卷首聊聊天系列：2007年10期的，后来我讲课当中的许多内容都有重复这一内容！

 

和营销总监聊聊天

顾客价值：终端战术创新设计的主流话题

 

在最近访谈的一系列企业中，从企业老总到营销部门的负责人，都赞扬我们刊物对他们企业影响很大，为了表明他们不是在说客套话，他们几乎都举例说过去我们率先发表的“终端为王”、“终端制胜”这样的文章，改变了他们企业在渠道上的资源投入方向。在接下来的谈话中，他们对终端提及的频率之高，给我留下了深刻的印象，让人感到在相当长的一段时间，甚至从现在到未来，终端成为企业工作的重心。

经过多年的努力，这些企业大部分在终端已建立起相对完备的营销体系，比如终端陈列较之前更为规范，终端生动化的应用，终端导购员制度及体系的建立，甚至有的企业建立起了导购员学校，频繁开展终端促销活动以及拥有了自上而下的、能迅速在全国推广营销运动的能力。可以看出，虽然推进艰难，但是通过多年大量工作，终端在企业的营销系统已经有相当大的进步。

投入在增加，然而市场收获却没有与投入同步增长。相对以前在终端没有投入就能取得极大的市场收获，这些营销人感受到些许失落；更令他们头痛的是，竞争对手在终端建设的能力与自己不相上下，终端营销行为迅速同质化，终端一片混战。最后，营销经理人发出的感叹是：中国市场太没有规则。他们的无奈立现于脸上。

然而，我却发现了他们实践的惊喜，那就是终端战争正在升级的主线路径。两则案例可以作出说明。

在白酒终端酒楼促销中，一个聪明的营销人设计了这样一个活动，他模仿CCTV的红火节目“非常6+1”，在酒楼促销中也进行砸金蛋的活动。根据白酒消费的多少，消费者可以有机会通过砸金蛋获得相应的促销礼品，结果这一活动大受欢迎。这个营销人也许认为活动的成功得益于模仿，实际上，其成功的根本在于抓住了白酒消费者需求的本质价值。那么，白酒顾客消费的本质价值是什么呢？

大家都知道，白酒喝多了，对身体无益，可为什么人们要进行白酒消费，甚至一群朋友在一起，不喝得大醉不完事？甚至消费者会在饮酒时说出“宁伤身体，不伤感情”的话语。事实上，白酒作为中国几千年文化传承的载体，它有融洽气氛的功能，从而使人们迅速完成感情的交流过程，喝酒只是一种仪式行为。这就是顾客消费白酒的本质行为。在砸金蛋这种娱乐化活动中，消费者并不在意这种促销礼品本身，而在意活动给朋友们带来的欢乐，这种共同的欢乐，暗合了白酒消费者潜在的价值需求，使喝酒这种消费仪式在砸金蛋活动中得到升华。

梦洁家纺这几年在终端专卖店建设上非常成功，这些成功，大部分也在于他们设计终端运营行为时，是站在顾客价值需求角度来考虑的。一个细节案例可以让我们窥探到他们的全部：梦洁在终端店建设中，认为消费者购买家纺产品，实际上是在购买爱，是“将爱带回家”。怎么样才能让消费者在终端店感受到他们是将爱带回家了呢？梦洁不仅在终端店摆放供顾客吃的水果，而且他们还在水果盘旁边放了一个提示板，上面写着：“果盘里的水果每3小时冲洗一次，每次用清水冲洗7遍，请您放心享用。”关爱的气氛一下子表现出来，消费者的确感受到他们将爱带回了家。

这就是竞争带来的终端营销活动的主流变化趋势：所有的创新活动设计，必将真正从关注顾客价值开始。

因此，未来终端营销活动将逐渐从无序走向有序，这一变化的线索，将是顾客价值。

中国大部分企业营销人的感觉非常好，他们甚至已经把握到了当前终端问题的主流脉搏，只是他们没有认真梳理。没有梳理的原因在于中国企业整体专业理论提升及问题洞察能力的缺陷；更进一步的问题在于，由于中国大部分企业还没有设计首席知识官这样一个职位，无法建立起规范的知识管理体系，致使其中优秀的经验和实践不能及时得以总结和推广。

这也是为什么中国大部分企业的营销行动由感觉代替了专业理论指引。