降价只是烟雾弹 自主品牌竞争将更加残酷
黄少华

    2月18日，中国的元宵佳节刚刚过完，比亚迪就已经打响了节后争夺市场份额的第一枪。当天，比亚迪官方宣布，即日起，将对旗下五款主力车型进行上市多年来首次官方降价，最高降幅达1.5万元。据悉，本次“官降”涉及旗下5款热销车型，其中F0最高降5000元，F3最高降1万元，F3R最高降6000元，G3最高降1.5万元，F6最高降1万元。比亚迪称，将通过降价挑战合资品牌，打造更多月销超万辆的车型，将G3、F6等车型也拉进月销万辆俱乐部。
    可以说，此次降价是比亚迪汽车近3年来的首次“官降”，也是有史以来幅度最大的一次。这个消息一经公布，马上在业界引起强烈反响，多家汽车网站将“比亚迪打响价格战”作为头条，而不少同仁也通过QQ、MSN和微博咨询此消息。当然，对这个消息最关注的莫过于自主品牌企业，一些企业的负责人还给媒体朋友发短信，求证这个消息的真实性。
    事实上，比亚迪的此次降价是有备而来、有据可循的。2月16日，比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰就通过微博率先发出“准备打一次价格战”的信息，随后比亚迪销售公司总经理助理李云飞很快对此消息跟进，在其微博中表示“已全部准备到位，此战必胜”。那么，比亚迪此战意欲何为呢？自主品牌车企之间的价格战是否会就此打响？

“官降”的真实意义

    价格战可以说是比亚迪的“胜利法宝”。只不过，以前都是比亚迪的经销商在“操刀”，这一次变成了厂家行为。
而对市场了解的同仁也都清楚，比亚迪此次“官降”虽然看起来力度很大，但实际上，还远远没有达到经销商让利的底线。以比亚迪F0为例，从去年开始，F0爱国版的市场销售价就已经突破3万元，最低售价2.89万元。不久前，F0爱国版的最低价甚至拉低至2.69万元。而此次“官降”后，2010款尚酷爱国版炫酷型F0的价格为3.69万元，与市场最低价仍有一定差距。
    笔者近日从经销商处获悉，比亚迪宣布“官降”后，经销商立刻做出“回应”：在官方降价基础上，全系购车仍可享受3000元优惠。一般而言，汽车厂家降价，消费者是实实在在获利者，应该最高兴。但事实上，比亚迪“官降”后，消费者是否能得到实惠，目前还不好说。因为在不少经销商处，此前的售车价格已经压到最低，有些甚至是纯粹的“赔本赚吆喝”。
    可以说，此次“官降”，比亚迪经销商才是真正的受益者。去年，业界不断传出比亚迪经销商“退网”的消息，一个重要的原因就是库存压力太大，而卖车又不挣钱。由于比亚迪扩网速度太快，自相残杀现象严重。一些经销商实在经营不下去了，只好选择退网。比亚迪与经销商的关系一度非常恶化，也被业界颇为诟病。
    今年年初，比亚迪总裁王传福明确表态：“公司要求经销商持有两个月的销量库存。”这样的库存量，与国际上1.5个月的库存正常值基本一致。而在此之前，比亚迪部分经销商的库存量甚至已经达到6个月，资金运转非常困难。在减轻库存量的同时，王传福还同时表示，公司将削减5%的经销网络。而截至2010年年底，比亚迪在全国遍布了1000家经销网络。
    去年曾有业内人士评价，如果比亚迪能够卖到80万辆，证明比亚迪的模式是可行的，那么国际上所有跨国公司的经验都是狗屎。可惜，连续数年销量翻番的比亚迪，去年遭遇了劫难，不仅没能完成最初预定的80万辆，与下调后的60万辆目标也有一定差距。更重要的是，多年高速发展之后掩盖的问题和矛盾随之暴露出来。比亚迪也由此经历了这么多年来最严重的一次危机公关。
    对于汽车厂家来说，消费者是水，水能载舟，亦能覆舟。而经销商就是掌舵者，如果经销商集体罢工的话，那么这艘小船离停泊靠岸也不远了。让利于经销商，缓和与经销商的关系，是比亚迪此次“官降”最重要的意义所在。

自主品牌将再现“肉搏战”

    尽管比亚迪的“官降”并不会对市场终端价格产生太大的影响，但此举对其他自主品牌车企还是有不小的震动。今年来，业界对整个市场走势普遍不乐观，有人甚至预测车企将再次遭遇大洗牌。
    车市不乐观，自主品牌首当其冲。随着节前北京开始实施摇号措施，一些自主品牌经销商已经关门大吉，不难预测，限牌之后的京城车市将越来越高端，自主品牌也越来越难有容身之处。最近，广州、深圳、成都等城市也开始群起而效仿，开始为治理拥堵而采取一系列措施。
    不难预测，拥堵将改变城市的车市格局，自主品牌将逐渐淡出一线城市已是大势所趋。不少营销专家建议，自主品牌应积极开拓三四线城市和农村市场，为今后发展争夺市场空间。在从城市向农村转移的过程中，自主品牌苦心经营多年的向高端发力将变得更加困难，价格又将成为决定自主品牌胜负的关键因素。
    春节回家，在南方小镇，到处都可以看到比亚迪的身影。老家亲戚说，之所以大家都喜欢买比亚迪，就是因为比亚迪的车型外观大气、价格实惠。这样的购车理由，尽管看上去有些幼稚，却是广大农村消费者的真实想法。虽然中国汽车工业经过了20多年的发展，成就了第一个“黄金十年”，但有一点无法回避的是，中国的很多消费者特别是农村消费者对车的认识还非常有限，外观、价格仍是他们在购车时最看重的几个因素。
    在奇瑞、吉利、比亚迪和长城等几个主要的自主品牌企业中，比亚迪是将低价策略贯彻得最彻底的，因此在农村市场前景看好。吉利经过“战略转型”后，已基本走出了“低质低价”的怪圈，如今，吉利的主销车型中，不少已经是溢价能力较高的车型，包括熊猫、帝豪等。而奇瑞则在两者之间徘徊，一方面向高端去的路线受阻，一方面不甘于低质低价的现状，因此还在痛苦挣扎。
    如今，比亚迪明确提出“要打一场价格战”，吉利、奇瑞会不会做出回应？自主品牌会不会再次陷入“肉搏战”的苦情戏？答案是肯定的。在市场环境恶化的大前提下，所有自主品牌车企都已经意识到，这是一场艰苦的战役。但只有熬过这一战，才能迎来“柳暗花明又一村”。 2011年，自主品牌向何处去？这如何在提升品牌形象和溢价能力的同时，不出现销量下滑？如何在提升企业盈利能力的同时，让经销商也能脱贫致富？……
    降，是断臂求生；不降，要么全军覆没，要么旗开得胜。降与不降，这成了所有自主品牌车企老总都在苦苦思考的问题。

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