作者文章归档:张东利

首届香港大学-复旦大学工商管理硕士班毕业,获香港大学工商管理硕士学位(MBA)。工业(B2B)品牌营销和品牌策划顾问,资深广告策划人,国内最早从事工业品营销和品牌理论与实战的广告人之一。上海博扬营销策划有限公司合伙人、总经理,“工业品营销七剑”提出者和实践者。有17年的传媒、广告、品牌营销、品牌策划和品牌管理的经验。
曾任省级政府公务员、省报新闻记者、编辑、广告和策划公司客户经理、客户总监、策略总监等职务。曾在智联传播、梅高创意咨询、电通广告集团等知名公司任客户经理、客户总监、策略总监、营销企划总监等职务。

工业品企业学习苹果公司开好新品发布会


新产品发布会是工业品企业常用的一种营销手段。因资源投入大,对内对外影响大,所以企业都会特别重视并精心策划。Apple公司是出了名的可以将其每一次新品发布会变成全行业、乃至全民的盛会,将发布会的作用发挥到了极致,有许多地方值得工业品企业学习。
 
一. 将产品亮点提炼为一句打动人心、易传播的口号
 
张东利观察到,Apple公司无论是哪一年发布哪一款产品,都会把独特的产品或技术亮点提炼为激动人心的口号。让我们看看历年iphone的口号:
      

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工业品经销商必须具备的四个品牌观念


经销商是工业品销售的重要渠道之一,是营销4P中的1P(Path),随着工业品企业对品牌的重视和品牌建设工作的开展,经销商在工业品品牌建设中扮演的角色也相应重要起来。那么工业品的经销商应当具备哪些重要的品牌观念呢?
 
 
一、经销商卖的是品牌,不是产品。
在竞争日趋激烈的今天,表面上看经销商卖的是有形的产品,其实本质上卖的却是无形的品牌。因为用户只有接受了品牌,才能谈到接受产品。加之,产品是暂时的(产品会不断变化更新),而品牌是持久的,因此张东利认为经销商要想长期经营,不做短期的一锤子买卖,就必须把目光放在品牌经营上,而不是产品经营上。只有树立了这个观念,经销...

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有感于国企和民企效率的比较


 

 

今天在微信看到上面这个发帖,禁不住非常瞠目,这要么是不懂经济学常识,要么就是直接的荒谬的言语了,这里我无意一一批驳,只想从这十几年来我们为国企和民企做品牌营销服务的经历来看看,到底国企和民企谁更有效率,谁更有效益,谁更浪费贪腐。

一、      民企显然比国企更有效率。

我们服务的民营企业老板身价几亿到几十亿的都有,个个都有忙不完的事,亲力亲为,根本没有节假日。凡事只要列入老板的决策议程,决策就很快,加之老板的绝对权威和精简的机构,使得执行力非常强,很少发生推诿扯皮的事。曾经服务一个民企,老板要上一个项...

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从新款iPhone Xs Max的海量下单看品牌跟品质的关系


周末看新闻说售价高达12,799元的最新高配版iPhone Xs Max成为下单量最高的手机,预定921日发货。看来很多人一边在骂苹果,一边又暗暗的掏出了荷包。比起当初iphone X的发布,这款价格直接贵了约30%

又有发烧友详尽解析了而这款史上最贵的iPhone Xs Max的成本构成,结论是全部成本仅3300 元,并且以一句耐人寻味的话结尾:知道这个成本你还会买这款iphone 吗?

而答案似乎不言自明: iphone X去年全世界卖了5亿台。有数据显示2017年第四季度,苹果公司的智能手机利润占到了全球智能手机市场整体利润的86%,其中仅iPhone X 一款手机,就占...

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产品换装----工业品产品视觉形象规范实例探索


  

-      起因 -

我想要我们的产品和设备无论出现在哪家客户那里都可以眼前一亮、认出是我们企业的东西,不能由着他们自己拍脑袋随便说个颜色“,一家物流系统集成领先企业的老板在我们帮助其成功打造品牌战略、业务风生水起后,又给博扬提出了新的课题。

的确,与消费品相比,工业品从设计之初就更多的考虑实用性和功能性,特别是那些生产隐藏于内的很多零部件企业,更多侧重成本的考量,如材质、体...

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工业品企业名称和标识的烦恼


对于个人来说,名字不仅仅是为了区别于其他个体的一个辨识,很多时候也包含着某种属性、某种期望、甚至是某种价值观。想象一下当“李二旦”成功变身” Adam Lee”开启脱胎换骨般的人生之路时,“刘文革”却要在余生背负难以名状的时代烙印。 

 

对于企业来说,情况也类似。特别是我们最近的几个项目中都涉及了企业发展到一定阶段后,品牌名称、品牌标识和商标注册面临的难题,影响到下一步发展战略。不得不说,品牌名称是一个关乎顶层设计的重大问题,在企业发展初期就要引起足够的重视。

 

工业品企业...

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品牌作业归来随想


最近一次的大连之行,分别同两个老客户开会研究新一年品牌推广工作计划,有很多感慨。
这两家客户都从事传统制造业,不妨分别称之为客户S和客户T。客户S是技术导向的企业,从事复合材料产品的开发,其核心团队是国有研究所的班底,研发出的产品竟然能替代进口产品,技术上在国内没有碰到对手。客户T是新组建的企业,从事中高端工业刀具的制造,其母公司是全球最大的高速钢刀具代工商,拥有行业里最完整的产业链。
这两家公司在经营中都碰到很多问题,总结起来无非是下面五类:
Ø 销售成本高;
Ø 打开市场难;
Ø 产品很好,但是卖不上好...

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与一位工业品企业家的聊天


 最近跟一位二度创业的企业家沟通,深感做品牌不单是专业技术操作问题,更是对人性的考验。

 
这位企业家早年创办了一家企业,产品是电力设备中使用的零部件。据他讲,当时创办企业纯粹是为了多赚钱,此外并没有别的想法。如今,这家企业大约的确为他赚到了钱,从他亲自开着一辆豪车来接我即可看出。
 
我问他,为什么要二次创业呢,而且还是做老本行?他说,早前那家公司,仅是为赚钱而已,没有理念,没有战略,也没有品牌,是靠搞客户关系而存活。他说等赚到钱的时候,才发现很可怜。因为,没有文化、没有品牌,在市场上不被客户和同行尊重,员工也只把企业当成一个打工拿钱的地方,作为创...

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工业品品牌营销可巧用卡通形象


 

工业品品牌营销中缘何很少应用卡通形象    

卡通形象在消费品品牌营销中扮演着重要角色。它参与企业营销活动,传播品牌信息,增强品牌识别度和美誉度,与受众进行情感交流,促使购买行为的发生。米老鼠、麦当劳大叔、七喜小子、海尔兄弟等我们耳熟能详的形象都为各自的品牌传播做出了巨大贡献。

然而卡通形象却很少被应用于工业品的品牌营销中。原因张东利认为既与工业品品牌传播的特性有关,也与品牌营销者们缺乏创新和实践有关。

与工业品品牌传播的特性有关,是指工业品品牌的信息传达是建立在专业和相对理性的基础上的,而卡通形象本身就意味着较为强烈的情绪...

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外资企业品牌营销必须本土化


一提到外资工业品品牌,我们脑子里马上会想到GE、西门子、施耐德、ABB等工业巨头。他们凭借强大的品牌在中国市场攻城略地,不可一世。但不要以为他们在中国市场天生就这么强大,能走到这一步,恰恰是他们很好地适应了中国市场,秉持了本土化品牌经营理念。

长期以来有一种认识上的误区,认为工业品多以技术和产品为先导,购买决策比较理性,购买者受感性因素和本土文化的影响不大,在品牌营销上,可以照搬国外已经成型、甚至成功的模式。然而,正是这种错误的观念,使得很多优秀的外资工业品牌在中国摸爬滚打多年、水土不服,业绩欠佳。

(一)外资工业品品牌在中国必须实施本土化营销的原因

第一,一个外资品牌在国外有较高...

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