营销咨询手记:阻碍中小净水企业发展的“八宗罪”

　　

　　上海卓跃营销咨询传播策划机构高级咨询顾问  方龙胜

　　因工作关系，上半年上海卓跃营销咨询传播策划机构的老师先后深入走访了浙江、江苏、广东、北京等地净水市场，对部分厂家市场状况有了更为直观和深刻的认识。虽然净水行业具有良好市场发展的大环境，但大部分中小净水企业仍是举步维艰，甚至比我们想象中的困难得多。

　　在与企业沟通中，不少企业老板都有这样的疑惑，企业很努力，但就是做不好，问题到底出在哪里？通过对众多企业内外部考察、与老板及员工沟通分析，上海卓跃咨询认为，对于企业的困境，有如下“八宗罪”值得企业决策者们进行反思!

　　“八宗罪”之一：有目标无落实

　　“不瞒你说，我现在是越来越茫然了，离我们的目标越来越远了，不知道问题到底出在哪里，也不知道该如何做了。”广东一家企业老板在和上海卓跃咨询公司老师沟通时，发出了这样的感叹。

　　该企业前期主要从事大水处理，因为工程款收款难等问题，便开始收缩大水项目并逐步将市场重心向家用产品转移，自去年开始组织团队专职运作家用净水产品，选择公司所在地市场招募渠道及建立终端店面形式运作。历时一年多运作，该企业净水项目月回款仍不到十万元，年初计划的600万销售目标眼看着化为炮影，更遑论所谓的企业十年宏伟发展规划了，企业老板甚是茫然。难道600万销售额的年计划定的过高吗？如果这样的目标都过高，净水市场还值得去做吗？

　　600万年销售目标当然不高，但要看由谁来做，以及怎么做！卓跃咨询老师给该老板算了一笔帐：由于该企业目前在行业并没有太多的优势，因此代理商水平定然不高，按照每个代理商平均完成12万元的年进货额计算（这已经算不错的销售表现了），要完成600万的销售额，需要40多家代理商，再考虑到合作时间问题，至少需要60家渠道来完成，但是在一个地级市场，目前是否有足够的资源来支撑？很显然，目前市场还没有成熟到这个程度！既然这样，我们需要考虑有步骤有计划的拓展其他市场来支撑企业目标的实现，那么包括产品、团队、管理、服务、支持等平台有没有准备？市场切入点有没有去考虑？拓展的步骤、手段、工具等如何规划，等等？但这个企业几乎都没有做！

　　企业虽然已经制定三年甚至十年战略，但是缺少实现这些目标的具体步骤，导致企业经营目标成了一纸空文和单纯的数据。

　　“八宗罪”之二：有领导无灵魂：

　　曾经为江苏一家企业提供过项目服务，服务过程中，上海卓跃深切的体会到企业老板个人性格对企业成败的决定性影响，正所谓老板的心态有多高，企业才能走多远。

　　这位老板想法多多但却缺少主见，谁说谁有理，导致计划一日三变，不但让员工因变化太快找不到北，更导致企业迷失了方向。

　　该企业成立已有两三年，但是无论团队还是市场等都极为的不稳定，企业还没能建立留人的机制，人成了企业的心病！企业前期有一批团队按照传统的人员招商模式运作，市场表现还不错，但是随着空降团队的到来，老板对空降部队的高期望及高许诺导致原有团队整体瓦解。空降军团运作近一年但无果而终整体出走。企业则试图招聘了几十名网络与电话营销人员进行电子商务运作进行突围。但老板漂忽不定的思想、不合理的管理方式，结果依然是导致人员流失，市场拓展乏力，有电子却无商务，企业困难重重。

　　一个企业老板，如果直接参与经营管理，但是又没有清晰的发展思路，公说公有理，婆说婆有理，朝令夕改甚至一日三变，只会导致企业工作没有办法延续和深入，只会让员工没有了方向而出走，一味归责员工能力、怀疑员工的忠诚，通过苛刻的条件限制员工，最终的结果只能是恶性循环。

　　“八宗罪”之三：有人员无团队

　　浙江一家饮水机企业，看好净水市场后放弃传统饮水机跨入净水行业，企业不可谓没有决心，并且三年内做到近两千万级别。但是随着企业市场蛋糕的做大，企业陷入原地踏步甚至下滑的危险，虽然人员队伍及部门齐全，但是市场拓展受困，业绩难以提升。

　　为摆脱困境，老板也进行大刀阔斧的改革，不能改变思想那就改变人，但提升效果仍然不大，距离企业的销售目标达成越来越远，甚至市场呈现萎缩状态。企业市场拓展陷入销售人员长期市场出差，回来的结果是两手一摊，而企业一追究，人员又不敢出差，但是仍然没有起色的“怪圈”！

　　是员工真的能力差劲吗？卓跃咨询认为，人员和团队是两个概念，人员是个体，而团队是一个共同体，它合理利用每一个成员的知识和技能协同工作，解决问题，达到共同的目标。企业发展是团队整体推进的过程，但是在这过程中，企业有没有形成一个团队的发展氛围？有没有合理的管理和引导企业的团队意识？企业如何管理团队？市场整体目标如何有效分解？目标如何分步达成？如何发挥团队之间沟通协作？我们有没有告诉团队有效的方法？等等，这些都是需要企业去完成的，一个没有团队概念的企业，很难有所突破。

　　“八宗罪”之四：有产品无营销

　　这个现象是目前很多企业的通病，众多企业老板热衷于产品技术的研发、产品功能和外观的创新，但是缺乏整体的营销和拓展思路，导致企业有产品无市场。

　　南方一家企业可以说是这类型企业的代表，该企业的产品无论是技术创新还是产品质量，均堪称行业翘楚，但是这样好的技术和产品并没有实现市场回报，市场运作十余年，至今市场销售额没有突破千万元，不禁让人扼腕叹息！究其原因，企业领导工作中心的偏差不能不提，企业负责人热衷于产品技术创新与质量控制，导致没有精力对市场营销进行规划管理，以发挥企业的优势来拓展市场，企业营销管理及营销团队缺乏、品牌推广力量薄弱、市场拓展缓慢，并且由于技术与质量的超前，产品价格居高坚挺，技术和产品仅仅成为企业内部资源而缺乏有效国内市场承载，更多的企业销售来源于欧美发达国家需求。

　　无独有偶，浙江一家企业同样表现出这样的属性。企业热衷于产品的外观创新，在市场范畴非常有限的情况下，不断推出创新外观和功能的产品，没有营销和市场支撑。没有临门一脚的效应，推出来又有什么意义呢？企业收益甚微，远远不足补偿产品开发的投入，产品不能及时占领市场，马上被同行复制推广，企业变成“为人作嫁”的贡献者。

　　卓跃咨询认为，在现阶段的中国净水市场，企业该遵从的是适度创新原则，更重要的是如何整合资源，通过有效的营销手段和市场拓展，并结合合理的技术、产品、品牌的传播，将产品技术与企业及品牌画起等号，否则就是在浪费企业有限的资源，起不到预期的效果。

　　“八宗罪”之五：有爱心无市场

　　    上海卓跃咨询服务过浙江一家企业，企业非常注重培养与渠道商的感情，对渠道可谓是呵护关爱有加，只要渠道商愿意跟随，企业从不更换渠道，更不会对渠道市场进行目标淘汰管理。这样沉淀下来，渠道商对企业的忠诚度非常高，部分渠道商自企业创立以来，一直跟随，合作三五年的渠道商比比皆是。但可惜的是，企业虽然有如此忠诚的渠道商伙伴，但企业的销售额却多年以来始终没有任何变化，一直徘徊在千万元级别。

　　上海卓跃咨询营销咨询策划传播机构认为，厂商同心协力、相互支持拓展市场，在今天如此浮躁的净水市场更值得提倡。但任何行为都是一把双刃剑，这种不求进取的“关爱”对企业市场发展来说，无疑是一种桎梏。企业在每个发展阶段，必须选择合适的伙伴来支撑企业的发展，“变是唯一不变的定律”，企业要发展，必然要培育和发展渠道市场，当渠道不再适应企业市场发展时，就需要企业不断寻找和拓展更合适的合作伙伴，而不是一味的“不忍心”，这样既耽误了企业，也耽误了渠道的发展。

　　“八宗罪”之六：有局部无整体

　　卓跃咨询认为，在目前净水市场环境下，企业生存和发展环境已经发生了重大的变化，再依靠原来的“一招鲜”发展模式已经很难适应市场需求，需要企业有全局观念，从整体范畴来考虑发展，而全局观念在很多企业仍然不明显甚至没有体现。

　　当前中小净水企业需要确定明确的发展战略，然后整合和利用企业资源及内外部环境，充分发挥1+1＞2的优势，以合理的战术方式分步落实企业发展战略。

　　卓跃咨询公司服务江苏一家净水企业时，坚决建议拒绝企业的一次整体接纳跳槽人员的行为，因为在上海卓跃看来，如果集体跳槽人员在不考虑企业发展战略的情况下，还抱守几年前每月回款三万还是五万的砝码来跟企业讨价还价，为自己争取利益而忽视企业整体目标的达成，这样的团队不但不适合企业的需求，还会对企业目标的实现构成障碍。我们可以进行一个简单的数字运算，企业年销售目标是1200万，如果按照3万每人每月的销售额计算，企业要完成年度销售目标，企业需要三四十位营销人员，那么这个数字是企业无法承受的。如果要求这样的团队实现营销目标，他们势必有重重理由，要求高利益，企业不接受定然又是故伎重演，再次集体跳槽威胁企业，那么企业再次受伤害是必然结果。

　　企业接受了上海卓跃的建议，没有引进。卓跃咨询认为，如果一个企业的任何行为脱离企业整体目标实现这一基本原则，而不是整合企业内外部有效资源，头痛医头，脚痛医脚，那么企业发展面临各种问题在所难免。

　　“八宗罪”之七：有别人无自己

　　经常参加各类行业展会，往往产生各类诧异，不同企业的产品竟是如此的雷同，甚至没有任何的变化；在企业市场运作上，某个企业电子商务运作成效较好，或者招商与服务模式推进企业发展，其他企业照搬过来使用，结果发现自己的企业并不适用，兜个大圈子又去模仿别人新的方式，而全然不顾自己企业的实际情况。

　　上海卓跃咨询公司的老师曾经拜访过浙江慈溪的一家企业，可以说是将这种行为发挥到了极致。在该企业的展厅，发现竟然在市场流行的产品，在这里全部可以找到影子，甚至有些其他企业刚刚推出市场的产品在这里也有了展示，企业还夸夸其谈说自己的新产品开发如何的迅速，产品线是如何的丰富，价格是如何的具有竞争力，让人有种说不出的无奈。

　　实事求是的说，模仿没有错，模仿行为短期内在一定程度上确实让别人的劳动为自己所用，让企业赢在起跑线上，但是不考虑企业实际状况、不加选择、不做任何创新的模仿行为，长久下来会让企业变得不再是自己，是一种试错模式的侥幸行为，是刻舟求剑的翻版，企业必然难以走远而陷入重重危机。

　　“八宗罪”之八：有想法无实力

　　卓跃咨询早在2009年，就给净水行业定位为“草根”行业，因为行业是由众多中小企业甚至作坊构成，企业无论是经济实力、创新能力、营销能力及品牌运作能力等，都非常有限。企业实力微弱，这是行业普遍现象，这本身不是错，小企业也有生存和发展的机会，因为市场是巨大的，小企业在一个市场领域有良好表现，同样可以是一个强势企业。

　　但实际情况是，目前很多中小净水企业全然不分析企业现状及市场环境，选择适合自己的发展道路，就如同前面的一些企业，人云亦云丢失自我，或者企业行为完全背离企业发展的规律，不走寻常路，想法多多但完全不切合目前行业的实际情况，这必然给企业发展造成重大阻碍。

　　卓跃老师曾经拜访过南方的一家净水企业，企业的产品非常有特色和卖点，如果按照合理稳步市场拓展，经过一段时间积累，必然会成为行业的一面旗帜，但是该企业偏偏热衷于会议直销、小区销售，虽然这些手段和方法没有错，但这同样考验企业各种平台执行能力和资源整合能力，任何一个环节跟不上，都会功亏一篑。如果企业精力和实力不足以支撑将相关工作做深做透，那么就会出现“理想很丰满，现实很骨感”的结果。越是实力薄弱的环节，企业越需要有效借助外力，运用四两拨千斤的市场运作模式，避免事事亲恭吃力不讨好的行为。

　　结束语：

　　中小企业构成中国净水行业的主力军，中小企业的发展直接决定行业的发展趋势。作为一个中小企业，更需要明确的、合理的战略目标，并结合内外部有效资源，扬长避短，有计划有步骤做好在特定领域的优势企业。而此过程中，老板具有绝对的作用，阻碍中小企业发展的“八宗罪”，老板首当其冲，因为在中小企业，老板就是企业的最高管理者和决策者甚至营销员，老板的思想和胸怀决定了企业能够走多远。