河套：打造“北方第一窖”
                    

——“河套”总经理王永强解读二线品牌崛起之道

文/于瑞
      

     老名酒和区域强势品牌崛起是目前白酒行业的一个亮点，他们崛起的原因是行业研究的热点。内蒙古“河套”酒业偏侷一隅，却在悄无声息中超越了那些曾经红极一时的品牌，不仅冲出了内蒙市场，而且在中原、华北等地确立了自己的竞争优势。

　　伴随着华北白酒板块主流企业竞争加剧和清香回暖的大趋势，河套酒业的一举一动也牵动行业，尤其是华北白酒板块的敏感神经。鉴于此，《东方酒业》于近期专访了河套酒业董事、总经理王永强先生，听他以“河套”为例，解读二线品牌崛起之道。

二线品牌崛起是白酒产业发展的必然

　　《东方酒业》：2001年以来，白酒产业一个显著的变化就是部分老名酒和强势地产品牌等二线名酒的崛起，并呈现出全国化布局的趋势，比如，苏酒的“洋河”，徽酒的“高炉家”，鄂酒的“稻花香”，当然还有内蒙的“河套”，请问您如何看待这些二线名酒的崛起现象？

　　王永强：应该说最近几年，在“洋河”、“高炉家”、“稻花香”、“河套”等几大品牌的带动之下，二线名酒呈现出一个快速发展的势头。二线名酒的高速发展可以表现在三个方面：第一，省内根据地市场的建立和巩固，形成了小区域高占有的态势；第二，随着省内市场的饱和，这些二线名酒开始寻求全国化的扩张之路，比如“口子窖”在西安、南京、武汉、郑州，“河套”在郑州、洛阳、石家庄、兰州等市场都有强大的影响力；第三，是这些二线名酒在中高端品牌取得突破，比如“洋河”的“蓝色经典”，口子酒业的五年“口子窖”，还有我们的“河套王”等，都在局部市场的政、商务用酒方面得到了消费者的认可。

　　《东方酒业》：那么您认为二线名酒能够快速发展的因素有哪些？

　　王永强：二线名酒之所以能够快速发展，我认为是宏观和微观两个方面共同作用的结果。

　　在宏观方面，有三个主要因素。第一，随着经济的发展，消费水平的提高，白酒的消费档次也在提高，尤其是政务、商务活动的增加，扩大了中高档白酒市场的容量。第二，在市场容量扩大的同时，传统的名酒，比如茅、五、剑等不能够完全满足市场需求，为二线名酒的发展和提升留下了空间。第三，这些二线名酒很多都有传统优势，悠久的品牌历史和基础，并在发展过程中得到了当地政府的大力支持。

　　在微观方面因素方面也有三点是非常重要的：第一，这些二线名酒与同级别，同重量级的其他品牌相比，有着强大的技术创新、品牌创新、营销创新能力，品牌差异化和产品差异化逐渐突出。比如“洋河蓝色经典”的“绵柔型”，“口子窖”的“盘中盘”。第二，这些企业都有着强大质量保证能力和敏锐地捕捉市场机遇的能力。第三，这些品牌之所以能够取得快速发展，与其所采取的区域市场战略是分不开的，没有企业所在地的根据地市场的建立，就不可能有这些品牌的快速崛起。

二线名酒能否跻身一线？

　　《东方酒业》：据我们观察，这些二线名酒在发展过程中也遇到了瓶颈，比如说，强势区域市场提升受阻，中高端品牌提升不利等等，请问您如何思考强势二线名酒在发展过程中遇到的这些问题？

　　王永强：任何事物的发展都是一个迂回曲折的过程。这些强势二线名酒企业在经过近五年的高速发展之后，在规模、竞争能力方面都发生了深刻的变革，即将进入到下一个发展周期。在这个调整期内，这些二线名酒需要为向一线名酒冲击做准备，这是一个从积蓄能量到释放能量的过程。

　　《东方酒业》：那么这些二线名酒能否冲进一线名酒阵营？

　　王永强：强势二线名酒向一线名酒冲击，其实是强势二线名酒全国化的过程。至于能否冲击成功，应该具体问题具体分析。我个人认为要想冲击成功，有一些共性的东西，或者是准备工作是我们必须重视的。

　　第一是企业的战略定位问题。在二线冲一线的过程中，二线名酒的竞争对手已经发生了变化，由原来的与区域性品牌竞争转化为与全国性品牌竞争。竞争对手的改变，要求企业的战略定位必须进行相应的调整，比如营销策略、产品结构、品牌定位等等。

　　第二，是强化对大区域市场的控制能力。经过几年的征战，强势二线名酒企业已经突破省级市场。但是目前情况来看，强势二线名酒企业的省外市场并不稳定，有时甚至会出现严重的下滑。如何增强对省外大区域市场的控制和协调能力，是二线名酒接下来必须思考的一个问题。

　　第三，是中高端核心产品竞争力的提升问题。二线名酒企业推出的中高端核心产品肩负着提升形象，拉动销售的使命。当这些品牌离开了本土市场的政商资源优势时，如何保持它们的带动和示范作用，对确保二线名酒成功冲击一线有着重要的作用。

　　第四，是企业文化建设。企业文化建设是保持企业持久稳定发展的关键，是企业核心竞争力的表现。一线名酒企业之所以能够长期发展，其先进的企业文化发挥着重要作用。这种企业文化是一种发展的，动态的，具体内容包括企业的管理文化，科技创新能力和营销团队建设等方面。

二线名酒的崛起法则

　　《东方酒业》：这几年华北白酒板块呈现出群雄并起的竞争格局，“汾酒”、“衡水老白干”、“红星”以及“河套”等都有出色表现，这里面除了“汾老大”借势老名酒回归的潮流取得了裂变性成果之外，我们发现其他几个品牌更多的是属于地方强势品牌的发力，请问这里面有没有什么规律可以遵循？

　　王永强：我对于“河套”的崛起了解的更多。“河套”最近几年不仅在内蒙取得了巨大的成绩，在河南、陕西、甘肃、河北、北京等周边市场也有很大突破。如果总结“河套”这几年的成功经验，我觉得可以归纳为“核心产品带动，渠道模式创新，区位市场战略”等几个方面。这也应该是众多二线名酒在发展过程中的基本操作模式。

　　核心产品带动：核心产品的带动作用对一个企业的发展是至关重要的，就像“水井坊”之于全兴集团，“洋河蓝色经典”之于洋河集团。同样，“河套”的成功也与核心产品的带动作用密不可分。“河套”的核心产品带动可体现在两个方面：一个是“河套老窖”，一个是“河套王”。“河套老窖”作为“河套”的拳头产品，价位适中，主打大众市场，其对销售的带动作用将会长期存在。不仅仅是在内蒙，而且在“河套”全国化的进程中。

　　“河套王”是“河套老窖”之后的又一亮点，作为“河套”向上延伸的形象品牌，其价位为商务用酒的主流价位，在200元左右。但是目前“河套王”的市场影响力还主要集中在内蒙市场。随着“河套”全国化，“河套王”将更多地承担起对销售的促进和品牌形象提升的重任。目前，我们也正在着手丰富和延伸“河套王”品牌内涵。

　　渠道模式创新：渠道是品牌的生命，如何保证品牌在渠道内有效运作一直是“河套”研究的重点。早在2000年我们就开始调整渠道操作模式，强势挺进餐饮终端，并因此成为白酒行业较早运用终端战术的企业。在厂商合作方面，我们通过现金返利的奖励政策，调动经销商的积极性。在餐饮渠道很早以前就开始尝试使用多种方法促进销售，并取得了很好的效果。

　　但是2005年以来，随着自带酒水的增多，餐饮渠道的销售功能正在弱化，仅仅依靠渠道的推力已经很难完成产品销售。在这种情况下，我们开始加强品牌传播的力度，寻求品牌效应的提升，通过品牌提升拉动消费。

　　大区域市场战略：我们确立了大区域市场概念，重点打造“河套”在北方市场的影响力。我们将巴盟、呼市、伊盟、包头等内蒙古重要城市作为核心市场来打造，实现对内蒙古市场的绝对统治。同时把河南的郑州、洛阳，河北的石家庄，陕西的西安，甘肃的兰州，以及北京等市场作为“河套”的战略性市场。在这些市场取得阶段性胜利后，再将他们连成一片，从而完成“河套”在北方市场布局，为“河套”全国化奠定市场基础。

白酒无香型？

　　《东方酒业》：最近几年很多二线名酒企业通过独特的香型诉求，确立了差异化的竞争优势，比如“洋河”、“西凤”、“衡水老白干”等等。我们发现“河套”目前也是“浓香”、“清香”、“兼香”等多香开花。请问在白酒产业的发展过程中，“香型”将会起到什么样的作用？

　　王永强：“酱、浓、清”作为白酒行业的三大传统香型已经被消费者广泛接受，但是最近这几年，白酒香型呈现出分流的趋势，被很多白酒企业通过香型确立了差异化的竞争优势。白酒香型发展呈现出很多现象，比如：清香回暖及分流现象、淡雅浓香现象，“绵柔型”崛起现象、“北派浓香”典范之争等等。

　　我们认为，在这纷繁复杂的现象背后，起决定性作用的不是香型，而是品牌的号召力。因为地理环境，酿造工艺等多方面的原因，每个企业生产出来的白酒产品肯定会有所不同，如果为了寻求差异化的营销优势，每个企业都在诉求自己独特的香型，那么最后的结果就是白酒无香型。

　　“河套”原来主要生产清香型白酒，后来以生产浓香型白酒为主，但是我们仍然保留着清香型白酒的生产，保持着两条腿走路的原则。目前，“河套王”、“河套老窖”是淡雅浓香型产品，“河套宴酒”是清香型白酒的代表。

　　从目前的市场反应来看，消费者只有品牌概念，没有香型概念。他们在选择白酒产品时，并不知道那个品牌是什么香型，而只知道这个品牌的知名度和美誉度。因此，对白酒来说，品牌是第一位的。只有把品牌做大了，才能够把酒卖好。再者，不同地区的消费者口感是不一样的，因此企业不应该盲目的去诉求所谓的差异化香型，而应该重点打造品牌。

战略决定出路

　　《东方酒业》：目前，占位策略被二线名酒企业广泛采用。比如“洋河蓝色经典”的“绵柔”和“蓝色”占位，泰山的“小窖”占位，“扳倒井”的“国井”占位等等，我们发现“河套”也在诉求“中国北方第一窖”的概念，王总能否对二线名酒的占位思想进行解读？

　　王永强：战略决定出路，“占位策略”确实能够帮助二线名酒企业确立竞争优势。但是我们认为占位不仅仅是一个概念，每一个占位概念的成立都需要多个支撑点。目前我们提出了“北方第一窖”的概念，我相信对于“河套”来说，这样一个占位是成立的。我们可以在“基础设施，文化建设，名牌战略，发展目标”等方面为“北方第一窖”找到落地生根的支点。

　　基础设施：作为中国北方最大的浓香型白酒生产基地，可年产优质纯粮白酒5万吨。2006年9月，国家酿酒工业协会授予河套酒业“北方第一窖”的荣誉称号。对此，有专家如此评述：一、河套酒业的浓香型白酒生产规模和产销量，已经成为北方第一；二、河套酒业的主导产品河套王酒是中国北方淡雅浓香型酒的典型代表；三、不论其占地面积，窖池数量和出酒量，都是当之无愧的北方第一；四、即使今后还有更大的老窖车间建成，它的窖龄也不会超过“河套”。

　　文化建设：内蒙古酒文化源远流长，自治区出土的文物中，有三分之一与酒有关。2001年12月18日，经过内蒙古自治区文化厅文物处正式批文同意，河套酒业建立“内蒙古酒文化博物馆”。博物馆占地2,800平方米，有1,500平方米的展厅，分五个单元馆藏稀有文物350余件，堪称国内白酒文化建设一绝。内蒙古酒文化博物馆已经成为河套企业文化形象的代表，企业文化底蕴的象征，不断地印证着河套人如何传承和发扬北方古老的酒文化。

　　名牌战略：“河套”选择“黄河文化”和“草原文化”几千年来相交融而孕育产生的“河套文明”作为“河套”品牌的载体，进行市场和品牌的双重推广，把“千年河套，烧酒之原”作为企业的品牌传播核心理念进行全面推广。2004年“河套”商标成为中国驰名商标，2005年被世界品牌实验室评估为“2005年中国500最具价值品牌”。随之，“河套”又被国家商务部授予“中华老字号”荣誉称号，是内蒙古唯一获此殊荣的企业。2007年的央视招标中。河套酒业成为唯一中标的北方白酒品牌。

　　发展目标：2006年，“河套”已经成为二线名酒中的佼佼者。在此基础之上，我们提出了下一个四年发展目标，即到2010年，进入全国白酒行业第一梯队。这样一个目标的制定，既是对“河套”最近几年成绩的认可和继承，同时也展现了我们对未来白酒行业发展的一个思考。也只有实现这样一个战略目标，“河套”才能真正实现“北方第一”的目标，并为“河套”全国化奠定基础。