GNR产品在上海、北京市场上市失败，成为一个了烫手的山芋，而联纵智达仅经过97天的市场破局，就率先实现了武汉市场的旺销。实际上，成功不是偶然的。在营销整合的整个过程中，产品、价格、渠道、推广等都进行了有效的调整和优化，甚至是革命性的改变。

 

打区域系统战，97天爆破江城

文/联纵智达GNR项目组

 

引子：初涉市场兵败

GNR是一家中型日化企业，2004春天，新上市了一款产品——GNR车内空气杀毒净化剂。这是公司在引进美国专利技术的基础上，开发出来的一种新型车内空气净化产品，它能够方便、快速去除汽车车内诸如苯、甲醛等挥发性有害气体，净化车内空气，保护车内司乘人员身体健康。

GNR产品价格低廉、使用方便、效果显著，但在市场上的反响却很糟糕，在北京、上海等全国多个市场上市，以全线失败告终。

GNR前期市场推广失败的主要原因，是没有进行科学、细致的市场调研，无的放矢，浪费了大量的广告投入、人力和物力资源。再加上战线拖得太长——北京、上海、太原等城市全面试销，但销售额基本为零。由于公司前期对市场前景预期过于乐观，仓库内积压了大量的产品和原材料，成了极大的财务负担。

为了让新产品市场起死回生，GNR公司找到了联纵智达。

联纵智达为GNR制定了如下市场运作思路是：回到起点，从零开始，从产品到市场的各个层面进行全新的营销架构设置，重新盘整市场，并把战线锁定在武汉市，以点带面，破市场坚冰。

武汉，地处华中腹地，交通便利，经济发展、物价水平居于全国中游位置，其市场特点在全国多数城市中具有较强的可比性，具备成为GNR全国试销市场。试销成功后，可以将武汉的模式在全国大中型城市快速复制，以此迅速打开全国市场。

 

寻找启动武汉市场的引擎

 

关键点之一：激活沉睡的杀毒净化意识

武汉市有登记在册的驾驶人员60多万人，是GNR产品的直接消费对象。通过调查发现，超过93％的目标消费群对车内空气杀毒净化没有概念，少部分有空气杀毒净化意识的消费对象，其意识也比较模糊，缺乏对此类产品科学、清晰的认识。市场上还没有真正形成车内空气需要杀毒净化的消费观念。

车内杀毒净化产品还是一个全新的种类，市场和消费者还处于认知阶段，并且目前此类产品还不是汽车的必备产品，所以如何唤醒消费者的杀毒净化意识，是产品动销的重中之重。

面对庞大的消费人群，如何唤醒沉睡的健康意识？必须依照难易程度，有选择性的进行突破。调查显示，消费者按照宣教难易程度从易到难排列分别是：私家车主、企事业单位司机、运营车主（司机），因此私家车、单位车司机是我们的重点消费对象，需首先攻下；而运营车辆由于其公众交通的特性，却是我们信息传播的极佳途径，所以也不容忽视。

 

关键点之二：强化产品核心诉求

GNR产品除了具有分解苯、甲醛等有机挥发性化学物质的功能外，还具备其他功能。产品上市之初，企业为了突出产品的高科技、多功能的特点，把所有的功能都进行了宣传，在产品说明书上列明的功能就有9项之多，甚至包括清洁车内真皮座椅的功能也写在上面。由于想什么功能都说，结果是等于什么都没说，造成了产品的核心诉求不突出，消费者搞不清GNR产品的优势到底在哪里，能给自己带来哪些益处。 

在对消费者分组测试中还发现，86％的消费者认为GNR产品外包装设计乡土气息浓重，给人的感觉是价值感较低，与产品内在的高科技含量不匹配。没有个性鲜明的外在包装，没有清晰的核心诉求，无异于锦衣夜行，消费者难以对产品有清晰、正确的了解，当然也就难以激起购买冲动了。

因此，需要调整GNR的功能表达，强化核心功能，弱化其他功能，同时调整产品包装，凸显其科学健康的内涵。

 

关键点之三：渠道紧盯高毛利

按照GNR产品的功能、消费对象以及企业实力，我们排除了产品上市初期走日化线零售终端的可能，将渠道重点放在汽车用品专业零售渠道。

虽然随着汽车保有量的的增加，汽车用品零售市场发展迅猛，竞争激烈，但在面对鱼龙混杂的汽车用品，渠道商对产品的毛利率和毛利额都非常看重。虽然GNR给零售商的毛利率在40％左右，但是由于零售价格只有28元，零售商的毛利额非常有限。对于这种推广起来很费口舌的陌生产品，这点毛利根本难以提起零售商的积极性，达不到薄利多销的目的。

通过详细的市场调查，我们决定根据渠道特点调整产品的定价策略，同时满足渠道商高毛利率和高毛利额的需求，提高渠道商的积极性。

 

关键点之四： 3M店是最理想“码头”

武汉市场可以销售GNR产品的专业线零售终端近2000家，通过对这2000家终端的调研发现，最理想的零售终端是3M店（包括准3M店）。这类店主要以汽车养护、美容、清洁和维修业务为主，是所有终端形式中，汽车最集中，车主滞留时间最长，和GNR产品关联属性最吻合的终端场所。3M店（准3M店）是最适宜的终端战场，故应作为重点开发的销售型终端。

根据本策略，我们快速进入铺货阶段，短时间内共铺货285家，有效覆盖率达到71％。

表1：终端调研结果

 

关键点之五：媒介选择围绕“车”

通过对武汉当地主要媒体特点分析，对照GNR产品目标消费者的特点，对各媒体的适用性进行了评估，最后确定了以车为中心的媒体选择策略。决定在武汉市场动销期间，投放教育台专题片广告20次（5分钟），DM40万张（其中2万张为夹报），出租车贴广告400辆，广播广告30秒*10次/天，广播专题节目20分钟10次，报纸软文广告10篇，各种海报1.5万张，易拉宝450个。计划8月15日开始，从高空到地面，各种媒体攻势同时启动，以形成立体宣传效果。

 

 

营销系统“重生”

没有革命性的“毁灭”，就没有革命性的“重生”。对市场调研中暴露出来的产品问题，必须进行“凤凰涅磐”式的变革，才能为市场动销构建坚固的基石。针对消费者及渠道反映出来的问题，我们重点在以下3个方面进行了大幅度的调整。

 

产品核心卖点：老树如何发新枝

产品没有核心卖点，就没有灵魂。从与竞品对比分析的结果来看，GNR产品突出的功能是全效杀毒，即对异味分子，微生物和TVOC分子都具有可靠的分解杀灭作用，可以使空气得到快速净化。这一特点是其他竞品所不可比拟的。由此我们将“全效杀毒，快速清新”作为GNR产品的核心卖点，贯穿在产品的包装、推广的每个环节当中。

表2： GNR产品与主要竞品优劣势比较

 

产品组合与定价策略：航母如何配飞机

GNR产品线过于单一，且定价偏低，无法给零售渠道提供有吸引力的毛利空间，但又不能采用简单提价的方式来损害消费者的利益。为此，我们决定丰富产品线结构，开发气雾剂型号产品，作为原有固体剂产品的配套用品，从功能上更方便消费者随时使用，同时增大原有产品剂型，使固体剂和气雾剂组合使用的时间延长到2个月。这样一套GNR产品的价格零售价为98元。虽然给零售商预留的毛利率继续保持在40％，但是零售商每开发一个客户的毛利额增加了3.5倍，可以起到迅速刺激零售商积极性的作用。

 

外包装设计：科技以人为本

产品包装重新设计的目的就是要还GNR产品美国核心技术、高科技专利产品的本来面目。主要从包装色彩、文字等方面进行彻底更新。

在包装色彩搭配方面，过去产品外包装主体采用灰色，配色有黄、蓝、绿、白、红在内共计十一种色彩，视觉效果杂乱，毫无时代感和科技感。重新设计的产品外包装采用锆蓝、橙黄、白色3个色调，主色调为锆蓝色，线条简洁。在包装文字方面，采用中英文对照文字说明，突出标明产品的核心卖点，并详细说明了产品经过的各项权威检测、推荐等内容。全新的色彩和文字的组合运用，不仅充分展示出产品的高雅、质感，同时塑造了高科技产品的形象。

GNR产品经过产品剂型组合应用，核心卖点重新定位和提炼，全新的外包装设计后，完全达到了脱胎换骨的效果，以来自美国的高科技专利技术、车内空气净化专家的形象，展现在消费者和零售渠道面前。

 

 

爆破市场坚冰

一个新的品牌、新的产品想迅速打开市场局面并在市场上站稳脚跟，绝非一朝一夕之功。为此，我们特别针对武汉市场制定了12个月的市场拓展计划，整个拓展计划共涉及25个操作块面，分为4个主要操作阶段。但是万事开头难，最难的还是第一个阶段，即如何破除市场坚冰。面对沉睡的需求，必须要有强大的、锐利的拓展手段，才能达到破除市场坚冰的目标。为此，我们准备了三把“利斧”。

 

一把利斧：“恐吓公关”，水煮市场

广大消费者并不是不知道车内空气中有苯、甲醛等有害气体的存在，而是没有强烈地认识到这些有害气体会对自己产生的危害有多严重。但是如果单纯依靠企业的力量来教育消费者，既缺乏公信力，又势单力薄，达不到理想效果。最好的途径是尽可能整合社会资源，采用整合公关活动，一起推动对消费者的教育。为此，我们采用紧紧抓住和车内空气污染相关的新闻事件——北京XX车主苯中毒法律纠纷事件，开展了一系列环环相扣的公关宣传和广告宣传，来达到快速预热市场，营造良好的售卖环境的目的。

北京XX车主苯中毒的事件始末是：

李先生在去年9月初买了一辆XX车，给在石景山上班的妻子代步用，有了车后，妻子每天回家都很犯困，总是7点多就上床睡了，平时她看电视也要看到9点多才睡的。到了9月20日，妻子就开始觉得有些不对劲，例假来得特别多，于是就到医院去检查，检测结果是血小板明显减少，再隔一天去，已经查不出血小板的数量了。诊断为：白血病。一家人都很沮丧，但却找不到病因。今年3月25日，李先生的妻子就去世了，年仅38岁。而在后来的检测中发现汽车内的苯严重超标，于是李先生把XX生产厂家告上法庭。虽然法院一审李先生败诉，但是李先生正在积极准备上诉，同时该事件也在社会上产生了强烈反响。

一旦把车内空气污染、苯中毒、白血病、死亡这几个概念联系在一起，对消费者心灵产生的冲击与震撼是巨大的。原来车内空气污染就发生在自己身上、身边，身体上的伤害正在悄悄发生着。

围绕这个主题，针对目标消费群体，通过以车为核心的组合媒体，进行长达1个月的恐吓性公关炒作。

公关活动分为地面活动和空中活动两部分进行。高空和地面活动同步展开，相互呼应和促进。

地面活动主题为：“百万司机大签名，友情声援李先生”。在武汉市内320多家汽车用品终端开展司机签名声援活动，为北京一审败诉的李先生提供道义上的援助。声援签名活动得到了广大司机朋友的热烈响应，活动开展第一周就征集到司机签名3万多个，既起到了声援李先生的作用，同时也扩大的新闻事件的传播范围、传播深度，客观上提高了司机的环保意识。

为了配合地面活动，在高空媒体方面，同步进行了“突破十面埋伏”式的情景对话广播广告，环保专家主持车内环保访谈专题广播节目，武汉车内环保调查专题连续追踪电视报导，以及在《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》和自办的直递媒体上投放了系列软文。主要软文有：

《30天痛失爱妻》

《白血病——“疑似”汽车司机新职业病？》

《车内苯超标是不是白血病病因？》

《车内污染祸起装饰装修？》

《你还在车内使用“污染剂”吗？》

《欧美5大措施防车内污染，国内司机怎么办？》

《受害车主二审为何遭改判？》

《车内污染“闻”而止步？》

《威胁来自车内，清除车内污染谨防走入误区》

《为什么职业司机经常头晕、困倦、咳嗽！》

《新车导致苯中毒 我市兴起车内环保热》

……

经过精心安排的传播内容紧扣社会关心的话题，一时间车内空气污染成了江城热点话题之一，客观上对潜在消费者起到了宣教作用。

预热期以最小成本调动社会资源，参与到广告、公关活动的单位和个人包括了：武汉教育电视台、武汉交通音乐广播电台、《楚天都市报》等报纸、武汉某医院血液病专家、武汉环境检测中心、武汉市交通管理局、武汉汽车行业协会、人民财产保险公司武汉分公司、环保工程师、出租车公司和司机、320多家零售终端老板和工作人员等。

经过巧妙的策划和精心的实施，1个月的宣传，GNR产品的知名度迅速提升，营造了良好的销售环境，顺利达到了预热市场的目的。

 

二把斧：体验营销，引爆江城

想让消费者喜爱你的产品，最佳的方式是先让消费者体验到使用产品带来的益处。

在市场环境不断升温后，公司推出强力体验式促销活动，引爆市场，快速提升销量。9月4日开始，GNR隆重推出“汽车免费杀毒，1000升汽油大奖等你拿” 活动。活动持续时间5天，在武汉市内20个GNR全效杀毒店同时展开。

活动操作方式为：为每个到指定地点的消费者免费试用产品一次，并且降低中奖门槛，采用来就送方式，来参与活动的就送《爱车宝典》一张，内容为冲击力非常强的电视专题片和公司产品简介。现场购买产品的消费者还可以参加抽奖，大奖1000升汽油，价值感强且实实在在，具有非常强的吸引力。

活动期间终端售点管理、包装也经过精心策划。每个售点配备专职或者兼职公司人员一名，且配备了光碟2种；海报6张；DM800张；台牌2个；X展架4个；工作服5件，产品堆头1处。同时进行了充足的货源准备。经过精细准备，加上零售商的积极配合，每个零售终端都成了GNR产品的世界。

5天活动中，共为8431人次提供了免费杀毒服务，现场实现销售产品1820套/件，销售额超过10万元。促销活动取得辉煌战果。

 

三把斧：连续促销，火上浇油

动销初战告捷后，我们再乘胜追击，扩大战果，将促销活动的范围扩大。9月10日开始，武汉300多家终端同时推出了免费试用加买赠的促销活动。赠品为精美车内挂件，简单实用，整个促销活动操作也非常方便。同时增加了终端推介力量，采用无底薪提成方式招聘大学生100名，做兼职推销人员。另一方面给终端技工推销产品的现金提成，每周进行结算，极大地调动了终端人员推介产品的积极性。

9月份，武汉市场共销售固体剂产7000瓶，气雾剂产品6500瓶，销售额385,800元，超过了市场拓展计划中的目标。

 

97天实现旺销

从6月10日到9月15日，在素有“三大火炉”之一称谓的武汉，我们鏖战了97个日夜，终于使GNR产品旺销江城大地，我们的任务也告一段落。9月份市场销售局面打开后，市场推广工作继续有条不紊的向前推进。截止到12月底，累计销售额超过数百万元，并实现了盈利和良好的现金流动。

从GNR产品在上海、北京市场上市失败到武汉市场的旺销，成功不是偶然的。整个过程中营销的各个层面，包括产品、价格、渠道、推广等都进行了有效的调整、改进，甚至是革命性的改变。在科学严谨的市场研究基础上，重新进行了产品定位和卖点提炼，重新进行了产品线的组合和包装，针对渠道特点调整了价格策略，借助新闻之势进行巧妙公关，最终扣开了消费者的心扉。这些营销环节环环相扣，缺一不可，这既是体系化营销的魅力，也是体系化营销对现代营销人提出的挑战。在现代营销中，唯有体系化的营销，才能真正构建竞争优势，让企业立于市场竞争的不败之地。

 

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