中国出租车司机的生活并不轻松。一名普通的出租车司机每天都要给所属出租车公司上交一定数额的款项，他们只能希望找到足够的客源，才能在一天工作结束时获取一些赢利。如果两位司机合作，每天在路上马不停蹄地工作20个小时左右，他们才有赢利的可能。这就是为什么即使在凌晨4点钟，在寥寥几条开有酒吧的街上还挤满出租车，因为这里有可能载到客人。

　　另一种选择比较放松。出租车在机场排队候客，然后美美地跑上一段长途将乘客送往市区。但这样的车队可能长达数公里，司机可能要等上6个小时才能排到头，载上乘客。

　　还有一种选择是，司机在机场的停车场里停车，然后步入接机大厅，找到一位游客，尽力劝他绕过出租车站点，跟他来到停车场。通常，那些不大可靠的无证经营者喜欢选用这种方法，他们会和乘客谈价钱，要价一般比人们愿意支付的价格高2到3倍。当地人和经常出门的旅客都知道，这种方法还是不考虑为妙。

　　老实人干这一行如何致富呢？不妨用用你的营销头脑！价值创新的理念告诉我们，我们面临的挑战不在于如何竞争，而在于如何避开竞争。当竞争超出我们的掌控时，价值创新告诉我们，要考虑服务的各个层面，要采用差异化战略。也许我们不必通过提升形象（比如，换一辆更漂亮的车、穿上制服）或降低形象（比如，换一辆更小的车、穿一件破烂的T恤）来实现差异化，而应该完全避开竞争，同时朝两个方向努力，以顾客需要的全面服务为中心，提升或降低形象。

　　这类价值创新理念听起来似有纸上谈兵之嫌，但对于我在西安遇到的那位出租车司机而言，情况并非如此。我曾和两位教授朋友去过西安，其中一位是美国人，另一位来自印度。不出所料，我们一到机场，就有一群行迹可疑的人向我们拥来，大声说着：“坐出租车吗？要出租车吗？你们打哪儿来？”我试图不理会这些人，可那位印度朋友却回答说她从印度来。“印度？我拉过印度的客人。看看我这本顾客意见簿。他们还写到我呢！”其中一人大声说着，并把一个笔记本放在朋友面前。我告诉那位朋友不要跟这些人说话，并叫那个人走开。但他没有走开。他可不是为了让我万分满意，而是为了竭力兜揽生意。“你们住的旅馆在哪儿？你们从哪儿来？我免费送你们！”

　　免费？作为一位营销学教授（当然是荷兰的营销学教授），我得弄明白这是怎么一回事。“我从荷兰来。”我回答道。“荷兰？我拉过荷兰的客人。等等！在这儿！你看看！”他知道，在这三个外国人组成的联合购买过程中，我才是障碍所在。他翻着那本笔记本，一下子把它伸到我面前，翻开的那页是手写的荷兰文。看得出，这不是他自己翻字典写的。我只得看了一遍。这一页是一对荷兰夫妇对其服务的热情推荐。他们在西安逗留期间，每天都由这位司机送到各个景点。每到一个景点，司机就将他们放下来，在入口处等着，他替他们讨价还价，还组织他们到村民家里探访。与他们去过的任何中国城市相比，他们的西安之行因为这名司机而变得最为有趣，极为方便。他收取的费用是每天500元人民币（相当于50欧元）。

　　我浏览了整本记录，里面全是用各种语言写的推荐文字，有荷兰语、英语、德语、法语、瑞典语、日语等等。“你们要待几天？让我来招呼你们，每天只收500块，”他说道。现在，他完全放松了。凭经验，他知道一旦外国游客看了这本顾客意见簿，这笔交易就算成了。他的竞争对手们也了解这一点，于是纷纷离开。“那么，先把我们免费送到旅馆，对吧？”我问道。“对，可以免费，也可以只付里程费，”他回答道。现在轮到他和我们讨价还价了。我和两位朋友开始商量。“听起来很不错，”我的美国朋友告诉我，“我们出发吧，就付给他里程费好了。”美国人天生就是喜欢慷慨大方。

　　不过，有了这位出色的司机，我们在西安的三天确实过得很棒，非常有趣。只要景点向外国游客收的门票贵，我们总是能按本地人的票价购买。我们在农家院里和农民一起饮茶。我们从来不用看旅游指南之类的书。与他的那本顾客意见簿上的推荐之辞相比，他的表现有过之而无不及。

　　在这三天里，他过得也不错。他不必到处兜揽生意，也不必无休止地等待乘客。我们给了他200欧元的小费，而且，我确信他还可以从我们去的商店和餐馆得到一些回扣。我们在他的顾客意见簿里写了评论，他给了我们名片。几个月后，我们的几位朋友要去西安，走之前还给他打了电话，和他预约。我们遇到这位司机时，他已经有了私家车，他妻子开的那辆车，车款也即将付清，而且他还准备开家餐馆。这是8年前的事了，当时是1996年。我应该回去看看他现在干的怎样。他可能都有一幢摩天大楼了。

　　这位司机完全凭借自己的力量实现了价值创新。实际上，他有出租车执照，可他却加入到接机大厅的拉客行列中。这样，他降低了自己的“地位”。虽然一般的旅客看都不会看他一眼，但他用免费服务来弥补，这招果然奏效，让人无法置之不理。拉到客人后收取两到三倍的费用是一种谋生之道；安稳地排队等候、收取正常费用是另一种谋生之道。至于拉客不收费吗，这是一种创新。

　　这位司机之所以能够成功，是因为他为顾客提供了全面的服务，满足了他们的各种需求。既然没有公司或旅行社负责派车接送我们，而我们显然还要返回机场，在此逗留期间还要多次乘车，因此，我们需要的不只是把我们送到旅馆的司机。而这位司机提供的不仅仅是送客服务，在一个我们从未到过的城市，他还给了我们建议和友谊。如果我们每次需要乘车时都自己打的，我们或许可以省下50欧元。不过，鉴于他已为自己开创了一个新的细分市场，价钱自然不再是个问题了。他不是机场拉客者，也不是出租车司机，抑或旅游中介。他集以上身份于一身，是一位价值创新者成功故事