价值方面，“男人的情怀”是一种可感知的、与酒相通的诉求。