穆健玮

 

专家认为，美国购物中心始于第一次世界大战后美国经济大发展阶段，而1931年美国德州第一个经过规划的“Highland Park Shopping Village”是真正意义上的综合性购物中心。到七十年代，美国各种类型的购物中心达到1.3万个，芝加哥的“Water Tower Place”则标志了美国购物中心从满足零售消费需求，到全面的消费、娱乐体验功能的转变，并促使美国购物中心回归城市功能升级，此后，政府规划部门开始介入管制，美国购物中心不再是数量发展，而进入改造、创新和升级阶段。

目前，美国有近5万个购物中心，其中1500个是封闭型摩尔。全美每年有3亿人在购物中心消费。1995年出现在美国明尼苏达州Bloomington的“美国摩尔（The Mall OF America）”，因为高科技的巨大促进，娱乐业、餐饮业很快融合到购物中心之中，使人们有了超级快乐消费的体验，而不仅仅是购物的体验，每年有4000万人次前往光顾。

新的生活方式中心“Lifestyle Cneter”更是有100个社区购物中心的总和还要大，如宾夕法尼亚州的“King of Prussia Plaza”，加州的“South coast Plaza”、“Lakewood Mall”，德州的“The Galleria”等，全美有十多个超大型的摩尔。随着购物中心生活服务、社会服务的宽度和深度不断更新，传统零售业大量分化和重新聚集，业绩不降反升。这些超大型的摩尔，都成为所在城市和州的文化和旅游名片，其品牌影响力远远超出其自身物业体量的覆盖范围。

总体上看，美国土地辽阔，居住人口密度不高，社区具有相对独立性。美国购物中心分为区域型、社区型和邻里型等多种类型。其中，社区型和邻里型购物中心主要为社区居民服务，是美国购物中心的主要形式，其网点数量和出租面积分别占购物中心总量的95％和70％，满足了人们“一站式”购物的需求，还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目。其特点，一是以大型超市或购物中心为核心；二是呈块状发展，与周围的文化娱乐等设施联成一体。充分体现了人本主义的特征，这是其最大的特点。

中国商业地产正处于蓬勃发展时期，站在汲取经验，借鉴发展的视角进行分析，美国购物中心的发展至少带给了我们五个方面的启示：

 

MALL在国内一般译作购物中心，但实际上MALL提供的服务项目已经远远超出了购物的范畴，不但增加了大量的餐饮、休闲、娱乐等项目甚至还融入了文化、人文以及旅游的诸多元素，实际上是一个复合型商业集群，MALL英文本意中除指“商业街”外还代表“林荫道”，暗含了“休闲场所”之意，倡导的是一种“享受型消费”概念，购物并非消费者光顾MALL的第一需求，非携带型现场消费所占比例远远高于传统的百货、超市等零售业态。

关键优势是什么？一是购物中心细致的功能定位，二是购物中心消费主题的品牌维护。

购物中心的建设，应满足如下条件：①统一的建筑设计与中央管理；②提供多样化的货品（不同价位、品质等）与消费内容服务；③统一的内部商店建筑配置和未来发展安排；④富有建筑特色并与社区相融合；⑤有吸引顾客的景观设计和安全考虑；⑥顾客与货品出入口分离；⑦有方便汽车和行人的进出口；⑧有足够的停车位等。

现在的消费者已不再将购物中心简单看作是一个购物场所，而将其视为可满足约会朋友、家庭活动、社交活动的新社会空间，在其承担的这一功能方面，专业店、无店面购物等零售形式都难以企及；而在单一品类的丰富度以及价格方面，购物中心与前两者相比则可能都无优势可言。所以大体量下的混合性功能是购物中心的典型优势特征，其开阔的步行空间及多元的功能可满足人们日益复合化的需求发展，并在一定程度上弥补了社会公共活动空间的不足，这也是购物中心受到人们欢迎的关键所在。所以在发展一个购物中心项目时，在初始期就应着力强化这一业态类别的基础优势，全力朝着“提供人们消费、工作、投资和休闲的新社会场所”的方向出发。

具体比如在建筑设计时，可考虑从主题公园、节庆中心、传统街区中间寻找灵感，使购物场所景观主题化，使顾客更具有场所归属感；在商业规划时，除购物类以外，考虑进行丰富的餐饮及休闲类业态安排，以使人们在其中可方便实现多元连续性活动；在考虑停车位时，要充分的人性化的投入，等等。

维护购物中心的混合性功能，保持其关键优势，亦是保障购物中心实现持续经营的重要内容。由于不同的行业利润率决定了不同业态的租金支付能力，所以在混合功能购物中心的背后，其业主在承受着不同业态的差异化租金水平的现实，因此购物中心的业态比例变动将会影响到业主的租金收益。在项目招商初期，为了保障招商成功及开业后的聚客力，在规划上都会倾向性地增加餐饮、休闲及服务类业态的比重，但在购物中心进入稳定期后，为了追求较高的租金回报，诸多业主会通过逐步调整来减少低租金创造能力的业态面积，引入更多高租金的业态。但如此做法有时会给项目带来风险----使得一个规模庞大的购物中心功能日趋单一，丧失核心优势，引起顾客的不满，导致赢利能力下降甚至进入衰亡。

如何衡量和解决这些问题，就是要以顾客需求为核心价值判断，而不是一味追求租金的高低。

什么是购物中心最重要的价值？消费主题才是最重要的：比如购物中心的文化特色、休闲特色、商务特色等等，总要有维系顾客的消费热情和消费习惯的主题内容，总要有优良的服务品质，顾客才能产生重复购买和趋向性购买行为，这才是物业方和运营商应该着力追求的。

 

在典型项目示范影响、次主力店和辅助店租户相对缺乏的市场环境下，形成了中国目前购物中心热衷追求大型主力店的现状特征。但作为购物中心的运营方，在做出选择之前，应该审慎思考，务实分析主力店对项目的利弊。无可否认，像大型百货、大型超市等大面积主力店（亦称“锚店”带动的条状购物中心）引入后一般能够为项目带来长期稳定的人流，为初始期经营助力。

但同时其带来的不利影响亦很显著：一方面，主力店的租金支付水平相对较低，引入后可能会限制项目的整体租金收益，另一方面，因主力店面积大租期长，使项目在经营上受主力店牵制较大，且在一定程度亦失去了更多主灵活调整的可能，如果主力店一旦经营不佳，项目整体经营情况就会受到较大影响，位于美国东南部密西西比河下游阿拉巴马州的Eastwood Mall，就是因受到百货公司Servise Merchandise的破产影响并最终倒闭的典型项目。

所以，选择沃尔玛这样的具有超级稳定性的国际品牌主力店是保证购物中心整体业态组合稳定的核心。沃尔玛在中国已经基本适应本土化，并实现了全球体系与本土化运营的结合，其强大的人流和品质保证是购物中心的生命线，特别对于中国的社区商业，强调主力店核心是非常重要的。但也不是所有购物中心都要沃尔玛这样的大型超市主力店，比如以休闲、商务、旅游、文化为主题内容的购物中心，就可以选择中型特色的高中档超市为核心。

 

由于购物中心是最易于敏感感受市场变化的行业，需依据市场变动做出及时调整，否则将可能使经营陷入被动。具体而言，在运营过程中，应敏感关注到顾客需求、竞争对手及品牌资源的变化。首先，在中国经济及社会快速变革过程中，消费者的需求变化亦表现出了典型加速度态势，只有及时了解到消费者的变化动向，才能做出迅速响应，及时调整；其次，中国商业地产市场处于快速发展阶段，不同城市的主要区域都不乏有大量潜在竞争者，其档次定位、业态组合等状况都会对现有项目产生影响，密切关注潜在项目发展，以便做到及时的策略应对；第三，作为以品牌销售作为获利实质的购物中心，需及时引入更具活力的品牌，淘汰已渐不被消费者认可的老化品牌，才可持续保持对顾客的吸引力，而实现这一目的则需要密切关注零售品牌市场的变化更迭。

 

对项目特征的初步设计过程进行评价和定义。西方开发商通常是对项目的外观和给人的整体感觉有个预先的规划并且融入到项目中去。比如美国米尔公司的折扣店，就是定位于一种类型的购物中心并且建在很多地方。他们寻找适合他们项目定位的地点；如果是填补空隙的项目，他们会对项目进行设计，使其与周围的环境和建筑物协调统一。

中国的情况则不同。大规模的城市扩建、改建，区域性的千差万别，使中国的开发商通常会在一块空地上开始他们的项目，而很少考虑他们的设计和周围的环境是否能够协调。这往往导致会产生很多不同的定位规划，开发商会把不能适应周围环境的理念带入到一个固定的程式中。项目的进展由开发商和政府机关来决定。在中国，购物中心的开发是最近才兴起的，正是因为很多的开发商都是刚刚从事这类项目，因此如何平衡政府形象工程要求和符合商业市场规律的关系，如何平衡科学的商业经营模式要求与开发资金平衡的关系是项目规划和设计中的关键问题。适合的是最好的，决不能贪大求洋。

随着收入水平及文化素质的提高，人们的消费心理也日趋感性化，其满意度的达成不再仅限于对购入货品的中意程度，而是更加关注自身在“系统消费过程”中的感受——从进入购物中心到交易完成离开，整个过程带给他们的感觉是否愉悦满足，这将影响到他们是否会再次选择这家购物中心。

购物中心的建筑外形、色彩运用、景观设计及营业空间的风格营造，都应以项目的定位作为基础出发点，使建筑及装饰风格符合目标顾客群的审美偏好，多一些美学元素和顾客角度的审视，并能够强调与表达定位风格特色，既不能奢华昂贵，也不能粗糙拼接，比如时尚化的购物中心可以新鲜活跃，高档购物中心要表现沉稳庄重的特征等，如此才能得到顾客的欣赏。并且，由于购物中心装修所用的物料都存在着使用的折旧周期，人们的审美亦是处于动态的变化过程，所以购物中心使用一定年限后需要进行翻新，这一周期一般为7-10年，否则以其固有的形象及功能会降低对顾客的吸引力，导致生意下滑。

 

美国购物中心的发展中，政府的规划作用至关重要，各州政府都有专门的规划审核和技术辅助服务机构，在城市商业网点、体量、规模和功能选择上，设置了大量技术性门槛，有效的促进了美国购物中心的合理布局。

在中国也有个好的起点。政府对于城市商业规划越来越重视。

作为发展商，首先，发展商业地产必须紧紧依靠政府规划，与政府取得高度一致，为城市文明作出贡献，这是项目立项的核心发展思想。我们明确商业地产项目发展指导思想必须通过政府的相关批准，符合城市商业网点规划，符合城市建设规划，符合其他市政报建报装。

商业形态布局和规划应分别从属于城市总体规划和商业行业管理。政府明确发展目标和思路，根据人口、工业、商业、住宅等发展的协调关系，确定商业发展总的框架，限制商业用地出让，这是项目健康的保证。

其次，我们必须严格遵守国家的法律、法规和标准。在项目开发和建设上，严格按照国际和国内的标准进行规模、类型、结构、形态、配制等的统一规定，并建立专业化控制体系负责实施。

（作者单位：北京和美商业地产运营机构,[email protected]）