欧姆尼酒店集团（中国）运营总经理肖欣慧Anne，在2015年度集团集训上就CRM为管理人员做了专题培训，让管理者清楚的意识到CRM的主要意义，以下是这次专题培训的内容摘要： 

    客人关系管理的定义是为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调酒店与客人间在销售、营销和服务上的交互，从而提升酒店管理方式，向客人提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客人、保留老客人以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。

   客人关系管理（CRM）是目前在经营战略、信息技术和营销管理领域最热的关注点。简而言之，客人关系管理是一种管理哲学，要求围绕客人对酒店的经营活动进行再造。

       客人关系管理哲学与传统的营销观点不同，后者主要是关注短期收益的交易方式，客人关系管理关注的是通过对客人亲密了解，做到从每位客人一生 获取收入的最大化。客人关系管理按照它的定义，也是一种跨部门管理的哲学，它对各部门的经营管理整合化有着很高的要求。

       因此，为了成功地实施客人关系管理方式，需要具有非常不同思想观念：需要认识到酒店已经不再对客人进行销售，而是通过一系列跨越营销、营运、信息系统、会计和其他功能部门的方案，来培育与客人的一种良好的关系。

      传统营销与客人关系管理方式的特点比较：

   传统营销特点                客人关系管理特点

l聚焦交易             聚焦客人 

l聚焦短期收益                  聚焦客人一生收益

l一次性交易                     多次交易

l广播方式                         狙击手方式

l单向的一次性沟通         双向的持续对话

 l有许多细分市场            只有一个细分市场

　　首先，通过建立与客人的紧密关系，酒店可以获得竞争优势，通过增加客人的转移成本，可以留住客人。在与客人建立良好关系的时期里，每一位客人通常会告诉酒店他们个人需要解决的问题、需要的产品与服务的具体形式与自身的偏好，这是一个花费精力与时间的昂贵过程，客人也不愿意再寻找一家竞争对手的酒店来重复这 一过程。因此，与客人建立亲密的关系为竞争对手采用模仿领导者战略设置了障碍。

　　其次，有效的客人关系管理会提高客人的满意度。客人关系管理方式的适当实施，客人与酒店公司的对话会促进酒店提供更能满足客人需要的个性化产品与服务，并发展新的产品和服务来满足客人变化着的需要，甚至能预测客人未来的需要。

　 　其三，使用客人关系管理方式可以降低整个酒店的营销费用。获得一名新客人花费的费用估计要比保持一名老客人花费的费用更加昂贵。被引用的数据是在5倍到 7 倍之间。最后，建立与客人的紧密关系被认为能提高客人的忠诚度，忠诚的客人被认为能经常光顾酒店，从酒店购买更多数量的产品。一个经常被引用的统计数 据是：酒店只要将客人的流失量下降5%，就可以提高利润25%。