《酒海导航》杂志：促销麻木时代，品牌如何演绎营销？

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

刊载：《酒海导航》杂志-2010年7月号

在“渠道为主”和“终端制胜”的背景下，促销在酒水市场的渠道、终端从战术技巧、策略上被发挥到了极致。促销品、促销费、促销策略花样翻新，不断升级。可以说，本土酒市中，无论哪一个区域市场，哪一个竞争层面或消费区间上，促销几乎成为白酒营销的代名词。但是面对琳琅满目的促销活动，消费者已经患上了“促销麻木症”，理性消费的理念使得商家不得不改变销售策略与促销管理。

另外，针对高档酒的形象价值和细分人群的消费特性，以及低档酒在广大农村乡镇市场的半流通、半终端特性，很多企业在应用促销战术时，其策略的规划和执行也是完全不同的。不过，在促销麻木时代，很多酒水企业即使有大量的促销活动也无法旺销。而区域品牌也在遭遇成长、发展的瓶颈。在促销麻木时代，缺乏战略方向，缺乏系统化的营销组合，是影响企业促销思维，锁定正确营销方向的重要因素。

面对当前的促销麻木时代，厂商应该如何来化解，新时期产品动销的挑战策略是什么？

关于促销麻木时代的简单阐述>>>>>>

这是任何产品的营销策略和战术经历一定阶段以后，都会遇到的一个营销策略与战术瓶颈，也是众多企业必须面对的。

因为，所谓麻木，就是受众对象在接受某种信息或服务达到一定阶段或程度以后，或多或少会进入温饱状态或麻木状态，正如药物抵抗或者抗药性等。那么，所谓促销麻木时代，在营销层面上，可以理解为受众对营销诉求、促销手段的一种抵抗性或者耐受性，而不再被商家、企业的促销诉求所诱惑而实施购买行为，导致促销的失效或者效果无法实现预期。

这种表现一般体现为以下几种特性：

其一：抗耐性。也就是消费受众，对于商家的促销方式和手段、策略，已经司空见惯，在接受信息时，已经进入温饱状态，也就是说，他们已经没有饥饿时的那种欲望和冲动，那么，对于商家的促销方式和手段、策略、方式，他们往往是视而不见，具有极高的抗耐性。

其二：拒绝性。对于商家的那些司空见惯或者似曾相识的促销方式和手段、策略，已经具有一种厌恶情绪。这种状态，一般是消费受众在以往的商家的那些司空见惯或者似曾相识的促销方式和手段、策略、方式中，经历过被欺骗或者欺诈的感受，在碰到似曾相识的促销方式和手段、策略、方式时，他们往往是怀着一种警惕性的心理，进一步提升为拒绝性。

促销麻木时代，品牌如何演绎营销？>>>>>>

面对促销麻木时代，商家、企业如何化解困惑？这是普遍商家、企业都在思考的。面对促销麻木时代，在推进促销方式和手段、策略、方式过程中，应该注意以下问题：

其一：切记盲目效仿

任何企业、产品、品牌，因为自身的企业个性、产品类别、品牌特性的不同，所以在推进促销方式和手段、策略、方式过程中，不要盲目效仿同行的促销方式和手段、策略、方式，而要根据自身的企业个性、产品类别、品牌特性等层面资源，进行全面检核，编制自身企业的产品或品牌服务的促销方式和手段、策略、方式。如果盲目跟风，就会给消费者留下似曾相识的印象。

其二：梳理市场脉络

这里的梳理市场脉络，是对市场进行全面检核，包括市场的环境剖析、实际目标消费群体和潜在消费群体、渠道布局、传媒选择、政策环境等等层面因素，而这些因素正是影响促销推进的关键因素。

不了解市场环境，产品促销如何推进开展？不明确把握实际目标消费群体和潜在消费群体，如何推进营销？不对渠道进行充分布局，如何保证产品市场推进的成功？传媒选择其实是产品诉求信息传递的关键！也是促销推进实现的一个保证层面环节。

其三：把脉消费心理

不同的消费群体，他们的消费心理意识不同。比如，作为中老年来讲，他们更多层面，从健康、保健意识去实施其消费行为。

那么，对这类消费群体，应该从健康、保健诉求等去传递和实施、推进商家、企业品牌产品的促销方式和手段、策略。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。