提示：本期内容节选自《黄郅城品牌触角》；完整版及视频将近期推出，敬请关注。

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前几天，一位资产丰盛的老板拿来一瓶水，很兴奋地和我说：“这不是一瓶普通的水，它里面含有活性益生菌，我们用新的技术让这些益生菌能在常温水里面保存且无须冷藏，在市场上它是没有竞争对手的，所以我准备投入巨资把它推出市场，你怎么看？”

我的看法是绝大多数的产品都隐含着一个极大的市场（包括这一瓶含益生菌的瓶装水），视乎你是否真正地去发掘了其中价值，但我认为发掘产品价值的根源，并不在于是否有竞争对手，而在于产品本身与消费者的心智，因为，任何产品都不存在没有竞争对手，即使有，也只是暂时的。

比如这一款含益生菌的瓶装水，表面来看，在当前市场上确实没有同样的产品，但从消费的需求而言，却面临着严峻的市场考验：如果消费者是要解渴，这一瓶水则面临天然水、纯净水、蒸馏水、概念水（如富氧水）等瓶装水甚至于汽水、果汁的直接竞争；如果消费者的需求是肠道健康，这一瓶水则面临众多酸奶品牌、益力多甚至于脑白金的直接竞争；此外，我们也应该看到，品类之外的取代品也是一个极大的竞争市场，比如农夫山泉与华润怡宝的互掐（农夫山泉认为华润怡宝是农夫山泉水源地污染事件背后的策划者，于是揭露华润怡宝的水源是城市自来水）让沁园净水机在市场上取得了快速成长。

所以，市场上没有竞争对手绝对不应该成为一个为新产品投入巨资的理由。

那么，什么才是？我认为是：产品致胜因素数值的多少。

所谓致胜因素，就是你的产品为消费者解决了什么样的一种问题，消费者是否愿意为了解决这一个问题而买单，这就回归到了产品本身与消费者的心智层面。

比如，常温酸奶莫斯利安就是一款致胜因素数值很高的产品，因为，普通酸奶需要冷藏，然肠胃受冰冷刺激本身就是一种对肠胃伤害的行为，吃冷藏酸奶令肠道健康未免本末倒置，而莫斯利安是在常温的状态下为肠道提供益生菌，并且解决了消费者冷藏不便的生活冲突，消费者愿意为解决这两个问题而高价买单。

而上网本则是一个产品致胜因素非常低的产品，上网本将笔记本电脑按比例缩小，高度集成，意在为消费者提供一款携带便利的上网设备，但却妥协了笔记本的分辨率、续航、性能。消费者显然不愿意为了携带更为便利而舍弃一部电脑的分辨率、续航与性能这些关键要素。

此外，致胜因素在不同的行业，不同的产品体现的方式也各自不同：比如食品的致胜因素体现在营养、口感与安全；洗护用品的致胜因素是知名度与美誉度；服饰产品的致胜因素是款式与体验……

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