2008年11月,全球金融危机爆发,在世界经济格局急速转变的大环境下,以外销为主导的宗宗珠宝集团提出中国区市场拓展战略计划,将大陆市场作为未来经营重点,并以琦珂银饰为先头项目培育市场。
我们接手这个案例之后首先是针对市场、竞争者做了大量的研究和分析,在此基础上,项目组分别挑选出四个不同定位,不同零售形态,市场运作较好的品牌作为抽样样本,聚焦其消费者状况,进行重点分析和研究,旨在为琦珂进行较为清晰的核心消费群素描,在此基础上提出符合市场需求的定位及发展方向。但必须说明的是,消费者是一个不断动态发展的过程,对消费者的研究和洞察也应该与时俱进,不断地更新消费者的生活形态数据,才能在今后的营销与市场活动中占据主动,赢得先机。
样本品牌说明:
施华洛世奇:高端品牌,专卖店
伊泰莲娜:中端品牌,旗下有七大子品牌
海盗船:以年轻人和另类风格为主要消费群的中端品牌
晶晶:广州晶晶饰品,是饰品零售集合终端品牌,产品线及价格跨度宽,兼营批发与零售。
所有分析数据来源:
(1)2006-2007:ACNielsen“中国个人流行饰品消费行为市场研究”
(2)调研公司市场研究报告
(3)CHIC项目组分析整理
1、行业主要消费群分析
(1)从年龄来看,目前国内消费中高端饰品的主力消费人群主要集中在25-40岁之间;
◎ 在一级城市,白领是中高端饰品的主要消费人群
◎ 对于高端品牌施华洛世奇,25-39岁的消费者占据了其消费人群将近60-70%的比例
◎ 而从中端品牌伊泰莲娜来看,25-35这个年龄段的女性超过一半以上的比例
◎ 海盗船因其独特的定位,消费人群中20岁以下人群所占比例较其他品牌高
◎ 从零售终端集群品牌晶晶来看,18-40岁都是主要消费群,其中25-40岁的比例更高
(2)从收入结构看,月收入中等以上(二三级城市2000左右,一级城市3000左右)是中高端饰品的主力消费人群;
◎ 对于高端品牌来说,主要的消费人群的个人收入在月均3000元以上,
◎对于施华洛世奇来说,65%以上的消费群体月收入在3000元,没有小于1000元的消费者
◎ 对于中端品牌伊泰莲娜来说,月均2500-3000元以上是主力消费者
◎ 而低端品牌消费人群的主要收入在2000元以下
◎ 从上面可以看出,饰品作为生活的非必需品,消费者必需要有一定的收入作为支撑
(3)从职业上看,主要以白领、年轻新富一族为主;
◎ 从风格来看,走优雅时尚路线的品牌消费群多以白领为主;类似于海盗船走另类、个性风格的品牌,其主要消费群集中在求新,求异的个性人群和学生群体(以大学生为主)
◎ 总体来说,具有一定消费能力和品位需求的城市白领,年轻新富一族是主要消费群体
(4)款式/造型(外观)是消费者购买时尚饰品的首要考虑因素,其次为价格、品质/质量;
◎ 消费者购买时尚饰品的考虑因素中,款式与造型占了50%以上;其次才是价格与品质
◎ 消费者对产品的材质与服务关心度较低,尤其是服务,几乎可以忽略不计
(5)目前市场上中端饰品的主力价格段集中在100-3000元之间,商品品类和材质以多样化以迎合客户的不同需求;
◎ 从品牌的市场表现上来看,饰品的材质在不断延展以满足消费者的需求,如锆石、琉璃、檀木、乌木、钢等,丰富了产品的种类和款式
◎ 产品线也在拓宽,像folli follie同时推出手表、手袋以及其他配饰
6、百货公司及专营品牌配饰店是消费者购买时尚饰品的主要场所;
◎ 60%以上的饰品消费集中在百货公司和专卖店,购买饰品更多地与休闲逛街等其他需求联系在一起,消费者更加注重全方位的购物体验,包括购物环境、服务态度、陈列等一系列体验
2、琦珂目标消费者聚焦
基于以上分析,CHIC的目标消费者应当具备以下特征:
(1)女性为主,年龄25-40岁,集独立、品位、时尚、智慧、自然于一身的现代都市女性族。
(2)职业以城市白领为主。具备一定的消费能力,中等收入,普遍乐意接收价格合适的优质商品。
(3)琦珂的核心消费者需要有品质、有品味的生活,积极追求“美”,不愿意落后于时尚。他们正当青春年华,对他人对自身的评价非常在意。或者正年华渐逝,十分害怕老去,对美的追求更加孜孜不倦。他们受过一定教育,崇尚自然、独特能凸显自身品味的美,同时,也具备一定的购买能力,愿意用一定的金钱为自身的形象做投资。
(4)希望通过佩戴首饰,提升自身的气质和品位,展现自身独特的风采和魅力,拥有自信的气质。
(5)注重产品款式的多样性,希望有更多的选择;同时对产品的价格及质量较为敏感;注重购物环境,注重自己的感性认识。
3、目标市场
综合消费者对于饰品的需求特征、企业优势及竞争形态分析,我们提出了“系统市场定位,通路品牌发展模式”的规划,六和宗盛双方就此分析、探讨过多次,已形成共识,在此不做详细分析。
(1)、市场定位——系统市场,无限蓝海
简而言之,即充分发挥企业的核心优势,开创新的市场蓝海。在竞争对手都做细分市场、抢占某一个小范围目标群体的时候;我们选择做一个系统的市场,面对所有银饰品甚至更大范围的饰品消费者。既避开了与现有的品牌的直接竞争,又为品牌未来的发展留下了无限的空间,市场之争就如同是一场军事战争。
假设若干个不同特征的消费群体是敌对势力,一个小的军事团体只能选择其中一两个敌对势力进行攻击;而我们作为一个庞大的军事集团,完全可以向所有的敌对势力同时发起攻击。只不过,在面对不同的敌对势力时,需要采用不同的战术、使用不同的武器。
(2)、品牌模式——通路品牌,行业霸主对应我们的市场定位,构建通路品牌,销售各种品类的时尚饰品是CHIC未来的发展目标。前期而言,我们要建立的实际上是一个综合性个人饰品品牌,销售自主设计生产、自有品牌的产品。在综合性品牌模式下,我们提供不同风格和种类的产品,满足不同层次消费者的需求。
4、品牌定位
(1)、品牌定位表述:最具规模的世界风情首饰连锁终端
专业品牌的定位的通常会非常清晰地表达出品牌的特色、提供给消费者的独特的物质或精神价值体验,而通路品牌的定位表述则需要强调品牌的行业地位和基本属性,向消费者传达“买什么什么,叫到哪里哪里”的概念。 “最具规模的世界风情首饰连锁终端品牌”定位中有三个关键词,分别是:
最具规模——品牌传播中一般是不会称“最”的,但是“最具规模”没有明确的指向性,因为“规模”可以有很多种解释。因此我们提出“最具规模”既可以让消费者直观了解CHIC的行业地位,又无懈可击。
风情—— “风情”并不是一个新鲜的词,但是它反应女性对流行饰品本质需求——展现自己的风情——在某些特殊的场合,或者举手投足之间——尤其对于25-40岁的女性白领而言更是如此。不管是欧美风情,还是波西米亚风情,不管是少女风情还是熟女风情,总而言之,风情是风格和情感的结合,它体现着时尚、个性和美丽,又暗暗隐藏着某些隽永的情思。对于一个包罗万款的通路品牌,我们无法用产品的本身特性来定义它,因而选择赋予它一种美好的韵味。
首饰——“首饰”一词最早指戴在头上的贵金属饰品,但是现在人们已经习惯上将耳环、项链、戒子、手链等等饰品统称为首饰,而这些正是我们要销售的商品。说“首饰”,既能让人清楚我们卖的是什么,又能体现出产品的价值。如果说“饰品”,对于我们目前销售的产品品类来说范围太大,且容易让人联想到新光、哎呀呀等销售的低端小饰品;如果说“银饰品”,范围又太小,无法概括我们的产品;而说“金属饰品”显然又太过生硬和冰冷。
5、品牌核心价值:每一天都是新的自我
多样化的选择——CHIC要提供给消费者的不是一两款精美的首饰,而是一个琳琅满目、璀璨缤纷的饰品世界。CHIC会让顾客发现:首饰原来可以有这么多的选择:女人的万种风情原来是这样装扮和演绎的。CHIC要让每一个爱美的顾客都流连忘返,要成为每个顾客的私人首饰库。
快速的产品(款式)更新——快速的产品或其款式的更新不仅是CHIC吸引顾客主动关注、勾起顾客购买欲望的手段,更是我们向消费者提倡的将首饰(特别是银饰品)作为日常消费品这样一个的理念的外在体现——你需要更多的、不同的首饰,在不同的场合、不同的时刻、搭配不同的衣服,表现出不同的迷人风情。
时尚、流行的产品设计——既然是行走于世界流行前沿的时尚品牌,就应该通过产品品质表现出来,让消费者切实感受到。
6、品牌核心消费群
品牌的核心消费群在前面已经分析过,即以女性为主,年龄25-40岁,月收入中等(二三级城市2000左右,一级城市3000左右)以上,集独立、品位、时尚、智慧、自然于一身的现代都市年轻时尚一族。
7、品牌个性形象
关键词:善变、奔放、精致、执着
善变——美丽的女人总是善变的,但善变的不是内心,而是那动人却又难以捉摸的风情。你永远猜不透她们下一次的微笑的含义,永远不知道她们下一次出场会带给你怎样的惊艳。 为什么要一成不变,始终以一个呆板的形象出现在属于自己的舞台上?为什么不尝试用更丰富、更漂亮的装扮来演绎自己不同的心情?要知道,生活中的每一天,都值得特别纪念;要知道,世界的多彩不是因为有红橙黄绿蓝靛紫的女人,而是因为女人有红橙黄绿蓝靛紫。
奔放——自由、热情、包容、乐观,这是一颗奔放的内心所蕴含的品质。奔放的内心并不排斥矜持而优雅外在举止,只是在骨子里,每个CHIC女人都蕴藏着灼热的情感和对美好生活的向往。CHIC的奔放源自于它行走世界的气度,源于它包罗万象的广博,各国民族文化、各种时尚理念、各项精湛工艺、各色璀璨材质,汇聚成一首优美的交响乐,在CHIC激情演奏。在CHIC终端店,每个顾客都会感受到迎面而来的流光溢彩,也能体会到“犹抱琵琶半遮面”的隐约风情。
精致——精致女人、精致生活、精致造型、精致工艺,这是与CHIC有关的精致世界。在CHIC,每个女人和每件饰品,都是完美而动人的艺术品。
执着——这是一种无法用产品和视觉传达给CHIC消费者的品质,但它却伴随宗宗集团30年的成长发展,也将伴随宗宗旗下每一个品牌的发展。对美丽执着、对情感执着、对事业执着,这是CHIC要告诉消费的生活态度。
8、营销模式
琦珂总体销售业绩不理想的重要原因之一是采用分销模式,而分销管理能力又不足,在营销管理上无法给加盟商足够支持,导致加盟店多数经营困难,不断流失,为改变这一现状,我们建议在做通路品牌的思想下,通过加入市级总经销商,将分销模式改为经销模式,在互动互利的经销管理体系下实现销售目标
分销模式:总部管理难以一一兼顾,加盟店自生自灭,不断流失,全国网络体系混乱,销售力低
经销模式:总部管理市级经销商,市级经销商管理分销商总部、市级经销商、分销商关联互动,互惠互利全国网络体系井然有序,网点发展均衡,整体销售力强