淡雅香：一个品类的传奇
——湖北中烟淡雅香品类创新案例解析
（记者 占林涛 湖北日报2013年9月16日6版）
一鹤晴空排云上。
自2003年湖北卷烟工业联合重组伊始，黄鹤楼品牌十年发展，十年跨越，主要经济指标以平均每年20%的速度递增。2012年黄鹤楼品牌销量突破140万箱。2013年，黄鹤楼以320亿元品牌价值跻身中国烟草最具价值品牌阵营之列，位列第二，仅次于中华，成为全国烟草行业创新发展的经典案例。
审视黄鹤楼品牌创新发展的路径，不难发现一个关键节点——淡雅香品类创建。以“现代经典高档”定位的淡雅香品类，冲破了烟草市场传统卷烟一统天下的固有格局，“取得了一鸣惊人的佳绩，创造了一个品牌的奇迹”。
让我们走近黄鹤楼淡雅香，领略一个品类的精彩传奇。
淡雅香，心智中的先行者
2003年，国家烟草专卖局提出了构建“中式卷烟”大品类的战略，为中式卷烟品牌建设指明了方向。创建新品类，增强企业核心竞争力，提升品牌首位度，成为烟草企业共同努力的课题。
一番精心的探索后，湖北中烟人从宝马、红牛、王老吉等品牌的成功案例中发现，摆脱同质化、低价竞争的模式，最具成效的方法就是实施品类战略，构建新品类。
而品类的构建，难点在如何找到自己的品类定位。世界营销大师，定位理论之父艾.里斯说过：“定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智”。一个世纪以来，企业之间竞争的主战场已经从工厂、市场进入到消费者心智。心智为王时代，能否抢占心智资源、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。
2003年前后，里斯的这一理论对刚加入WTO不久的中国市场尚有些超前。但湖北中烟人敏锐意识到，对于卷烟这样一种特殊的嗜好品而言，企业竞争的心智时代会早于其他行业率先到来。
做出如此判断的自信来自他们长期坚守一线坚持市场调研：从单一满足转向复合满足，从生理满足转向生理、心理共同满足。心理满足的核心在于卷烟不仅是一种嗜好品，同时也是身份、品位的象征。生理满足的变化在于浓烈的烟草味逐渐不合时宜，主流消费人群趋向于更轻松、更舒适、更满足的口味和感觉。
心智时代创新品类定位，市场细分的方式不再可取。采用心智细分的模式，以“现代经典高档”来定位并取名“淡雅香”，湖北中烟人准确的抓住了消费者的心。市场是检验创新的试金石。淡雅香品类问世，立即受到广大消费者的青睐，一时之间洛阳纸贵。
聚焦品类要素有支撑
定位的目的与作用，在于找到具体的品类概念以及对应的目标市场，而这仅仅是开创新品类的开始。依照李斯的理论，湖北中烟人进一步梳理黄鹤楼品牌传承的历史积淀，结合创新实践，锁定了淡雅香品类的五大核心要素，并借助品类化的策略，让淡雅香更容易进入消费者的心智。
制造一根优质的香烟，烟叶原料和香源料是品质要素。湖北中烟在神农架及清江流域培育出“金神农”、“清江源”生态烟叶，可实现天然减害的同时保香增香；在神农架林区、天鹅湖湿地建立百草园、香料园等天然本草种植基地，形成了800余种天然单体香精储备，实现黄鹤楼品牌用香精100%自主供应。此外，湖北中烟还在全国范围内建立48个烟叶基地单元，采撷各地优质烟叶加入淡雅香品类组方。
新材料的创新应用，是淡雅香品类的品味要素。黄鹤楼科技园自主研发太极棒、润香珠、聚香棒等60余种特色嘴棒，可实现保润、增香、防伪、体验等功能。科技园还全面加强各种新型卷烟纸、水松纸、接装纸等的应用研究，进一步强化淡雅香品类特征。
创意设计是淡雅香品类的现代要素。围绕强化淡雅香品类“现代、经典、高档”形象，黄鹤楼科技园采用金色色系构成黄鹤楼品牌颜色区隔，包装设计高端大气上档次。在盒型和烟支等方面制定标准数十项，创新成果为人瞩目。
工艺是淡雅香品类的经典要素。以配方大师韩焕章、工艺大师汤桂芝为代表，湖北中烟逐步形成以“特色化作业、精细化加工、个性化集成、智能化控制”为特征的工艺创新体系。在传统工序之外，还新增“小锅小炒”、“木桶增香”等371道特色工艺工序。
标准是淡雅香品类风格的稳定要素。围绕创建淡雅香品类标准体系，黄鹤楼科技园创建了全产业链精益管理标准和全方位服务精准到达标准。从产品设计、生产组织、质量保障、成本管控、设备保障、物料管控……每一个环节，处处都有精益标准的力量；上道工序为下道工序服务、总部员工为基层员工服务、全体员工共同为市场和客户服务，每一个细节，处处都有全方位服务标准的身影。
顶级人才是一个品类持续领先发展的生产力要素。在黄鹤楼科技园这个“没有围墙的研发基地”里，先后建起天然香料研究所、原生态烟叶研究所、特色工序研究所、减害增香型薄片研究所等“二十所一室”，中科院、同济大学、郑州烟草研究院等40多家高等院校和科研机构是其长期技术协作的“伙伴”；在这个“精英荟萃的高端舞台”上，化学、医学、药学、生物学、管理学、设计学等多个专业领域的优秀人才碰撞思维、激荡智慧，1000多名学科精英保持长期合作关系……
价值迎合心智成体系
品类营销要求企业既要善于开创新品类又要善于营销。品类营销主要是通过产品导向或技术导向，把注意力集中在如何创建新品类及占据该品类市场主导，进而引导消费需求。创建差异化的技术体系。黄鹤楼科技园通过全面推行原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新，以专利为关键指标，追求“人无我有、人有我优”的品类特征，形成了较为完善的差异化技术体系。截至目前科技园已累计申报专利1700余项，授权专利1100余项，均排名行业第一，专利成果转化率达60%以上，实现“每天申报一项专利，每周授权五项专利”。在去年行业组织开展的市场质量抽检中，黄鹤楼品牌4个规格产品再次进入全国卷烟抽查综合得分前8名，其中软珍•黄鹤楼已连续4年排名质量综合得分前列。
创建多元化的文化体系。身为品类的代表和领导者，品牌必须承担起教育和推广品类的责任，才能在品类发展中获得最大的回报。只拥有先进的技术，无法承担完成教育和推广品类的责任。文化成为助推淡雅香腾飞的第二引擎。在淡雅香系列产品中，消费者很容易体会到楼文化、南洋文化、楚文化、道文化、感恩文化的印记。黄鹤楼不仅是建筑，也象征着风雅情韵、诗酒风流和向上的文化。南洋文化植根企业。拼搏有为、奋发敢为天下先的精神与黄鹤楼品牌血脉贯通。楚文化联通地域。楚文化历来有励精图治的传统，“民生在勤”的训诫，“筚路蓝缕”的精神，都表现出鲜明的忧患意识、强烈的进取精神和宏阔的战略观念。黄鹤楼旗下产品“论道”、“问道”、“品道”、“乐道”从不同角度传递了“道文化”的内涵，带给人们心智的触动和深层次的启迪。其次是注重与时代主流文化对接，思搏、为了谁、祝福、知音等文化，持续增强品类文化的时代感。
创建满足个性化的需求体系。心智细分的同时要求产品的不断细分，在层出不穷的细分品类中，只有把握了市场的需求和发展趋势，满足个性化的消费需求，企业才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。围绕实施品类营销，湖北中烟系统地按消费者和客户的心智模式来推动产品细分、目标市场选择、产品定位和营销策略组合等工作。1916针对高端人群，感恩适用表情达意，为了谁系列针对军旅人士，心兰针对女士……价位分布合理，遍及各个区间。条装从150元到1000元之间，均有相应的规格。150—200元价位的软蓝、软硬金砂在全国畅销，800—1000元价位的软硬1916、软硬感恩、软硬漫天游、硬问道、硬海彩、硬品道等享誉业界。
体验识别系统可感知
在消费者心智的战场上，企业如何赢得竞争？首先必须深入了解消费者的心智认知模式。所谓心智就是人们过滤信息、接收信息、处理信息和存储信息的方式和空间。按照消费者认知事物的一般规律，，黄鹤楼科技园应用技术和文化手段，努力带给消费者好看、好听、好闻、可拿、好抽的体验，以强化淡雅香的心智份额。
首先是塑造标志性视觉系统，力求好看。以金色为主打，辅以喜庆红、低焦白等，形成了品类的标志色。各大子品牌各具特色，“感恩”脸谱鲜明，“品道”四季绚丽，“鸿运”枣红喜庆，“雅韵”波纹细腻……和而不同，赏心悦目。
其次是塑造独创性听觉系统，讲求好听。歌曲《黄鹤楼》传遍大江南北，被武汉认定为城市形象歌曲；在多款高档产品中应用的“润香珠”， 捏破有脆响，被消费者誉为如意“响炮珠”；08·黄鹤楼开盒发出“马蹄声”，给人不经意的惊喜。
三是塑造了特色化嗅觉系统，追求好闻。从神农架野生菊花等珍稀植物中提取出来天然香料，促进了淡雅香品类的形成，醇和的烟草本香和淡雅的天然植物香和谐统一，草香、木香、果香等极富层次和韵味，成就了淡雅纯正、丰满细腻、自然醇和、纯净舒适的独特风味。
四是功能性特色包装系统，寻求好拿。烟支倒置，避免取出递烟时污染滤棒，如“硬1916”、“硬问道”等。创新盒型，方便取用，“硬感恩”侧推盒型像抽屉一样开启；“硬问道”书简盒型像书本一样打开；“乐道”纵向双推滑盖式盒型，上下两层小盒可以前后滑动同时开启。
五是遵循人本理念低焦舒喉，务求好抽。黄鹤楼品牌追求并实现了“焦油低一点，喉部舒适性相对好一点”的效果，焦油量减低，满足感不打折，一样的轻松舒适。开创性地在产品上标注焦油标尺，让焦油看得见。“海彩”添加特殊香料，滋润的口感首屈一指。心兰添加植物香料，清新宜人。
多样的造型变幻莫测，多变的规格个性鲜明，多层的价位合理分布，多姿的技术充分应用，带来视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等多重体验。黄鹤楼品牌不再是销售和消费支配下的简单商品，而是不可多得的艺术品与专利集成品。每推一款产品总有创新，总有惊喜。对于消费者来说，抽黄鹤楼犹如探险，无限风光在险峰。
现代经典高档领风骚
梳理黄鹤楼品牌的历史沿革，淡雅香为我们带来这样一段传奇。黄鹤楼于1928创牌，此后因战争等原因停产，1983年重新启用，至今大体经历了三个阶段。第一阶段是做产品，从1983年到2002年，黄鹤楼用20年发展到3万多箱。第二阶段是创品牌和品类探索，从2003年到2008年，黄鹤楼用6年发展到30多万箱，实现了30万箱增量。
第三个阶段为2008年至今，是黄鹤楼品牌迈步跨上品类战略的大发展阶段。2012年，黄鹤楼品牌实现销量141万箱，增幅和增量均位居全国重点高档卷烟品牌前列，千元零售价销量继续保持行业第一，低焦油销量约占全国同类市场份额的四成。短短4年间，品类战略为黄鹤楼实现100万箱的年增量，累计实现商业批发值约提升500亿元，为国家多贡献税利约280亿元。黄鹤楼品牌不仅获行业“低焦战略先行者、高端价值标杆者”的美誉，更被国家局领导肯定为“势不可挡，成为中国烟草发展的象征”。
一位行业资深研究专家指出：如果把中国卷烟用“现代”、“传统”、“普通”、“经典”、“高档”、“中档”、“低档”等词来概括，那么“传统经典高档”卷烟，中华品牌当之无愧；而“现代经典高档”卷烟，黄鹤楼品牌则独领风骚。