降价之风日盛 品牌价值突显危机

　　
春暖花开了，回头看看这一年内的汽车市场，该降价的基本上都降了，而且，降价的幅度也越来越大，当然，那些没有降价的也靠推改款车或者是加配置不加价或是优惠促销而完成了变相的降价。在这一片降价声中，消费者得到的是真正的实惠吗？表面上看是的，价钱降了，有的车型一降就是好几万，少花了不少银子。可是我们看看降价背后的是什么？
降价本身是为了打击对手扩大市场份额最最有效的武器，这本无可厚非，但是动辄就数千上万的降，实在让人匪夷所思，难道这个车真的滥到跳楼甩卖了吗？那么，这个车的品牌价值到底值多少钱，是可以随便贬值还是可以随便以降价的形式随便叫卖，那么，品牌的价值又将从何处得到体现呢？长此以往这个品牌将彻底贬值，彻底成为街头巷陌的萝卜白菜一样彻底滥掉。我所知道的是，比如国外的知名服装基本上是不会降价的，即便降价那也必须把商标撕下才可以降价出售。
价格垄断导致暴利依旧，价格体系仍未动摇
汽车降价表面上遍地开花，其实仔细分析很多都是经销商所为，很多车型都是二线车或库存车。个别车型居然提出了明年不降价的口号来做噱头，吸引购车人；上海通用今天还出来澄清赛欧价格没有降；现在还有多款加价车。汽车价格远远没有降到位。
我们身处这个市场的圈外，但深感“价格联盟”无处不在。奇瑞应当是不遵守游戏规者的后来者，最后找出了个孙勇当替罪羊。看新车上市的定价，就不难发现价格联盟的无处不在。至少在今天，最直接的参照车就是一汽大众的车，只要一汽大众没有动作，一切降价都是表面文章，另外，上海大众的影响也不容忽视。就在人们对汽车降价津津乐道之际，就在有些专家担心中国汽车重蹈家电业价格大战的覆辙时，我们看到的是在中国行销20年的桑塔纳的“死扛”，分文不让！看到的是死叮在排行榜上游的捷达高昂的价格。我认为，汽车的价格如同电脑城中的促销，花哨的成分多，价格体系尚未根本动摇。
价格垄断导致高额利润。利润有多高，看经销商打破脑袋拼抢4S的激情就知道了。东风标致第一款新车明年初下线，在提前进行的经销商网络优选中，来自全国各地有土地、有资金的经销商多达千人，首轮筛选还是保留了700多家。用一位经销商的话讲，只要跟对了企业，投资一两千万元建个4S店，一两年就能收回投资。钱从何来，当然是从买车的人身上出了！价格居高不下的最直接受害者是谁？就是我们这些的准备购车的兄弟姐妹们。

定价伊始就为降价预留好了空间

就在我们为A4的定价叹息时，宝马325同样定出了天价。今年伊始从大家关注高尔开始到下半年对飞度定价和加价的失望，无不从定价开始。我们望眼欲穿，盼来盼去的新车，其定价总是和我们的承受能力有一段距离。从POLO到福美来，再到中华、威驰各个来者不善，就连长安福特嘉年华、东风千里马等也纷纷把自己的身价挑高至10万以上。 最令我们心痛的是汽车高价风有越演越烈之势，看看今年的新车：北京现代索纳塔、广本新雅阁、别克君威、宝马3系、一汽马自达M6、一汽大众奥迪A4、蒙迪欧…….看上去很热闹，其实都不是为百姓造的车。他们的对象都是白领一族，成功人士，甚至不愿自贬身价停止出租车供货，定价当然就可圈可点了。
看高台跳水的：红旗世纪星大幅降价，最高降幅近5万元；江淮瑞风MPV再掀降价潮，最高降幅更是高达6万元；雪弗兰开拓者，最高降价5万元；总共就20多万元的车，就算是规模提升成本降低，一次能降五六万元？
对于降价的目的，汽车企业无非是说：成本得到降低、让利消费者。其实就是在自圆其说。其实大家都知道，定个高价，即使降价，暴利依旧。先前的超额利润就当不健康的中国车市中白捞的，能捞多少捞多少，不捞白不捞！

降价如同挤牙膏

如果你买了车，一年降个两三次，肯定很不是滋味。挫伤了消费者的对该品牌真实价值的信心。现在有很多车型的降价采取挤牙膏的做法。从直观上看确定一个较高的价格，等日后竞争者增多，或者技术优势、款型优势丧失殆尽，才像挤牙膏一样，一点一点吐出自己的利润。正是这种挤牙膏的最典型体现，不是吐血，更不是什么跳楼，不管怎么挤，也不管挤几次，利润还是有的。厂家降价绝对不是嫌自己钱赚多了没处花，更不是大发善心，纯粹是被形势所逼，迫不得已。
这种模式带来的危害：一些新购车不久的客户深感上当受骗，造成市场口碑不佳。今年已经有70多款车型选择了高台跳水，其中很多就是挤牙膏的降价方式，这种方式如同钝刀割肉，对暴利下的购车一族伤害很大。为什么不一次到位，既赢得了市场有树立了良好的口碑？说穿了，就是针对畸形的市场的畸形的心态。

定价与降价本是同谋

汽车的定价很特殊，定价手续繁琐可怕，支柱产业嘛。稍懂一点经济学常识的人们都知道，产品价格是其价值的外在体现，任何产品的定价都只能以社会平均的生产成本为依据，而不能以个别生产者的单个成本和预期利润为基准。现在汽车的定价却常常违背这一规律，特别是那些具有垄断“优势”的企业，更是定价非常离谱。在今天，一辆1.6普通配置的车，规模成本应当在4-5万元，高出的部分就是利润或被隐蔽了的利润。至于他们的成本究竟都包括了哪些费用？与国际上同行业相比到底是高还是低？这些关键问题他们却一直讳莫如深，从不示人。这正是全线汽车产品和服务价格明显背离价值的根本原因。

降价从来都不是单纯的市场表现

降价不应当以欺骗的手段进行。目前，市面上的降价招数很多，直接降价、加料不加价、减配置降价，别看降价声浪迭起，但其中不少只是吸引注意力的虚招。很多同类产品的新低价，实际上 “有市无货”。“减配置降价”最迷惑，夏利、吉利、威驰、派力奥、西耶那、富康等车型都有这方面的先例。
从20世纪70年代以后，国外汽车价格呈逐步爬升之势，因为排放控制法规、安全法规越来越多，消费者对舒适性要求越来越高。著名的甲壳虫轿车，在20世纪50年代爬进美国市场时不过1000多美元一辆，现在大众公司推出的全新蛋黄色甲壳虫价格已经涨到２万美元，其配置已经相当完善。每次的降价行为都不是一次单纯的市场行为，那么我们就应当透过降价看穿其本质。
国内目前汽车定价的标准是什么不得而知，但是大多数车型是暴利则是众所周知的，好像只要是四个轮子的东西，就能卖个好价钱，于是，各大厂家在宣布价格的时候，都是号称充分考虑与国际市场价格接轨，贴近国内大众。但是，随后而来的降价无疑是自己打自己嘴巴。看看各大汽车厂家的年报就知道了，广本一年上交的利税40个亿，销售额才100多亿，当时一台广本30万，至少有10万以上的纯利润在内，而中国消费者还在为能够买到广本而欢欣鼓舞。也许是广本的奇迹鼓励了后来众多的汽车厂家，大家纷纷采取了相同的策略。
卖不动了，不急，还能够靠降价呢，瑞风一口气降6万，那就意味着原来的用户至少6万块没有花在车身上，而是直接进了厂家的腰包。最可笑的是金杯的阁瑞斯，外形平淡无奇，拿出来宣传的是什么2.7升进口丰田发动机，卖36.8万？厂家也太高估自己了吧，市场上口碑良好的GL8顶级也不过这个价钱，你产品怎么和人家比？上市以后，估计是没卖几辆，于是，号称降价风暴，以后降到27.8万，整整9万块，这不是拿消费者当傻瓜吗？这车当时就定价27.8万可能还能卖得动，可能厂家也是被利益冲昏了头，结果被市场无情地当头一棒。这些例子大家放眼一看，比比皆是，谁也不知道这个所谓的价格里面水分还有多少，降到什么时候才是合理地价钱。
这种现象应该是典型的中国特色，在国外，福特卖一台车纯利润才10美元，难怪现在各个大厂家都说中国是他们的第一大市场，这么丰厚的利润谁愿意作壁上观？现在吃亏的是消费者，20万买个车，就要那么几万花在别的地方了。可是以后吃亏的一定是厂家，看看现在的手机市场就是前车之鉴，手机刚上市那阵，价钱多高啊，利润多厚，结果，一旦市场出现反应了，疯狂的降价开始了，比电梯降得还快，今天买的手机，没准明天就便宜了500块，现在，销量是上去了，可是，卖一台手机还能赚到多少？恐怕只有厂家才知道了。
不是说国产车质量不好，可是，怎么说，现在有些国产车的质量确实对不起那个价钱，厂家什么时候也能够真正将价格回归到市场规律当中来，中国的消费者才真正得到了实惠。相信只要价钱能够真正在市场规律下波动，不再出现降价大风暴，跳水价之类的字眼，中国的汽车消费市场才会趋向成熟，汽车厂家才能保住自己精心打造的汽车品牌。