作者文章归档：张东利
企业家终其一生都在与财富打交道，不是在谋划财富，追逐财富，就是在贮存财富、分配财富，直至为身后事安排财富。可以说每一个企业家都有自己的财富观，即对待财富的根本态度是什么。我们发现国内企业家和欧美企业家在财富观上却存在着极大差异。
在做品牌的事上，工业品企业比消费品企业要“胆小怕事”的多，总是看竞争对手的动作，跟在对手后面学和做。如果对手不做，自己也按兵不动；如果对手做了，就先想看看再说，实在感受到来自对手的市场压力后，才决定出手还击。
工业品企业在做品牌上的这种思维，很像那些不敢吃螃蟹的人，总要亲眼看到别人把“霸道”的大螃蟹大卸八块，大快朵颐地吞吃后，才敢小心翼翼地拿起蟹腿来咬两口。
一谈到工业品品牌营销，通常会被片面地理解为对外部市场的营销，而忽视了对企业内部的营销。其实，对工业品企业而言，内部营销与外部营销的重要性难分伯仲。这一点与消费品企业有很大不同。
工业品企业内部营销工作之所以重要，首先是与工业品的特性分不开的。与消费品不同，工业品往往表现为一个变量。客户对产品的感受是一个受到各方面因素影响的变量，而不是单纯只与产品本身的功能和品质相关。因为，客户在产品的购买和使用过程中，需要得到咨询、方案设计、产品测试、品质管控、物流、安装、调试、使用培训、技术支持、运行维护、产品升级等环节的支持，甚至涉及与客户相关系统对接、改造，以及产品共同研发、定制开发...
最近帮一家国内中小企业（暂称为A企业）做品牌战略的时候访谈了他们的一些典型客户，深有感触，与大家分享，也越发验证了我多年的观点：工业品企业最重要的营销决策之一是对客户对象的选择。
背景：A企业生产大型发电机组中的某种关键零部件，每年投入很大力度搞产品研发，目前在技术和产品品质上完全能够替代价格不菲的外资品牌。他们的客户群分为两大类：一类是大型国企，比重很大；另一类是世界500强中的外企，比重很小。
在访谈中，大型国企是这样说的：
“现在的政策下，我们当然只能通过平台公开招投标，技术满足的条件下，肯定最低价中标。我们也想价钱高点买质量好的东...
多品牌战略在消费品领域运用得比较普遍，如可口可乐、联合利华、通用汽车等，都有少则几个，多则数百个品牌在运作。实施多品牌战略的目的，是为了向不同的细分市场提供差异化的产品和服务，以便尽可能地覆盖各个市场，最大化地获取利润。可是在消费品领域盛行的多品牌战略，放在工业品领域，情形就大不同了。
与消费品领域相比，工业品企业实施多品牌战略的情况要少得多，从国外的GE、SIEMENS、ABB，到国内的三一重工、徐工集团、华为、上海电气等，均以单一品牌进行运作。特别是GE，更是将单一品牌做到了极致，凡是被GE收购的业务或公司，都要摘掉原来的牌子使用GE的品牌。它们或变为GE的事业部，或被...
对工业品企业而言，拥有一个强大的公司品牌尤为关键，原因包括以下两个方面。
第一，工业品具有采购量大、金额高、技术复杂、服务要求高、面临的风险大、产品对企业经营有重大影响的特性。因此，只有建立在综合实力上的公司品牌才能使采购方建立信任，降低交易风险。
第二，只有拥有强大的公司品牌才能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。与消费品不同，工业品具有的特殊性决定了客户对产品品牌的接受是建立在对公司和组织的信任基础上的。没有公司品牌的支撑，产品要想取得客户的信任是非常困难的。那么是否意味着工业品只要有公司品牌就可以了，产品品牌没有必要存在呢？也不是。对某些工业而言，产品具有很强的功能性和明确...
遍观国内外知名工业品企业，都拥有强大的公司品牌。那么，什么是公司品牌？
公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现公司组织的形态特征、价值观、文化、综合能力及发展水平的，在此基础上形成的被受众所感受到的一切的总和。简单地说，公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给受众留下的各种印象、体验的总和。
其不同于产品品牌之处在于：
（1）复杂性。构成公司品牌的要素远比产品品牌复杂。公司创建时间、领导人性格、影响力、组织形态、核心团队、里程碑、创新能力、发展逸事等都是构成公司品牌的重要因素。
（2）品牌生命周期。只要公司存在，品牌就不会退出。从理论上讲，公司品牌的生命周期没有限制。而产品品...