作者文章归档：黄郅城
提示：本期内容节选自《黄郅城品牌触角》；完整版及视频将近期推出，敬请关注。
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前几天，一位资产丰盛的老板拿来一瓶水，很兴奋地和我说：“这不是一瓶普通的水，它里面含有活性益生菌，我们用新的技术让这些益生菌能在常温水里面保存且无须冷藏，在市场上它是没有竞争对手的，所以我准备投入巨资把它推出市场，你怎么看？”
我的看法是绝大多数的产品都隐含着一个极大的市场（包括这一瓶含益生菌的瓶装水），视乎你是否真正地去发掘了其中价值，但我认为发掘产品价值的根源，并不在于是否有竞争对手，而在于产品本身与消费者的心智，因为，任何产品都不存在...
提示：本期内容节选自《黄郅城品牌触角》第4期：品牌定位应该如何定?；完整版及视频将近期推出，敬请关注。
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开创具市场价值的新品类，会更加容易得到消费者的关注，喜爱，并且接受。但如果找不到品类的竞争本质，或者找到了却不能将本质放大并进行品牌定位，就无法在消费者的心智层面植入强大的品类认知，也就很难主导该品类，成为该品类的代表品牌。
反之，一旦成为了品类的代表品牌，品牌就要承担起维护品类健康发展的重任，因为，品牌是建立在品类的基础之上，其关系就如毛附于皮，皮若不存，毛将不附！
※ 正面例子是可口可乐于可乐品类：
自从...
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定位理论已经在中国实践了十几年，然而直至今天，中国的许多牌子都缺乏有效定位，体现在错误地使用定位理论，或者不能用定位理论指导市场营销，其根本原因在于对定位本义理解不透，从而进入了品牌定位的误区，常见的有以下4种：
第一种误区、将品牌战术等同于品牌定位
“李宁90后”就是典型的将品牌战术等同于品牌定位，这种界定消费者的定位无异于作茧自缚，拒他人千里之外，失去了原有的市场，李宁也因此付出了三年巨亏50亿的代价。...
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创造了一个有市场价值的品类，就一定会成就一个品牌吗？不然！ 品类创新如果没有匹配对应的品牌定位、品类战术、企业形象，也很难成为第一，主导品类是品牌建设中任重而道远的一项工程……
在中国市场，有很多创新的，优秀的，差异化的产品，即开创了一个具有市场价值的品类。然而最终却不是该产品品类的最大受益者及市场领导者。
比如小洋人曾经创造了史上第一款以牛奶+果汁的饮料，诉求双重营养，属于融合的品牌创新，是一款非常有市场价...
提示：本期内容节选自《黄郅城品牌触角》第5期：产品的研发与设计；完整版及视频将近期推出，敬请关注 。
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人，作为一个群居的社交性动物，我们可以从两个方面去洞悉需求：生理方面及交际方面。
在人的生理方面，比如很多女孩子都喜欢穿牛仔裤，认为穿牛仔裤的女性性感，但市场上流行的牛仔裤却以男性粗犷的牛仔裤为标准，穿起来极不舒服，女性消费者渴望舒适的牛仔裤着装体验。Lee牌牛仔洞悉到这一群消费者的需求，为之提供了一个完美的解决方案——最贴身的牛仔，强调舒适、运动自如。Lee牌也因为贴身、舒适的牛仔产品迅速成为了牛仔装的世界级品牌...
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曾经有两个产品品牌投入了巨资广告，都没有取得成功。一个是恒大冰泉，一个是黄金酒，这两个产品的背后，都站着一个长期盘踞中国富豪榜的两大富豪：许家印和史玉柱。
恒大冰泉，许家印恒大地产的跨界之作，年销售目标300亿，3年下来却亏损累积高达40亿！亏损的理由当然有很多，比如一众并不能传递品牌内涵的明星广告轰炸，终端大众渠道的建设，品牌诉求不聚焦，高端水不应该高空轰炸而是应该聚焦渗透……诸如此类，大...
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品牌定位核心是品类竞争，品牌的战略就是开创并主导一个具有市场价值的品类。
开创品类讲究成为第一或者唯一，并且具有市场价值；
主导品类则是要唤起消费者对品类的需求，并且在唤起的过程中植入强大的品类品牌心智认知，以主导该品类。
1、开创品类的几种方法
1）创造不同
创造不同，一般两种情况，第一种是史无前例的品类发明，比如微软的windows，苹果的触屏手机/平板电脑，这些品类超越人类的认知，属于...
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特劳特把品牌定位理论从美国传经布道至中国，出了很多书，写了很多文字，但如果只归于一句话，我认为是：品牌定位是基于产品层面于消费者心智的认知与占位，核心是品类竞争，强调第一或者唯一，以获取品牌竞争上的优势，以利于消费者品牌记忆和当消费触及该品类需求时第一时间选择该品牌。如果大家熟读《定位》，必然对我总结的这句话有所体会，除了“基于产品层面”。是的，《定位》理论一直强调基于顾客心智层面，&ldqu...
