中国广告传媒未来发展趋势：

一、背景

“一条广告救活一个企业”以及远去。从1987年开始，情况发生了变化，开始进入第二个阶段，企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱。实际上这种苗头从1992年小平南巡讲话就已经出现，一直持续到1994年。这个阶段的特点是企业疯了一样地做广告，不惜血本做广告。那时造就出很多知名企业，太阳神、娃哈哈、乐百氏，都是这一阶段出现的知名品牌。企业只有一百万资产，它就能拿出六十万八十万投入广告。只要这个环节打开了，就能用大量资金砸出一个名牌，轰出一个市场。大概从94年开始进入第三个阶段，可以概括为“企业虽然花足够的钱做广告，但未必有钱赚”。既要做得对，又要做得好，还要做得值。只有到了第三阶段，广告才需要理性与“科学”。在前两个阶段，广告人的作用是无足轻重的，广告人的地位是不高的。而当我们面临着“企业花钱做广告未必有钱赚”这样一个背景，广告人、理论研究者，以及那些按照理性来操作广告的人才有了一方用武之地。

二、方向

在未来具有竞争力的广告传媒公司只有两种：一种是大的，一种是小的。面对知识经济，面对互联网络，中国目前一些不大不小的广告传媒公司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模，成为航空母舰，靠规模、靠水平、靠人才来竞争，这是一类发展趋势。第二类是小型化，甚至个人化，借助通讯设备和网络的发展，这种公司将有很好的前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高，可能没有发展空间。广告传媒公司在发展上都有遵循一个原则，即和别人做同样的事，一定要比别人做的好。第二原则是和别人做不一样的事情，要为这个行业提供独有东西。在这样一个背景之下，广告传媒公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现，第一要适应市场需求，第二要适应客户需求。现在我们的广告公司虽然标榜每一家都有独有的一套，但从总体上来说，模式化现象非常严重。我们的提案、机构设置，人员的行业标准基本上是模式化和标准化的。我们的客户见得太多了，每家公司来提案，说的都是同样的话，行的都是同样的礼。在未来我觉得会形成多种模式。其中可能跟现在不一样的，是要多核心制。我们现在的广告公司往往是老板或创意总监统括一切，也就是一个核心，这个公司离了这个老板可能就一败涂地，在未来可能由于网络沟通的迅速，专业水平的提高，人才的多元化，可能在一个公司中形成多个中心，这种公司才有竞争力，不会再有老板个人统领的局面。

三、界定

我们之前的行为中有一些错误的概念，在错误之前，我们还有一些偏激的概念。比方说对广告这个概念的认识，在这二十年中，我们会发现有人是从艺术角度界定广告，有人从营销角度界定，有人从心理学角度认识，还有人从传播学角度来认识广告，每个人的认识都有一定的道理。但面对一个整合以及未来竞合力的时代，我们可能会从市场的角度，从功能的角度对广告进行重新的界定，包括对广告策划，广告创意，对一些我们耳熟能详教科书上讲了多少遍的都要重新界定。在重新界定时，我们要注意新名词的陷阱，这是我们未来要面临的难题，比方说，市场细分是一个很好的概念又是目前非常时髦的概念，可是这个概念使我们的广告公司在客户面前吃尽了亏。我们仅仅学到了一点皮毛，要把市场分得很细、很专业。实际上市场细分在中国这个市场中，特殊的含义可能是非常具体的市场，但要有一定的带动面，然而正是这个带动面我们往往没有界定清楚。

四、饱和

中国的媒体目前越来越多，甚至已经有泛滥成灾之势，20年前广告部门前排着长队，一夜间就变得不好了，长队没有了。这样的迹象称为广告媒体饱和状态，实际上是一种非均衡的饱和和非均衡的不饱和。以CCTV为例，实际上，该紧的时段还是很紧，但是有相当多的时段几乎没人投放广告。这一状况的发展在下一步需要整合。其中要注意的是，从广告的角度来讲，客户的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。这可能是我们面临的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用，我们已经提了几年，但在未来我们可能真正面对的是这样一个问题：规范化的媒介购买。创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是我们应对媒体饱和的一个最主要对策。

五、合理

除广告公司外，包括媒介购买公司，下游公司，目前的生存都很难，其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在广告传媒公司的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的会，我们会听到很多企业抱怨广告公司水平低、服务差。目前最大的难题是双方互不信任，导致双方之间合作不长久。广告人要么骗客户，要么被客户骗，这是目前中国广告业普遍存在的一个很大问题。当然有的广告公司做得还是很规范，也很长久，但是从行业来讲，我们存在这样一种困惑。所以在未来发展中，面对激烈的市场竞争，我们有必要重新拟定客户与广告公司的关系术语。首先是朋友关系、伙伴关系。广告传媒公司与客户是共创利润的伙伴是双赢和多赢的关系，如果广告传媒公司不能给客户带来利润，将无法生存。更进一步说是共担风险的朋友。如果我们只把利润留给自己，把风险留给客户，这样的广告传媒公司在行业内也走不远，客户不会与之维持长久的关系。其中核心的变化是客户在选择媒介和广告公司时将由现在的价格判断转向价值判断。现在我们的企业要看广告传媒公司的实力、服务水平或品牌，核心都是在钱上。包括我们广告传媒公司也想获得利润，实际上都是价格问题，是最核心的。

六、创意

创意分散和媒介集中将更加明显，

这个问题在境外已经是过时的热门话题；现在国内外一些大客户在这方面的操作也非常明显。创意并不能标准化量产；“通过人才和知识的流动，可以很快填平甲方与乙方专业程度上的差距”。但事实上，广告公司核心的价值并非是标准化的“专业程度”，而是广告人创造性解决问题的能力。4A公司的衰败，很大原因也是由于过于依赖所谓的“工具”以及“专业化”流程，过度追求利润，从而造成具有独立思考和创造性的精英大量流失，不断扩大经营规模和兼并收购，而低廉的薪水只能聘用流水线化的执行“创意”人员。这也是为什么上个世纪“不做总统就做广告人”的广告人，今天却成为很多人自我调侃的“广告狗”。甲方想要拉平与乙方的差距，仅仅靠学习知识方法论和从乙方挖人是行不通的，重要的是能够找对那些有独立思考和创造力并能真正解决实际问题的精英。但如何留住这些精英，并让他们施展才能，却不仅是付多少薪水的问题。

广告之所以能够从市场营销中脱离出来成为一个独立的行业，也是因为广告人不是完全站在甲方视角看问题的。同时因为广告传媒人流动性特别高，人才们在不同公司、不同产业、不同文化下融合与碰撞，才能够带来跳出甲方思考范畴之外的大创意。

七、培训

培训和教育因为这是解决人才流动问题的关键，也是为客户提供最佳服务的资源。广告传媒公司人员频繁流动是一个症结，很多人都探讨过如何解决这个症结。包括挖角、跳槽，这些问题的核心在哪里？实际上我们忽视了广告传媒行业的魅力。在未来发展中，对一个成熟的广告传媒公司来说，其培训体系的完整与系统可能是吸引人才最关键的部分。未来我们的广告公司和媒体的培训可能包括三个层次：第一是入门教育，一个新人进入公司后，一定要接受两三个月的入门教育，从事的是基础工作。如果工作得好、有潜力，在工作一年半后，可能升入第二个阶段，我把它界定为部门经理级教育。他可能不当部门经理，但他接受部门经理级的教育。一个人懂得关注自己的成长，他觉得在这个公司有盼头，不仅仅是加薪，他的盼头是公司独有的培训体系，他还要进中级层次，接受经理级的培训。这就要求广告公司要有一个完整的计划，经理级培训后，可以从事比较核心的工作，工作到一年半两年后，还有一个更高的目标，可能是总监级的教育。全球华人总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力创始人兼总教练，中国广告协会学术委员，特聘实战广告营销导师，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师自己26年专注于广告传媒一线实战实操成功经历，19年专注于广告传媒业绩提升，利润倍增，一生致力于广告销售标准化，系统化，流程化等，已经服务过包括分众，德高，雅仕维，中央电视台，今日头条，南方报业，北京人民广播电台等等。

八、复杂

比如，对质量要求苛刻，消费行为更难测定，商品选择更严格，服务满足更强烈，个性消费更明显，购买时间要求更短。彭小东导师觉得我们未来发展会出现两种态势，一种是城市化趋势，城市占整个市场30%的人口，这可能是一个群；第二种是70%的农村人口，我们过去的广告业研究没有把这个问题做有效界定。这两个消费群体中，城市化的阶段可能呈现的是我们中国人将由过去的生存状态进入生活状态。生存与生活一字之差，带给我们的思考却大不一样的。生存状态的人追求的是流行、是统一、随大流，而生活状态的人讲求个性，追求差异。这是最重要的变化。

九、多元化

在未来至少5年内，我们的竞争主体会发生变化，其中很重要的方面是我们不会再仅仅局限于国内市场。现在很多广告人盲目乐观，说我们不需要到国外去开拓市场，中国的市场够大了，这里的钱足够赚了。彭小东导师认为，在未来如果不能到国外赚钱，那你在中国也赚不到钱，这可能是我们在面临竞争主体多元化时一个非常严峻的考验。

十、调整

20多年的发展，使得我们的企业能清楚为什么需要做广告，也更清楚何时该做广告，何时不该做广告。广告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”与“不能”之间，广告有一个合适的位置。客户成熟了，客户理智了，广告传媒人怎么办？广告人至少应该与客户保持同步。抱残守缺的，不适应的，将被淘汰。

2021年相比2020年有必然的增长空间，在多个预测报告中，它甚至是个重要的节点，可能将迎来中国广告市场第一个1万亿的规模。这一年，会有什么明显的新特征、新趋势？有以下6个方面：

1、新格局：品牌配置新格局，“双微一抖+户外”成铁三角。

2、显著：媒体分化更明显，两极化、头部化趋势显著。

3、三合一：从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”。

4、中心化：品牌传播从碎片化回归中心化。

5、回潮：流量红利结束，品牌广告回潮。

6、归属感：品牌要回归社群和社区，才有归属感和安全感。

1、新格局

品牌配置新格局：“双微一抖+户外”；对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖+户外引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。以微博、微信、抖音、B站、小红书为代表的社交媒体，品牌深入种草；以户外交通媒体为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆；品牌引爆的自我实现能力强。看清本质、一句话概括出浓缩品牌精神，传递独特价值、集成控制、反反复复地传输，这是好广告的精髓。好的品牌建设离不开简单直接的重复和超级符号、超级话语的潜意识植入。“双微一抖+户外”显然是新时代产品、服务和品牌的价值提炼者、传播者和推动者，是影响消费者生活方式转变的核心平台。“双微一抖”是先锋、打前战，是市场的发现者和验证者；户外是基石，是品牌有序的、管理充分的、反复影响消费者的核心阵地。

2、显著

马太效应：两极化、头部化趋势显著；有一些趋势，在2020年已经显现：头部媒体逆势增长，马太效应显现，2021年将依然持续。2020年广告均向头部媒体聚焦，流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30％，品牌广告头部公司分众传媒增长超过20-30％。而整个广告市场下降10％，传统媒体下降幅度更大。去年上半年由于疫情原因，许多中小公司受到的冲击较大，而实力较强的公司和品牌反而视危机为战机，抢占其市场份额，头部品牌在头部媒体加大投放力度，逆势上扬的势头和公众形象更好。当消费者内心不确定感上升的时候，会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。随着下半年国内宏观经济的整体回暖，新消费品赛道高速增长，众多品牌像元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等在户外广告上成功引爆的案例进一步确立了户外在新消费行业的崛起浪潮中占据的核心位置。实际上，中国经济整体的头部效应越来越明显，股市里也都是龙头企业的传奇和高歌。广告媒体两级化、头部化效应也很明显。这是时代大势。这一切都是主动选择和时代大势结合的必然结果。

3、三合一

从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”，当品牌没有一定的知名度，消费者的信任很难建立，因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好。同样价格的互联网广告位，品牌势能不同，效果就是不一样。火极一时的直播带货是品牌势能的流量变现。只有品牌基础打好，才能事半功倍。

直播带货等促销行为是单次行为，若是产品本身没有品牌力，很难有真正的销售转化，品牌是长期价值的持续累积，流量和直播是品牌价值的短期变现和收割。短期看，打品牌广告不见得立刻带来销量成长，因为品牌是量变到质变的过程，要越过拐点才能带来持续上升，一旦建立了消费者认知，品效必然是能够协同的。

品牌是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，拉升销量还是提升价格，品牌都是基石。

所以，更科学有效的趋势应该是——“品牌营销要三合一”。具体而言是：

第一、品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造。其核心因素是让消费者知道你是谁？有何差异？何以见得？

第二、社交种草进行内容营销。核心因素是让消费者知道你有什么价值？与对手相比有什么优势？大家用完有何评价？

第三、导购收割，在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。

行销力，将从品牌广告、社交种草到流量收割3点缺一不可。

4、中心化

品牌传播从碎片化回归中心化，碎片化令品牌建设越来越难，共识越来越难以达成。怎么应对？当别人还在种草的时候，你应该种一棵大树，把品牌曝光到耳熟能详，这样，大家才能关注到大树及树下种的草。或者说，品牌本来是一个森林，里面有极其丰富的生态，只种草是远远不够的，品牌首先要集中引爆，同时在社交媒体海量种草。不能只见草原，不见森林。森林可以自产氧气，品牌要自带流量（注：消费者主动搜索的流量），才可以吸引更多流量。品牌也要进入人们的日常生活场景，进行一个个重复和循环，持续引爆，因为社交红利结束之后，集中化引爆才是品牌做大做强的必由之路。

5、回潮

流量红利结束，品牌广告回潮，互联网从图文到视频再到直播，创造了即时海量信息，信息越来越丰富了。但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢？正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富，传播渠道越来越发展，互联网上每个人都可以发出自己的声音，信息量爆炸的时候，精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。在这个背景之下，品牌广告回潮。流量红利结束，流量成本不断上升，使品牌广告重新受到重视。流量广告理解本质是渠道，在这里面做的传播，就像我们以前在超市里做试吃、促销一样，所以你会看到整个流量型平台上，绝大部分的广告都带有促销性质。所以企业越来越认识到：流量广告和品牌广告的作用是不一样的，效果广告是让人“买”，品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”，无法持久。你必须建立品牌，不建立品牌也运营不下去，因为流量成本会越来越高，无法持续。打造品牌是持续免费的流量，有品牌才能让流量更有效，流量成本降低，让产品具有溢价能力。在国内国际双循环，以及内循环的大背景下，中国本土品牌发展空间巨大。随着高收入国家门槛的进一步突破，消费能力和意愿的双升级，新品类新品牌成为创业者和消费者的共同追求，新老品牌竞争加剧，品牌广告将浪潮汹涌。

6、归属感

品牌越来越要求关注社群、社区：归属感所在；

如何建立这种品牌的归属感？

城市主流人群看电视的机率在不断下滑，新闻资讯转移到了微博、微信、新闻客户端，而在手机上客户端消费者是有选择的，大家都在看内容，很少留意看广告。每天其实都会滑过几百条广告，但真正记住的少之又少。从娱乐节目上看，大部分的主流人群都从传统电视转去网络视频了，但大部分的城市主流人群看网络视频都买了会员，去掉了贴片广告。

主流人群不太看电视，看视频又是付费去广告的，看手机新闻资讯主要看内容很少留意广告，那么客户的挑战就来了，广告如何抵达主流人群呢？如何引爆主流人群呢？所以，应该回到本质，回到以人为本的顾客的安全感和归属感中去。广告是科学也是艺术，要占领朋友圈和生活圈。生活圈就是写字楼和社区以及交通道路这些城市主流人群每天必经的地方。