四年一届的奥林匹克运动会是全世界的体育盛典，每个单项都有成百上千的运动员为其准备、训练，其中一部分优秀的进入国家队，然后再选其中最优秀的代表国家出战，再经历若干次大小范围的竞赛之后，全世界大概只有十多名选手能够代表他们的国家进入奥运会的赛场，而这十多名选手只有三名能够站在领奖台上，而这三名获奖者只有冠军才能够获得世界和媒体的关注而功成名就。当这个最后的冠军站在领奖台上，挥舞着双手向全世界完美诠释“更高、更快、更强”的奥林匹克精神的时候，我却在想：那些曾经奋尽全力而只能够充当分母的运动员，他们现在正在哪里，做何感想，他们究竟该为冠军高兴，还是为自己的失败失落？如果“更高、更快、更强”真的是奥林匹克的精神的话，那么，比如，在短跑项目上，绝大多数的运动员没有博尔特为代表的牙买加人那么好的身材、肌肉和爆发力，那么他们拼尽全力也无法获得胜利，究竟是为了什么？假设他们是理性的人，他们只需要看看历年的世界纪录和现在最强的竞争者的实力水平，就会知道，运动的成功，除了努力之外，身体上的天分也很重要，有些人即使努力也毫无机会，那么他们为什么还会努力拼搏？何况，现行的规则只奖励“最高、最快、最强”的人，连第二名都无人问津，许多人注定就要被淘汰，那么努力究竟为什么？

　　假设“更高、更快、更强”是真正的体育精神，而现行的规则是奖励“最高、最快、最强”的人，这样就创造了一个崇拜强者的社会，那么当这个世界上最强的人与我们本土的并不很强的人正面交锋的时候，我们该支持谁？我记得有一年的欧洲冠军杯，当对手进了奥地利的一个球之后，球门后的一个五六岁的奥地利小孩一下子眼泪就掉了下来，如果按照体育世界崇拜强者的逻辑，这个小孩应该为强者而欢呼，他为什么会流泪？

　　错了，错了，“更高、更快、更强”的体育精神来源于强者统治社会的逻辑，被强权的社会通行法则所掩盖，却绝不是真正的体育精神。为什么这些选手明知道失败还要去努力？因为，他们的国家需要他。在远古的时代，生存环境恶劣，部落与部落之间为了生存互相残杀，为了活下去，部落中最勇敢的人必须站出来，带领他的子民奋战，即使死亡也在所不惜。这是他的责任，无可推卸。即使前途渺茫，即使困难重重，即使危机四伏，他都别无选择，必须战斗，否则他的部落就将灭绝。而他的子民也必须无条件地支持他，拥护他，爱戴他，只有团结在他的周围，部落才有可能生存下去。再强壮的羚羊也赢不了狮子，成为世界上的强者除了勤奋还需要天份，如果“更高、更快、更强”也是动物界的规则的话，那么当羚羊遇到狮子，是不是也要像中国国家队遇到皇马、巴西队那样顶礼膜拜？当中国队的所谓“国脚”愤愤不平地指责皇马、巴西队的队员粗鲁地拒绝和中国队队员握手、交换球衣等违反“体育精神”的行为时，请问，谁见过狮子和羚羊握过手？当羚羊遇到狮子，羚羊的首领必须它的部下逃命生存，并且通过不断的刻苦训练使得部下的速度和反应能力提高，使得他们的生存能力得到提高—虽然他们再怎么努力也成不了狮子，但是为了生存必须拼搏。

　　这才是真正的体育精神——一个民族的英雄必须与他的民族血脉相连。民族的英雄无论面对多大的障碍，必须通过自身的努力，发挥民族潜力的极限，带领民族走向胜利。而他的民族必须无条件地支持他们的英雄，正如羚羊永远不会崇拜狮子一样，无论自己的英雄多么地卑微多么地弱小，民族也必须拥护他爱戴他。英雄与民族血脉相连，是包括体育精神在内的所有社会精神的核心。当同样弱小的韩国队、日本队甚至朝鲜队站在世界杯的赛场上，哪个对手嘲笑过他们，他们的人民何时抛弃过他们？当韩国队失败的时候，韩国的球迷嚎然大哭，而我们的球队失败的时候，为什么我们的眼中缺少泪水？当皇马来到中国，我们的球迷为世界球星的精彩表演而欢呼雀跃，对奄奄一息的中国代表队冷嘲热讽，说明，中国的足球已经腐烂到了如此地步，我们的球迷已经彻底抛弃了他们，对强者主动投诚。

　　我们来看看阿迪达斯和耐克这两个超级体育品牌。这两个超级体育品牌的背后是两个超级体育世界，一个是美国，一个是欧洲。一个在篮球方面独霸全球，一个在足球方面占尽风流。因此他们的体育文化是一种相当强势的文化，所以，阿迪达斯和耐克也是非常强势的品牌，他们深谙这个世界强者为王的事实，网罗世界上最优秀的运动员为他们摇旗呐喊，收集他们辛苦拼搏的故事，以此作为他们的品牌文化向全世界传播。郎咸平先生注意到了这个事实，指出体育用品要代表体育精神，这对国内只注重轰炸效果的广告界无疑是一个很大的提升，随后，我们看到了李宁请来了NBA的球星来代言，同样宣传他们的励志故事，刻画李宁的体育精神。且不说这些NBA是否真的会穿李宁的球鞋上场，问题在于，阿迪达斯和耐克能这样打广告，但是李宁却不能。

　　如果你是广告人或者是企业经营者，还被耐克和阿迪达斯广告里的励志故事所感动，被耐克和阿迪达斯广告里的球星趣事弄得哈哈大笑，那说明你根本没有看懂这些广告。我们看看这些广告，发现他们的内涵是虚的，是一个空壳，他们往里面装的是放之四海而皆准的普遍意义，比如球星的奋斗，比如众多球星玩球搞笑所代表的对生活的热爱。因为他们要在全球形成影响力，他们不能偏袒某些人或国家，所以要把整个广告的内涵做虚。中国古代有句话，叫做“无胜于有”，他们正是做到了这种境界。然后，在世界各地寻找能够本地化的因素，把内涵作实。所以，到了中国，他们找到了姚明和刘翔来作为他们的形象代言人。

　　所以，当一个比较小的品牌，向观众传递这种大而化之的概念时，会导致观众们概念上的认识不清和定位的不认同。当耐克和阿迪达斯可以通过招罗大量顶级体育明星把自己比作运动场的狮子时，李宁也把狮子的画像挂在自己脖子上，难道就真成了狮子吗？我们看看，阿迪达斯和耐克的起步阶段，同样困难重重，面临激烈竞争，但是，他们通过自己的产品，帮助了运动员提高了运动成绩，所以支持这些运动员的大众非常愿意购买他们的产品，等他们的产品质量达到极致的时候，他们才开始“由实入虚”。当我们民族的体育英雄刘翔和姚明是穿着耐克的鞋取得骄人成绩并且为其助威时，我们的民族品牌已经被我们的体育英雄所抛弃，民族英雄和民族品牌的关系已经一刀两断，还有什么资格标榜自己的体育精神？小品牌要把他的内涵作实，找到能与它血脉相通的受众和精神代表，然后通过这个精神代表的成功，来获得全世界范围的认同。他们的过程是“由实而虚”的过程。

　　当一个人与民族命运相连的时候，即使失败了也是英雄。2008年，一个名不见经传的伊拉克记者蒙塔兹•扎伊迪，因为向当时的美国总统布什扔鞋而入狱。面对当时最强大的国家的元首，蒙塔兹•扎伊迪的行为无益于螳螂挡车，蚍蜉撼树，最后也难免法律的制裁。但是，他却成了整个阿拉伯世界的民族英雄。他原来的老板给他升职，配备豪车豪宅，无数的公司、医院、团体、组织愿意向他提供各种服务，许多有包括美国人在内的200名律师愿意免费为他辩护。他向布什扔鞋时所喊的“这是伊拉克寡妇和孤儿给你的”口号已成经典语录，布什狼狈躲避鞋子的照片被印在巴格达的墙壁上、埃及的T恤衫上，甚至出现在土耳其儿童的游戏里。无数少女对他倾心，愿意做他的妻子。而他扔的那双皮鞋，也成了当今世界最贵的鞋子。沙特一名商人出价1000万美元买一只鞋子，也就是说一双旧鞋价值2000万美元。其实再好的鞋子，即使用金子做成，也未必值2000万美元。土耳其的巴丹鞋厂自从跟扎伊迪的鞋子搭上关系后。世界各地的订单纷至沓来，销量供不应求。只要是定名为“扎伊迪”名字的鞋子一定走俏好销，火爆世界。即使在敌对的国家里，扎伊迪依然拥有极高的人气。英国的几个游戏开发者根据这个故事开发了一个“扔鞋”的游戏，短短几个小时之内下载量达到百万。在美国，最大的社交网站“facebook”也出现了大量支持扎伊迪的粉丝。无数广告人和专家对“扎伊迪”现象喋喋不休，有些人更是以此为课题，作一副老师的模样，向一些有上进心的人传授“事件营销”等等概念。他们只会人云亦云，从来不去第一线挖掘。

　　然而，有一个人，比扎伊迪伟大得多。

　　他叫 萨德•伊斯康德，是伊拉克库尔德人，曾经加入库尔德游击队对抗萨达姆政权。他后来到英国读书，成了一位学者。

　　2003年，美军攻入伊拉克，他接受号召，回到巴格达重建自己的国家。经过战火的洗劫，伊拉克国家图书馆不仅馆舍毁损严重，文献也大多被烧被抢。古书、档案、文件遗失了60%，珍善本遗失90%。 每天，图书馆大概只有一两个小时的供电时间，玻璃窗随时会被子弹扫射，办公室随时可能被炸，昨天还在上班的同事今天可能就不见了，甚至会亲眼目睹自己的同事在战火中伤亡。 原因是这个图书馆的位置特别险要，什叶派和逊尼派都想争夺，于是，两派都跑来找馆长商量，要在图书馆房顶上装机关枪。每天去图书馆上班，都会觉得今天可能是最后一天上班了，每天都这么提心吊胆。有一天，萨德还被国民卫队的人拿枪指着头恐吓。 在这种情况下，萨德•伊斯康德为什么还要坚持做图书馆馆长呢？他想为自己的祖国保留一线历史文化的命脉。 萨德在自己的日记里，记录了一些自己觉得很高兴的事情，比如：今天的供电时间是6个小时，本月进馆读书的读者从60人上升到100人……而这些图书馆的馆员热心到什么程度？如果有读者进来说想看某本书而馆里没有，他们就会立刻派人出去，冒着炮火和被绑架的危险到市面上买回来。如果买不到，馆长就会通过国际合作寻求支持。很多人愿意帮助他们，想办法把书籍送过去。 每次遭遇战争，文化肯定会遭殃。人的生命都在战争中丧失了，文化还能依附在什么地方？但战火过后，一个国家、一个民族或一个城市的重建，却离不开文化所起的作用。 萨德在日记中的那些真实记录让他成名了，但他最后放弃继续写这个日记。他说，这样的日记好像是在剥削自己的同事和族人的苦难生活，拿他们的鲜血和眼泪来博取全世界的同情，而这些都是他不需要的。他想要做的是，继续在战火蔓延的混乱局面下，做好自己的工作。

　　这样的人物除了让我们肃然起敬，还能有什么呢？一个把自己的命运和民族联系得如此紧密的人，没有道理不让人尊重和感动。我们的企业主和广告商，不是找几个不着边际的明星来声嘶力竭地吆喝，就是挂靠一个宏大的活动来打广告，对于人心深处，何曾去发掘？

　　谁说失败了就不是英雄？看看我们的历史，一个把自己的命运和民族的命运紧密联系在一起的时候，即使失败了，虽然不能成就一时之王图霸业，但是却成为了我们国家的圣人。孔子一生奔波，颠沛流离，徒劳无功，但是他除了我们文化上思想上的圣人；诸葛亮鞠躬尽瘁死而后已，虽然失败了，因为他智谋无双，成了我们国家的“智胜”；关羽，忠肝义胆，虽然也失败了，成了我们国家的“武圣”。还有文天祥、史可法……等等，他们都失败了，但是他们享受了古代人的最高待遇—建庙祭祀，享受烟火。鲁迅横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛，也是一生碰壁，处处失败，他死后，绍兴近两万人靠着他的名字活着。

　　须知道，一个失败的悲壮英雄，其精神的感召力往往比成功的英雄更为强大。唐太宗、朱元璋、刘邦、曹操这类不世出的绝代英雄，后世羡叹的往往是其丰功伟绩，而对其精神感召力往往视而不见，把其具有大智慧的感召力以权谋之术来解释，宵小之辈甚至专门攻击其缺点，编书传世误人。在精神感召力方面，这些费劲心血建设庞大帝国的英雄，比起前面提到的圣人来，远远不及。