天福茗茶的密林战略
■ 石章强（上海锦坤传播机构CEO）
天福茗茶作为诞生在台湾的茶叶品牌，1993年开始登陆大陆之后,已经在全国开设1027家门店、7家茶叶及茶食品工厂、两家茶博物院，两个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园和一个天福茶职业技术学院。其经营范围涵盖了茶叶、茶食、茶文化、茶业教育和茶业旅游开发等茶业经济体，这种茶业综合经济体的企业在国内茶业届可谓是绝无仅有。
天福通过哪些方式在不到20年的时间达到了如此规模的？在国内拥有最多门店的天福是如何迅速布局的？它是凭借哪些优势实现了单店营业额的同行之最？又是凭借哪些优势实现了品牌的互补传播？
密林计划
20世纪90年代，随着海峡两岸不断缓和的局势，台商来大陆投资兴业也在与日俱增。作为在台湾经营多年的著名茶叶品牌——天仁也看到了大陆茶业的发展之机，于是便选择了福建作为大陆的总部基地，并将公司重新命名为“天福茗茶”，从而开启了天福在大陆茶叶市场的纵横驰骋。
天福在经过对大陆茶叶市场的调查走访之后了解到，大陆当时的茶叶市场相对较为松散，没有形成完善的代理制度，茶厂只是通过部分著名的茶叶门店实现茶叶的销售，但是对于初来乍到的天福很难通过别的门店实现销售。对于天福来讲，这种受制于人的终端门店掌控市场的方式不是台湾企业经营的性格。
对于台湾企业来讲自建渠道，多而密的开设直营门店是众多台湾企业的一致做法，我们将其称之为“密林计划”。不管是上岛咖啡还是永和豆浆都是通过该计划自建门店来掌控市场，而且都取得了较强的市场竞争力。
天福在借鉴了其他餐饮业台企的发展经验后,首次在大陆的茶业届实施“密林计划”，即是，通过自建茶叶终端门店来实现真正的茶叶销售，进而来达到能够掌控某一区域的茶叶市场，从而实现企业盈利的目的。
然而，“密林计划”的关键节点在于，如何能够实现迅速的门店扩张，实现企业门店的规模效应，才能够真正地发挥“密林计划”强大优势。而门店扩张的关键又取决于门店标准化的制定和完善，只有拥有了较为详细的门店标准化才能够加快新开门店的速度，才能够保证门店复制的成功率。
在门店的标准化方面，天福不仅对开设门店的装饰以及内部的摆设等硬件设备有具体的详细要求。门店装潢设计本着“精致典雅中国风”的设计理念，其中六分传统，四分创新，并且店面的设计每5年更新一次。
天福门店装潢设计
而对于门店最难控制的软环境打造天福是通过较为详细和完善的集中培训来实现的，对于员工，一般要求掌握传统知识和茶叶知识，天福通过在茶庄内举办传统文化讲习班，聘请老师给员工讲授《三字经》、《弟子规》以及茶文化的相关知识。并且对于门店的言谈举止也都是通过具体的培训来实现。比如，在天福茗茶店随时可以看到一张张自然微笑的脸庞，听到“早上好，欢迎光临”等亲切的问候。培训要求，但凡走进门店的客人，立刻就能听到温暖的问候声，随后品尝服务员捧上的香气诱人的香茶（据访谈得知，按规定在30秒内）。
在天福店每一位顾客都可以体验这种茶文化。在与门店员工沟通中了解到，员工要通过专业训练合格之后才能够上岗，经过两个月的试用期后转为正式员工。员工都有定期的培训，培训时间一般在一个月至三个月，培训内容有专业知识、销售技巧等。一些精英还会被派送到台湾进行学习。
天福正是通过系统的员工培训实现了软环境的标准化。在逐渐完善的天福标准化之后，天福的门店扩张驶向了快车道。下面是2000-2008年天福门店开设情况的统计。
天福2000-2008年直营门店统计表
此外，连锁店在大陆各个中心城市的分布，也加快了连锁店和消费者之间的信息互动交流，即加快了企业将消费者发出的信息加以解读、设计和转化到媒介（产品）中去，最后以产品为媒介将信息传递给消费者（即消费者购买）；也即加快了消费者向企业传递需求的信息。大大缩短了新产品的上市时间，从而抢先占据市场。天福新产品的迅速更新换代，也得益于天福连锁店的迅速扩张。
密林升级计划
天福在实现了连锁门店的规模之后，虽然在整体的规模上有了重大突破，也实现了企业的良好盈利。但是作为致力做大做强中国茶产业的天福集团，不再满足于当前的发展现状，便开始了围绕直营连锁店的上下延伸，从而实现茶业的全覆盖。通过产业链的延伸，从而实现天福在茶业上下游的深入发展。
于是，天福通过现有优势的分析制定并逐步实施其“密林升级计划”，即以现有直营门店为基础优化上游产业，通过形象提升实现直营加盟并举，进而将茶业引入快销模式，从而实现“茶为国饮”的茶业振兴规划。
天福集团商业模式竞争力
天福长期建立的直营连锁门店不仅为公司带来了可观的利润收入，而且至关重要的是茶叶信息的转化窗口，为天福的研发部门、茶园、茶厂提供了一线的茶叶市场信息，为企业的决策提供了重要的依据。在某种程度上，为天福在茶园和茶厂的成功高效的运作提供了信息流的支持。
天福在明确了自身优势以及之后，在完善上游产业的同时，也逐渐开始着手天福品牌形象的提升。为了做大天福品牌，提升天福的整体形象和行业地位，天福做出了三大突破：
第一，茶博物院的建立。2002年，天福茶博物院作为世界最大的茶博物院，在漳浦开馆运营。它的成立，成为中国茶文化的重要展示窗口。茶博物院内，不仅展示了从唐代至今的中国茶文化，还因为世界茶道源于中国，而设立了日本、韩国茶道展示区。这是天福集团投资兴建的公益文化事业，现已成为国家AAAA级旅游景区，农业部首批全国农业旅游示范点。而与旅游的结合，为茶文化的传播建立起了快速通道。
第二，建立了茶业“黄埔军校”——天福茶学院。面对中国茶业人才短缺的问题，天福集团投资2亿元，在漳浦梁山脚下创办了天福茶学院。这是世界上第一所茶业专科学院，同时也是世界茶艺界最高的学府。该学院已获得国家民办学校办学许可证、纳入国家统招计划，其《发展中国家无公害茶叶生产技术培训班》项目已列入2009年商务部援外培训项目。该学院不仅面向国内招生，还面向尼日利亚、老挝、俄罗斯等28个国家招生。这是中国茶文化教育史上一次重大突破。
第三，在高速路口设置服务区。提到漳诏高速公路漳浦段的天福观光茶园。这个占地1200亩的服务区内，热情且训练有素的服务人员为过往游客提供品茗、用餐、观光等服务，茶庄内的良心亭还24小时免费为过往的客人提供茶水。目前，在四川的成乐高速公路上，也有一个天福服务区。这些服务区的建立，既成为天福集团展示企业形象的窗口，也成为茶文化传播的新兴阵地。
天福通过上游产业的优化升级以及品牌形象的打造，为天福的加盟和即将导入的茶叶快销计划奠定了良好的基础，而加盟连锁和快销计划的实施也为天福取得更多规模的发展做足了充分的准备，也进而推动了我国茶叶振兴计划的进程。
综观天福茗茶在大陆逐步实施的“密林计划”，并随着企业发展程度和市场环境的不断进行优化升级，从而实现了天福在大陆茶业市场的异军突起，成为了我国茶业企业迅速成长的标杆品牌，也为我国茶业企业的发展提供成功的市场运作范例，在一定程度上也推动了我国茶叶的发展。
（本文节选自石章强《新坐商：坐着卖货不再难》。此书由如家CEO孙坚、方太总裁茅忠群、新日总裁赵学中、罗莱董事长薛伟成、友邦董事长时沈祥、双鹿董事长陈泉苗等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）