解析销售经理的年终述职

 

年底将至，各个企业的年度销售总结大会都会如期召开，作为一线的销售经理，如何通过年终述职，真实展示自己业绩并得到总部的认可呢？这看似简单的问题，但往往却成为很多销售经理的滑铁卢！理由很简单：有些总部的领导，由于缺乏对一线市场的充分了解，往往会根据主观意愿、述职报告的数据内容、销售业绩等方面的信息来评估一个销售经理的能力和素质。如果销售经理的年终述职报告不甚理想，定然会给领导留下不好的印象，从而影响总部对自己的客观评价。

年终的述职报告，该怎么写呢？是不是有固定的格式可循？需要把握哪些关键要点？这都是许多销售经理所困惑的问题。通过XXX公司营销中心李总对广州分公司经理陈小涛述职报告的精彩点评，让我们去发现和思考——述职报告应该怎么写？！

 

2004年12月25日，XXX公司营销中心会议大厅

销售人员在紧张的进行着年终述职会议，每个区域经理的述职时间为30分钟，答问时间为10分钟。营销中心的李总偕同总部各营销平台部门的主管组织评估各销售经理的年终述职，李总作为核心评委，负责给各个销售经理提问、打分及点评。短短的30分钟，既要将个人的销售业绩及相关市场问题阐述清楚，又要做到数据充实，不能泛泛而谈，这对每个销售经理确实是一个不小的考验。

作为公司的销售业绩标兵——广州分公司经理陈小涛，他的述职，引起了大家的普遍关注。针对陈小涛的述职报告，营销中心李总和相关部门的主管对相关问题进行了精彩的点评，同时也总结了一些销售经理在述职报告中常犯的一些错误，以供其他销售经理参考、借鉴：

1、数据缺乏横向或纵向的深度挖掘

（PPT演示文稿截图，图一）

（PPT演示文稿截图，图二）

（PPT演示文稿截图，图三）

李总点评：

三个表格得数据确实很好地反映了今年的各项销售指标完成情况，以及和计划对比的情况。但仅仅这样就够了吗？我认为还有几点的内容需要补充：

Ø         我们只是看到了自己的情况，而没有将自身的销售业绩放到整个市场中去做比较。我们的竞争对手销售情况如何？行业前三甲是谁？整个市场的销售如何？把我们的放到整个市场中去衡量，我们的市场地位又是如何？这都是需要我们详细陈述的，但我却没有看到这方面的内容。知己知彼，方能百战百胜，否则即为井底之蛙，不知天高地厚。

Ø         对销售数据的分析，看似详细，但却不够全面，没有抓住有价值的关键数据，如：不同产品类别的销售数据、不同产品的毛利贡献、费用细分数据（如广告促销费用细分、销售费用细分等）、市场增长率数据、产品销售增长数据等。要通过对这些数据的统计分析，得出一些市场和销售结论，这样才更全面、更具说服力，也为我们制订一些营销推广政策提供了可靠的数据基础。

2、泛泛而谈，没有抓住问题本质

（PPT演示文稿截图，图四）

李总点评：

这部分的内容只能用“亮点不亮、暗点不明”来形容，泛泛而谈，没有抓住问题的本质，可谓是个非常糟糕的总结。

Ø         亮点不亮：既然是亮点，那就应该拿出有说服力的数据出来，而非泛泛而谈！如果说消费者对我司产品的品牌认同度有所提升，那数据报告在哪里？空白市场在减少，那原来的空白市场是多少个？现在又是多少？增加了多少？每个市场能给公司带来多少销售业绩？这些问题都必须以数据来回答！我们必须养成以数据、图表来阐述和分析问题的习惯，而不是经常以“感觉上、我以为、我认为、可能是、大概”等词汇来的陈述你的观点和业绩，这样的观点可信度是极低的。

Ø         暗点不明：分析暗点其目的就是要暴露问题，然后思考解决问题的对策。但报告中所提的暗点只是表象，缺乏深度的思考，没有挖掘出问题表象背后的问题本质。谈问题就应该谈本质，我们应该多问几个为什么？为什么会这样？原因是什么？应该怎么办？是否合适、合理？等等

财务总监点评：

既然说到结算、物流速度缓慢，是什么原因导致的？行业内有哪些比较好的做法？需要财务部门做哪些配合改善？这些都需要明确，只有明确问题，财务部门才能制订针对性的解决措施，做到有的放矢。

3、“想怎么做”永远不如“行动计划”要来得实在

（PPT演示文稿截图，图五）

李总点评：

看来这是大家经常犯的通病。每次都说要怎么改善，但实际的行动计划在哪里？具体的措施又在哪里呢？我始终没有看到。有好的想法，但不去实施，没有行动计划，终究还是没有给工作带来实际的推动作用。大家要明白一个道理：“想怎么做”永远不如“行动计划”要来得实在！作为一个销售团队管理者，保持高效的执行力是成长的基础。

4、善用营销系统分析工具，用现代营销理论武装和提升自己

（PPT演示文稿截图，图六）

李总点评：

首先我要指出的是，这个章节分析的不够全面，应该叫市场环境分析和市场机会分析更为准确；其次就是分析缺乏内涵，连最基本的营销工具都不会使用。在营销大师菲利普.科特勒所著的《营销管理》中就有非常好的营销系统分析工具，如：SWOT分析、波士顿矩阵等。作为一个销售经理，掌握这些基本的营销工具，并用于分析实际问题，是必须具备的能力！陈小涛在作风险和机会分析时，我认为是非常肤浅的，有以下地方需要完善：

Ø         分析市场的风险与机会，最为关键的是要了解客户的真实需求是什么？是改革物流配送？还是对竞争对手进行针对性的攻击或防御？是进大卖场还是走专卖终端？这都需要我们去了解：客户真正在意的是什么？哪些不是最在意的？然后分析自己具备怎样的条件和能力，不断提高自己的能力，对于先天不足的要懂得怎样规避；

Ø         SWOT分析的关键是要导致怎样的行动，在特定的市场环境下，我们与竞争对手相比，我们的优势、劣势在哪里？分析的结果要与企业相匹配，思考如何消除威胁、怎样将机会变大？

Ø         报告中的风险和机会分析缺少内涵，没有进行深层挖掘；没有对竞争对手进行SWOT分析。如何打败竞争对手，将竞争对手与我们进行分析对比，这都是需要继续完善的；

Ø         市场机会的分析，除了运用SWOT分析外，最好还能结合波士顿市场成长矩阵来分析，通过波士顿成长矩阵，我们可以得出市场成长良好的产品项目，充分发挥自己的优势进行资源配置，为市场决策提供科学的分析和决策依据，而不是盲目或想当然地得出结论、做出决策。

5、空谈计划N个，还不如立即执行1个方案

（PPT演示文稿截图，图七）

李总点评：

关于这点，我在前面已经说过：“想怎么做”永远不如“行动计划”要来得实在！空谈N个计划，还不如立即着手执行一个行动方案。今后在谈工作计划的时候，大家不要总是说“准备要做什么、计划做什么”，而是要拿出具体的行动方案及执行情况。

市场推广部部长点评：

关于改进包装设计和终端宣传物料，这是我们部门最近一段时间正在考虑的一项工作，希望你能给总部提供一些比较好的参考意见。

6、明确需求，总部平台部门才能有的放矢地开展支持工作

（PPT演示文稿截图，图八）

人力资源部部长点评：

需要我们部门配合或提供怎样的支持工作，希望能提供详细的需求计划。如果觉得公司某些制度不合理，可以提出适合销售人员的绩效考核制度的初步设想，我们可以共同去推动这个工作。

……

经过了一个上午的述职，李总对几个销售经理的述职很不满意，觉得很多人不是泛泛而谈就是信口开河，更有甚者，连述职的重点也把握不住！如何才能让一线的销售经理通过述职来反省、提升自己呢？要杜绝述职流于形式的习气，该如何解决这个问题呢？李总在与营销平台相关部门负责人讨论、研究后，一致认为：制订标准模板，让大家统一按模板来述职，不失为一个长期有效的办法。

按照李总的思路，销售管理部门在很短的时间内就拿出了述职模版。李总在仔细阅读模板后，感到非常满意！新的述职模板主要通过多角度、多维的数据透视，运用系统的营销分析工具、图表工具对数据进行分析和判断，通过分析和判断的结果、结论来阐述相关问题。 模板在推行使用后，各销售经理述职效果明显好转，总部对销售经理的述职也有了统一的评估标准。附件《2004年销售经理年终述职模板》仅供参考，望能起到抛砖引玉的作用。

 

2004年销售经理年终述职模板

通  稿

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

二零零四年十二月

说明：如未做特别说明述职模板中

1、金额均以“万元”为单位，销量均以“万台”为单位；

2、同比增长均指比去年同期增长；

3、“天数”和“百分比”数据均采用同比增减，即用当期值减去去年同期值。

 

1．组织概要

1．1公司组织结构图

 

 

2. 暗点与亮点

l       暗点

1.

 

2.

 

3.

 

l         亮点

1.

 

2.

 

3.

l      说明：暗点/亮点只能从以下三个方面中各选一条。

l      注意：暗点要是通过主观努力可以改善的，不要强调客观原因。

l      KPI完成的暗点和亮点

l       收入增长，以及销量与份额增长

l       利润增长，以及费用和成本控制

l      核心竞争力提升的暗点和亮点

l       产品推广

l       营销网络

l       客户管理

l      管理

l       组织气氛

l       变革创新

3、市场机会分析与竞争对手比较    

3.1 市场机会分析

3．1．1 ××产品市场机会分析

地区	地区行业情况				我司现状及机会
	今年容量	同比增长%	预期3年后容量	平均毛利率%	我司份额	同比增长%	明年目标份额	机会空 间
合计

资料来源（对比资料应尽可能来源于一到两个权威渠道，便于在同一平台上进行比较，下同）：

说明：同比增长＝（当期值－去年同期值）/去年同期值

同比增减＝当期值－去年同期值

 

市场机会分析：

 

 

 

3.2 竞争对手比较

3.2.1 竞争对手份额情况

 

国家或地区	品牌	销量		份额
		数量	同比增长％	份额	同比增减％
	品牌1
	品牌2
	品牌3
	自有品牌

 

资料来源（对比资料应尽可能来源于一到两个权威渠道，便于在同一平台上进行比较，下同）：

说明：同比增长＝（当期值－去年同期值）/去年同期值

同比增减＝当期值－去年同期值

 

 

分析与判断：

 

 

 

 

 

3.2.2直接竞争对手SWOT分析

品牌	机会	威胁	劣势	优势
对手1	1、
	2、
	3、
	……
对手2	1、
	2、
	3、
	……
对手3	1、
	2、
	3、
	……
自有品牌	1、
	2、
	3、
	……

分析与判断：

 

3．2．3标杆比较的雷达图分析

分析与判断：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4、KPI达成情况及承诺

4．1四年经营绩效趋势图

 

4.2 KPI达成及分析

4.2.1 KPI达成情况

  说明：1、同比增长＝（当期值－去年同期值）/去年同期值

同比增减＝当期值－去年同期值

2、全年预测数不等于年初计划数，是基于实际情况对全年业绩的预测。

 

指标达成与目标差异显著及同比增长的原因、对策和效果预计：

 

 

 

4.2.2分产品销售构成

 

产品类型	本年当期			去年同期			同比增长
	销量	营业收入	收入比率％	销量	营业收入	收入比率％	销量	营业收入	收入比率增减％
产品1
产品2
。。。。。。

说明：同比增长＝（当期值－去年同期值）/去年同期值；

同比增减＝当期值－去年同期值

 

分析与判断：

 

 

 

 

4.2.3分产品毛利率

业务或产品	本年当期	去年全年	比去年增减%
产品1
产品2
。。。。。。

 

分析与判断：

 

 

 

 

 

 

 

4.2.4 支出比例或同比增长明显偏大的费用项目明细表

 

项目	本年当期	占销售收入比例%	去年同期	占销售收入比例%	金额同比增长%
费用总额
1、销售费用
其中广告费用
运输费用
售后服务费用

说明：不限于表中所列科目，其它费用偏大的项目也要列入

 

分析与判断：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.市场核心竞争力提升的措施

5．1总体策略

5．1．1总体策略表述

表述方式：针对什么机会或问题，采取什么措施，达到什么目标。

 

 

 

5.2 产品组合优化策略

说明：运用帕雷托图等方法进行品种结构分析，反映产品组合优化效果。

 

 

5.2.1产品营业收入贡献分析（按营业收入额降序排列）

说明：一般来说，按营业收入降序排列，收入最大的前20％的产品应贡献70％的收入，中间40％的产品应贡献95％的收入，最后40％的产品应贡献5％的收入。

 

产品品种	销量		收入
	数量	比重%	金额	比重%	标准比重%
营业收入最大的前10%品种
营业收入最大的前20%品种					70％
营业收入最大的前30%品种
营业收入最大的前40%品种
营业收入最大的前50%品种
营业收入最大的前60%品种					95％
营业收入最大的前70%品种
营业收入最大的前80%品种
营业收入最大的前90%品种

 

产品收入结构的问题点与改善对策：

 

5．2．2 产品毛利贡献分析（按毛利额降序排列）

 

产品品种	销量		毛利额
	数量	比重%	金额	比重%
毛利额最大的前10%品种
毛利额最大的前20%品种
毛利额最大的前30%品种
毛利额最大的前40%品种
毛利额最大的前50%品种
毛利额最大的前60%品种
毛利额最大的前70%品种
毛利额最大的前80%品种
毛利额最大的前90%品种

 

产品毛利结构的问题点与改善对策：

 

5．3 战略营销管理

项    目	本年当期	去年同期	同比增长%	全年预测
1、战略性推广投入
其中：广告投入
广告投入占战略性推广投入比例％
2、战略性推广投入占营业收入比例％
3、战略性推广投入占销售费用比例％

 

营销管理存在问题及改进措施：

 

6. 组织学习与成长

6.1 关键人员组织气氛指数

说明：如无上一年调查数据，则只填写今年数据进行分析。

 

6.1.1 组织气氛调查数据

（上一年调查数据）

	灵活性	责任性	奖励性	进取性	明确性	凝聚性
现实
理想
差异性
低维度

（今年数据）

	灵活性	责任性	奖励性	进取性	明确性	凝聚性
现实
理想
差异性
低维度

6.1.2 折线图对比

（去年同期）                         （今年结果）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.1.3 结果对比分析：（揭示的主要问题及原因分析）

 

 

6.1.4 改进措施

 

 

 

 

 

 

7. 困难与求助

为了完成全年目标，存在哪些困难，需要总部提供哪些支持，需要相关部门提供哪些协作和配合。

 

困难	资源需求	预计效果