改变规则才能摆脱追兵——安徽卫视价值链中构建竞争优势

 

面对原有优势被众多模仿者侵蚀，安徽卫视把电视剧市场的竞争层次从“产品竞争”提升到“价值链竞争”，通过新的竞争规则拉开与模仿者的距离。

“关键不在于我们自己说我们是不是全国电视剧大卖场，而是我们的确做了什么，最重要的是观众的认知。”负责安徽卫视经营的副台长邹晓利—一位野心勃勃、观念超前的传媒经营者，在安徽卫视与欢乐传媒战略合作签约仪式上这样说。
电视节目是一种特殊的产品，需要通过二次销售获得盈利（先把节目卖给消费者，然后再把消费者卖给广告主），但第一步仍是把产品铺到消费者面前，进而使产品占据消费者的心智空间，完成频道的品牌定位。安徽卫视以电视剧节目为主的战略，在业界提出最早，执行最久，完善最快，虽然当初没有对外明确传播“电视剧大卖场”的概念，但它定位、执行的是“电视剧大卖场”战略。
通过不断创新，安徽卫视取得了在全国卫视中的领先地位，并塑造了服务领先、营销专业的形象，电视淮军一时蜚声全国。与全国其他卫视相比，安徽卫视是唯一一家在31个省会城市100%落地的省级卫视，在全国地级城市落地率也达到了95%以上，2001年它在全国卫视中首家进入澳门，2004年首家进入香港，而且通过优先覆盖核心消费市场的策略，安徽卫视无论在覆盖人口规模还是有效性上，均位居上星频道前列—可以说，在硬件建设上它已处于领先。在软件建设方面—把节目铺进消费者心里，安徽卫视也取得了不俗的成绩，节目收视率在全国卫视中遥遥领先。
但是，安徽卫视面临的竞争和挑战也越来越大。随着中央台的改版和其他省级卫视纷纷改版定位，电视传媒市场出现了前所未有的活跃局面，电视频道的内容竞争、覆盖竞争、广告创收竞争均趋于白热化，而电视剧这一节目形态被提到了空前的高度，各个频道改版后纷纷加大了电视剧的播出比例，电视剧几乎成了保证频道收视率的至尊法宝。
这样一来，安徽卫视电视剧的收视号召力是否会被众多的市场模仿者“稀释”？以电视剧这一开放性资源作为频道的战略支持，安徽卫视的核心竞争力又怎么体现？在观众中如何巩固安徽卫视“全国唯一‘电视剧大卖场’”的品牌形象？这些新问题又摆在安徽卫视的面前。
构建电视剧产业链上的竞争优势—面对新的竞争形势，安徽卫视加强核心竞争力的一大举措，就是把电视剧市场的竞争层次从单一的电视剧“产品竞争”，提升到整个电视剧产业的“价值链竞争”上，通过确立新的竞争规则和标准提高竞争门槛，拉开与模仿者的距离，再次获得领先优势，从而保证自己在观众心目中“电视剧大卖场”的独特品牌形象。

面向上游：掌控优质资源

实现对电视剧产业价值链的掌控需要长时间的努力，根据自身的实际情况，安徽卫视首先致力于上游资源，目标是“掌控节目供应链”，只要有利于对上游优秀电视剧资源的控制，它就会采用各种整合方式。
1．投资1亿元在北京建立电视剧制作基地，充分借助北京的明星优势、制作人才优势和发行网络优势，提升电视剧制作质量，强化内容，进行完全市场化的运作。
2．与欢乐传媒（一家优秀的民营电视节目供应商）结成战略合作伙伴，对于双方认可的社会热点题材共同投资拍摄电视剧；由欢乐传媒投资制作发行的电视剧，安徽卫视享有优先购买权。
3．成立电视剧制作公司。《上错花轿嫁对郎》作为安徽卫视首部商业化运作的电视剧，获得了市场高度认可，而电视剧《新四军》则获得了中国电视金鹰奖，正在拍摄的40集历史传奇剧《大清徽商》收视前景也被看好。
4．充分掌握市场信息，对一些优秀电视剧以先期投入的方式获得对该剧的控制权，比如近期投拍的《大江东去》、《五月槐花香》、《少年康熙》、《一江春水向东流》、《冬至》、《中国式离婚》、《铁齿铜牙纪晓岚3》等。
通过对电视剧产业价值链上游资源的掌控，安徽卫视使自己的待播电视剧储备量达到频道“吞吐量”的2倍以上，而其中垄断或局部垄断全国优先播出权甚至版权的电视剧占95%以上。

面向下游：强化营销推广

掌握了优势节目资源之后，如何把这些资源有效表现出来？这也是如今电视剧价值链条上竞争最为集中的环节。在这个环节，安徽卫视充分调动起各种手段形成节目及推广上的强势。
1．改版节目编排，每晚黄金时段开设《第一剧场》，以推出首播剧为主，全年的内容保障是：约75%的首批三家上星电视剧、约20%的首家上星电视剧和5%左右的独家上星电视剧。“第一时间播出新剧、第一收视表现、第一广告价值”是《第一剧场》的三大使命，通过制造“第一剧场”的概念赢得观众和广告客户。
2．根据市场变化不断调整栏目定位。安徽卫视目前形成了定位不同的八大剧场格局，随着观众收视兴趣的变化，针对特定时段主流收视人群的八大剧场也在不断调整。2004年中，安徽卫视把中午13∶00档的《青春剧场》调整为《正义剧场》，下午17∶30的《卡通剧场》调整为《青少年剧场》，在晚间22∶15新开辟《雄风剧场》，这些时段调整后的收视率涨幅均达到150%以上。
3．创新营销推广手段。虽然大型活动是品牌建设与传播的常用方式，但这个方式在安徽卫视手上不断翻出了新意。2004年，安徽卫视与欢乐传媒结成战略合作伙伴，独创电视剧推荐活动《剧星会》，并把它作为一个品牌栏目来打造。《半生缘》剧星会、《皇太子秘史》剧星会、《五月槐花香》剧星会、《铁齿铜牙纪晓岚3》剧星会等等，成为观众了解电视剧台前幕后花絮，以及与电视剧明星交流、互动的重要平台，事实证明剧星会对电视剧的收视率有极大帮助。
《暑期乐翻天》与连接传媒合作，借鉴目前国际上最流行的“真人秀”节目形式，历时两个月，频道人气空前高涨。活动期间该栏目收视率提高50%以上，活动效果大大超出事前预期。
在时机成熟时，安徽卫视计划2005年在全国范围开展《电视剧歌曲大赛》，无门槛、不“插电”，打造中国平民偶像；在年底重磅推出“由观众推荐、观众投票、观众评判”的具有纯民间特点的《电视剧风云榜》，以“民意”塑造电视剧行业“标杆”，力图将其办成中国电视剧界的“奥斯卡”，由此强化安徽卫视在电视剧界的影响力。
在大型活动的运作上，安徽卫视充分利用民营公司的专业优势，积极推进理论界所谓的“国民联盟”模式，由民营公司提供专业化的制作团队，坚持让专业的人来做专业的事。
4．强化“电视剧大卖场”形象，提高观众忠诚度。安徽卫视每周播出的剧目超过137集，电视剧播出量位居行业第一。量变引起质变，安徽卫视“电视剧大卖场”的形象在观众中逐渐确立，由此带来的现象是，同一部电视剧在安徽卫视播出的收视率，往往高于在其他频道播出的收视率。2004年“五一”期间，有三家卫视同时推出《大宅门续集》，安徽卫视的收视率高出第二位近一倍；8月份播出的《布衣天子》，安徽卫视也以压倒性的优势名列该剧全国收视第一位。安徽卫视逐渐成为中国最好的电视剧播出平台之一。

市场盘点：竞争优势初显

调查显示，电视剧已经超过新闻成为中国观众收视规模最大的节目类型，给电视传媒带来的广告收入达到220亿元。在这样的背景下，安徽卫视“电视剧大卖场”的战略定位和打造电视剧价值链优势的竞争策略已经初见成效。
2004年上半年，安徽卫视八大剧场与去年同期相比，全国收视率涨幅平均达到25%以上。2004年7月，可推及近8.5亿城域及乡域人口的21个收视监测省网数据显示，安徽卫视在包含中央台在内的所有上星频道中，收视率位居第三位，超过CCTV3、CCTV6、CCTV8。考察所有收视监测城市网数据，其收视表现位居省级卫视第二位，在华东六省一市则是收视表现第一的省级卫视。2004年上半年与去年同期相比，安徽卫视晚间时段收视人数增加了67%，在全国诸多重点城市收视表现超过了本地省级卫视。另据CSM《2004中国电视收视年鉴》数据显示，安徽卫视的观众忠诚度与CCTV1并列全国上星频道首位。
在广告方面，AC尼尔森所做的《2004全国广告商调查》中，安徽卫视的客户满意度指标为82分，高于全球标准的74分；客户忠诚度达到79分，比全球标准高出34%。反映在广告收入上，2003年安徽卫视广告创收位居全国省级卫视第2位，2004年广告创收预计突破4.4亿元。
准确、清晰的定位和领先一步的竞争策略，显然已经成为安徽卫视强劲有力的翅膀。