提示：本期内容节选自《黄郅城品牌触角》第4期：品牌定位应该如何定?；完整版及视频将近期推出，敬请关注 。

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创造了一个有市场价值的品类，就一定会成就一个品牌吗？不然！ 品类创新如果没有匹配对应的品牌定位、品类战术、企业形象，也很难成为第一，主导品类是品牌建设中任重而道远的一项工程……

在中国市场，有很多创新的，优秀的，差异化的产品，即开创了一个具有市场价值的品类。然而最终却不是该产品品类的最大受益者及市场领导者。

比如小洋人曾经创造了史上第一款以牛奶+果汁的饮料，诉求双重营养，属于融合的品牌创新，是一款非常有市场价值的饮料品类，产品一出，很受市场欢迎，按理说他应该成为该品类市场的最大受益者、领导者……然而，正如我们现在所知道的一样，被全国消费者广为选择的却是娃哈哈出品的营养快线！营养快线从一个跟随者到成为牛奶果汁品类的领导者只用了短短几个月的时间。

为何？因为娃哈哈的资金更雄厚，渠道更广，广告更多吗？这肯定是一个因素，但我认为这只是推动性因素，而不是决定性因素。决定性的因素是：小洋人创新了品类却依然是小洋人，叫小洋人果汁酸奶饮料，而娃哈哈生产的却不叫娃哈哈果汁酸奶饮料，而是叫营养快线！表面上是名字的改变，实则上是品牌定位的改变：同样的牛奶+果汁，小洋人果汁酸奶饮料是定位于解渴的一种饮料选择，营养快线则定位于轻代餐食品，一种可以代替早餐，消夜的食品。两种定位，面临的市场竞争截然不同，定位饮料四面楚歌，定位轻代餐则一片蓝海。—— 这才是营养快线后来者居上的决定性因素。

同样的品类，却不同命运的品牌，究竟为何？表面上是品牌定位的不同导致，实则更深层次的是对品类竞争本质的把握。牛奶+果汁，其品牌本质是：营养。小洋人果汁酸奶饮料，是在饮料大品类里找不同，告诉消费者说这是一瓶带营养的饮料；而营养快线则将营养的本质放大并定位于轻代餐及佐餐，完全跳出饮料行业与方便面竞争，而大家都知道，方便面是一款没有营养的食品，你不吃方便面要吃营养快线，你吃了方便面也要补充营养快线……

所以，开创有市场价值的新品类，会更加容易得到消费者的接受，并且喜爱，甚至于习惯。但如果找不到品类的竞争本质，或者找到了却不能将本质放大并进行品牌定位，就无法在消费者的心智层面植入强大的品类认知，也就很难主导该品类，成为该品类的代表品牌。反之，就是一个品类品牌的成功之道……

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