提示：本期内容节选自《黄郅城品牌触角》第5期：产品的研发与设计；完整版及视频将近期推出，敬请关注 。 

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曾经有两个产品品牌投入了巨资广告，都没有取得成功。一个是恒大冰泉，一个是黄金酒，这两个产品的背后，都站着一个长期盘踞中国富豪榜的两大富豪：许家印和史玉柱。

恒大冰泉，许家印恒大地产的跨界之作，年销售目标300亿，3年下来却亏损累积高达40亿！亏损的理由当然有很多，比如一众并不能传递品牌内涵的明星广告轰炸，终端大众渠道的建设，品牌诉求不聚焦，高端水不应该高空轰炸而是应该聚焦渗透……诸如此类，大家都可以从各个角度给恒大冰泉的失败定义因素。

唯一大家没有疑问的是：恒大冰泉的水质真好！来自长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一。因为许家印家财万贯，没有人怀疑这只是一个概念。从水的品质而言，恒大冰泉拥有很强的竞争力。

一款好的产品却没有得到好的市场反馈！

其原因固然有品牌层面的不足，但本质上，我认为是因为恒大冰泉产品的设计出现了缺陷：高端的价格定位（贴于瓶身的价格标签属于产品设计元素）与平庸的包装材质。

以4倍于娃哈哈2倍于农夫山泉/怡宝的价格，恒大冰泉面世了。恒大的定价逻辑很简单：好水自然卖高价，并且把年销售目标勇敢地定在了300亿。从这一个销售目标就可窥视恒大跨界可谓自视甚高，但却对中国水市场欠缺理解：中国当前高端水市场基本处于睡眠状态，有前景但却很难盈利，其本质原因就是消费者对水的需求就是解渴，而在消费者的认知里根深蒂固地认为解渴的代价就是2元一瓶，超过3元一瓶的就会被消费者的心智自动屏蔽，要让消费者愿意从2元升级至4元消费高端水，仍然需要时间；此外，水是一个规模经济行业，由于是入口的食品属性，它一方面要求频繁的品牌传播以证其强大的品牌实力，另一方面也需要高密度的渠道覆盖，这都需要极大的资金投入。而恒大冰泉的高端价格，必然会导致消费者只是极少数的一部分人，如此，就不能形成规模经济效应。由此，恒大冰泉的亏损也就是一件必然的事情了。

也许有人会认为：10元以上的依云不是很多人买吗？事实上，依云在法国本土及欧美市场也并不贵，来到中国之所以成为高端水大多是因为地域成本的叠加。最重要的是，依云的市场是横向全球，恒大冰泉即使把依云的中国市场全部收入囊中，也将依然面临亏损。况且，我们都知道，这根本不可能，因为，依云的故事让人神往，包装天生高贵，拿到手里就感觉与价格匹配，而恒大冰泉，包装效果图还好，拿到手里却是十足的低廉感，感觉甚至还不如1元钱的冰露来得有质感。

从价格定位（被消费者自动屏蔽），到包装材质（低廉感），产品设计上的缺陷（贴于瓶身的价格标签属于产品设计元素）我认为是恒大冰泉水质优秀却巨损的根本原因。

另外一个投入巨资却没有成功的是史玉柱+五粮液生产的黄金酒。史玉柱脑白金的成功加上五粮液集团的加持，黄金酒的成功曾经被看成必然的事情。看起来，跳出酒本身是一种情绪饮品的框框效仿脑白金定位酒礼品没有问题，出巨资找一流的品牌落地执行机构，其品牌表现也不在话下。然最终，疯狂过后，黄金酒并没有如大家想像般成为脑白金第二。

终究，我认为是黄金酒的研发缺陷导致了黄金酒的失败：一方面，黄金酒打出送长辈送健康的感情礼牌；另一方面，黄金酒强调六全大补，把西洋参/鹿茸/枸杞/龟板/杜仲等大益补的东西一古脑儿地放进酒里面。然而，稍为懂得点医学常理的人都知道，体虚的人不能大补，尤其大多数患有心脑血管疾病的老人群体。在这个时候，送六全大补的黄金酒，您觉得还是在送健康，在孝敬长辈吗？

恒大冰泉是产品品质好，却遗憾地在产品设计环节（价格与包装）出现了缺陷；黄金酒则是产品设计环节很好，却在产品的研发环节（六全大补）出现了致命缺陷。可以说这两个都是因为产品的缺陷从而导致了产品品牌的失败……

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