日韩家电衰退缘于需求失控

近日，有媒体报道索尼彩电连续七年亏损、三星白电业绩出现下滑，日韩企业在中国市场上呈现出明显衰退迹象。导致这些巨头企业亏损的主要原因在于，当消费需求出现急速变化时，这些企业不能准确把握消费需求，进而无法实现供应与需求的对接，这反映了企业运营模式落后的本质问题。

近日，有媒体报道，索尼彩电连续七年亏损，三星白电业绩也出现下滑，面临着边缘化的危险。日韩家电企业的衰退有何深层次原因？如何摆脱这一产业困局？请看第69期《家电纵深》。

主持人：各位网友大家好，欢迎收看本次《家电纵深》。首先欢迎帕勒咨询资深董事罗清启老师做客演播室。罗老师，您好。

最近网上有消息称索尼彩电已连续七年亏损，而三星白电业绩也出现下滑，面临被边缘化的危险。除了宏观环境因素外，您认为这些企业自身存在哪些问题使他们的业绩下滑？

罗清启：以前节目中也谈到过亏损，就是说有一些货币汇率的原因，这就是刚才主持人讲的宏观环境因素。事实上，除此以外，我觉得这个现象里面既有微观环境因素，也有企业自己的原因。

什么叫亏损？怎么才形成亏损？简单地讲就是造了东西没人用，没卖出去。为什么没有卖出去，是因为东西没有人用，消费者不买，不买就造成了亏损。这里面有一个问题，消费者不买你产品的因素是什么？当然这里面有一个因素就是宏观环境，其中包括货币汇率问题，比如说日元汇率高起，韩元汇率高起，导致出口产品的价格上涨，这可以看作消费者不买其产品的一个原因。但这里面还有一个问题，你产品的需求功能怎么样。就是即使这个产品的价格适合消费者的要求，从产品经济性上可以承担，但是在功能上看却不是我需要的，消费者同样也不会买账，企业也可能因此陷入亏损。

主持人：从市场数据看，当前中国家电企业大都实现了业绩的稳定增长，您如何看待这种现象，造成中外企业业绩差异的深层次原因在哪里？

罗清启：在这次全球衰退中，中国是很大的“火车头”，庞大的市场规模对全球市场都起到了拉动作用。但是外资现在对我们这个市场，对待“火车头”的态度是笼统的，什么概念呢？就是需求不明确，他们把很多笼统的产品放在我们内部市场里，比如说他要忙欧洲、北美市场，废弃的产品往中国市场放，并且是笼统地放一些东西。

我觉得这次衰退笼统地讲给外资企业很大的教训，就是你能不能理解世界上的“火车头”的作用是什么，你原来简单处理中国市场，拿一个产品放到中国来卖。我想，以前外资企业进入中国市场的这种方式已经结束了，去年的亏损不是索尼自己的亏损，应该说是给整个外资体系的一个深刻思考的机会，看他们对待崛起的“火车头”需求的方式到底对不对。

主持人：实际上就要求企业要更有针对性地对待中国市场。

罗清启：如果把中国货币汇率问题抹掉这是一个很好的方向。

主持人：有舆论认为，相对完整的产品线布局是国内企业取得市场优势的一大原因，我们也看到，当前国内企业不但推出了高端产品，而且推出了功能简约的实用型产品，您如何看待这一现象？

罗清启：我觉得还是要抓需求，其实互联网的快速普及导致消费者剧变。原来我们的企业在做产品时，一般把价格做得非常低，认为这就好卖，而外资有什么特点？他们把价格做得非常好，占据比较高的位置，在产品技术、质量上领先一点就好卖。但是，现在这两种道路都出现失败，你发现价格很低，不好卖，价格很高，也不好卖。事实上，需求不是一个价格的问题，价格就是消费者能不能有经济承受能力，这里面还有功能对不对路的问题，如果不对路，消费者也不会买，他会买一个自己不用的东西吗？所以低价论和高价格论本质是一样的，就是行不通，本质是什么？忽视或者对消费者需求研究不够，导致这种现象的出现。市场不是完全赞同这个问题。

主持人：功能简约这种实用性的产品正日益得到市场以及消费者的认可，这也在业界掀起一种实用主义的风气、浪潮，您认为企业如何看待这种变化？

罗清启：这是一个标志，海尔最近推出一个品牌就是“统帅”，现在可以看成是一个实用主义的代表。我认为，实用主义不是工厂推出来的，实际上是消费者推出来的。消费者有这个需求了，厂家在捕捉这个需求时，可以捕捉到，然后马上用品牌或者产品去满足比较大的实用主义的需求。实用主义需求在某种程度上反映了一种新的消费趋向，或者新的消费价值观。我们看低价产品亏损，高价也出现亏损，而海尔作为“领头羊”却出现了变化，有一个叫奢侈品化的品牌，还有一个像实用主义的“统帅”就是简洁化的东西，还有中间的也是海尔的，海尔已经形成了三个品牌的架构。

主持人：海尔在推出高端产品以后，又推出了实用主义的品牌。

罗清启：现在是一个公司三个品牌架构，这反映了市场整个需求结构的变化。

原来我们的市场是相对笼统的，分级结构性不明显，现在却明显了。当前大家都在面对互联网，但互联网到底给厂家的工厂带来什么，互联网给消费者带来什么？它实际上像探测器一样，如果消费者有互联网，可以对市场的认识更为清醒，所以他要购买东西都会形成招标底价，也会比价格、比功能，他们会很清楚，这是我们讲的，就是消费者说话。在消费者对这些都清楚后，你现在再给我放一个高价格你能放住吗，再放低价格能放得住吗？

所以海尔推出实用主义家电，销售量会发疯一样往上上，为什么？因为它很好地抓住了市场需求。另外，他把消费者需求理解摸透了，为不同消费群定义不同的产品，这是关键。但是为什么外资说我有技术，或者我们的质量也比较不错，我的价格也很好，为什么销量出现问题，为什么索尼会亏损？以前是马拉松领跑者，现在领跑者一直考试不及格，这是日元汇率的问题吗，是没有面板的问题吗？我认为企业应该静下心去思考，到底消费者要什么，你才要为他做什么，当然这个可以借助互联网去完成这个功能。

如果你找不到消费者要什么，而还是自己去做，身体在现代经济里，头脑却在历史的经济里，用历史的头脑来支配现实的经济，肯定会出现需求和产品不对接，最终的结果是产品没有人要，亏损。

索尼连续七年亏损，而海尔今年的业绩爆出来有一千多个亿，二百多亿美元。我认为规模是一个方面，另外一个方面是利润。我们看到海尔的利润增长速度是营业额增长速度七八倍，为什么？你会发现，规模增长速度没有利润增长速度快。这里面有一个观点的核心是什么？我觉得企业的周转速度很快，用同样的资金一年里的周转次数也就更多，那么毛利以及整个的盈利都是很高的。这种周转来源于消费者对产品的热爱，你搞的我就买，所以周转速度就快。

现在要看企业做产业分析，不应该看企业去搞什么东西，尤其是在金融衰退情况下，要看这个企业真正强在哪，真正强在周转速度快。海尔为什么能这样，就是抓住了用户需求，就像这个实用主义家电一样，一经推出基本上是售謦，就是说找对群众的力量，消费者喜欢用这个东西，你做得到位，马上就可以被卖掉。所以表现在财务上周转速度非常快，表现在终端你刚供货就被人拿走，如果供货没有被人拿走，最后的结果是不好的。

主持人：自金融危机以来，全球家电产品需求持续低迷，这对全球企业提出了新的挑战，您认为企业应该如何化解经济形势变动带来的影响？

罗清启：我觉得很可惜，像索尼这样的公司，包括日本的其他公司，不要将现在的困境归结于汇率问题。因为整个宏观金融环境企业是改变不了的，在这种条件下，你怎么去做自己的产业布局，怎么去做你的开发，还是要从自身找到需求，金融危机为这些企业提供了一个好机会。金融危机像气温一样，温度骤然降低，对所有企业都是很寒冷的，但是你怎么把不好机会变成好的机会。大家都看到货币因素，是金融体系问题，但是它最重要是改变消费需求，而这就需要企业在经济体系中要抓得住需求，抓需求的过程中，你的组织架构会不会适应这个东西，是不是会有更有弹性，这都是企业需要深入思考的。也就是说，金融危机可以把你变得更强大，也可以把你变得很弱，就像索尼的连续七年亏损。

主持人：其实在金融危机中，企业可以从另外一个方面找出不足，让企业能够抵御更大的冲击。

罗清启：比如说危机肯定会搞一次抗体，你应该去利用危机，不应该被障碍所利用，这是一个关键问题。

主持人：关键还得是企业从自身出发，弄清楚市场的需求，从消费者需求出发，才能更好地进行发展。非常感谢罗老师精彩的点评，我们本期节目到此结束，下期节目再见！