《非诚勿扰》与《我们约会吧》没有可比性

余：下面这个问题可能比较敏感。我正好看到最新一周的收视报告，湖南卫视已经被江苏超越。你认为为什么国内省级卫视的竞争格局会产生这么快的变化？

张：这个问题并不敏感。我认为这没有什么，这是很正常的。就像我们去年的24小时收视有40天超越了央视一套一样，我们只是没有宣扬而已。你能说我超过了央视40天，我们就超过了央视了吗？显然不能这么说。不能说江苏卫视超过了湖南卫视几天，它就怎么样了，竞争格局就发生变化了。竞争格局是不是变化了，看一下广告份额就比较确切。实际上，湖南卫视的内容竞争策略是全国所有的卫星频道里最独特的。7点半到10点，所有的卫星频道、包括央视一套，都是上电视剧，上故事，只有我们是上自制节目，全部是自制节目。其实是湖南卫视以一家的自制节目来对抗全社会的故事（电视剧）。江苏卫视只不过是三月份的电视剧选得好，就是这么简单。

余：这两个卫视的节目我都在看，比如你们的交友节目《我们约会吧》和江苏卫视的《非诚勿扰》，我接触的人当中，大都认为《非诚勿扰》比《我们约会吧》好看。以我个人的看法来说，双方都各有精彩之处，但是也应该承认《非诚勿扰》要稍微胜一筹。假如要打分的话，我一个打90分，一个打88分。

张：我认为这是中国文化值得反思的地方，也是高层的宏观意识形态管理者值得高度重视的地方。最近兴起的交友节目，是湖南卫视最先做起来的，马上就全国一窝蜂都跟着上了。我们的交友节目放在星期二，它在对抗所有的电视剧，但它的收视还是拿到过同时段第一名，表现并不逊于《非诚勿扰》。我直到现在，都一直跟制片人交代，绝对不能动摇我们的根基——真实。真实是我们的生命，绝对不能演，你只要演了，我就立马毙掉这个节目。但是据我所知，《非诚勿扰》是采取有演艺的方式的。所以我不认为这两档节目有可比性。我在跟同事们交流时也说，它好它的，我们不要去动摇。到目前为止，我认为它（《非诚勿扰》）是一个不错的演艺类节目，而我们的是一个真实的交友节目，这是两个不同类型的节目，我不认为有可比性。而且它们不在一个时段，我希望各兄弟台精彩纷呈，有越来越多的好节目，这样就热闹了。

 

 

省级卫视其实处于同一起跑线

 

余：但是无论如何，现在第三名的浙江卫视也赶上来了，我认为你们的压力还是比较大的。

张：没有压力。我一直认为：中国的省级卫视永远处在同一个起跑线上。不要被收视率所绑架、所困扰。做媒体的，根本是做影响力，做品牌。影响什么呢？影响未来，影响人的行为方式、思维方式。湖南卫视基本的方向就是要抓住青少年观众，这是我们的主流方向。所以我们有一个节目叫《8090》，也是基于这样的一个导向。一城一池的得失，不要太在乎，中国电视未来的竞争格局，最重要的是你的集团强大与否，你的资本强大与否，这才是最要命的。所以我认为新疆卫视、西藏卫视和江苏卫视、湖南卫视其实是在同一个起跑线上。在没有跟资本市场接轨之前，没有进行产业化改革之前，这些省级卫视永远在同一个起跑线上。中国（电视）只有一个超级集团，就是央视。但它也还不是严格意义上的产业媒体集团。所以我们现在业界经常讨论谁赢了谁输了，我觉得很幼稚。中国的电视媒体，经历了三十年的改革开放，现在却还处于这么一个低水平的竞争状态，而我们的批评家、评论家们也处于这么一个低水平状态，我觉得很可悲。所以我们应该去呼吁，中国应该出现更高水平的跨媒体、跨地域、跨行政的改革和合作，彻底从体制内剥离出来，走出去，这是赢在未来的最好路线。所以哪一天哪个频道超过了哪个频道，我们内部是不会讨论这样的东西的。

余：但是你是有自信，别的台没有你这样的自信，你是站在省级台老大的角度这样谈的。

张：我是希望竞争越来越激烈，水平越来越高。

 

 

做有理想的媒体、影响未来的媒体

 

余：当然，各家在统计自己的收视排名时，用的不是统一的标准，比如贵州卫视用的就是黄金时段而不是全天的收视数据，这样的排名就比较靠前。所以你刚才说全国的卫视都是处在同一起跑线，但我认为这只是理论上成立，实际上这个起跑线已经差得很远了。你说西藏卫视和湖南卫视怎么比？

张：5个亿和30个亿，你说有多大区别？

余：那区别可大了。

张： 不大，一点都不大。100个亿跟1000个亿就有区别，对于我们媒体行业来说。

余：问题是西藏卫视可能还不到5000万，它还没有5个亿。

张：西藏卫视只要一夜之间就可以做起来，只要它有资本介入。所以这个不要太理会，看到这个变化就向对手学习，在竞争当中学习，但是我们希望这种竞争应该是高水平的竞争。所以为什么我们今年展开这么多的合作，我们跟淘宝合作，跟陈天桥、马化腾合作，包括跟青海卫视的合作。这么多的合作实际上分散了我们的注意力。但是这种布局，可能正是未来所需要的。所以我们关注的东西不仅仅是排名，当然我们也关注，浩总就比较关注这个。但是从长远来讲，我们关注未来的布局，下一步的竞争。我们不要在乎一城一池的得失，一周一个月的排名升降，我们又不是第一次输给人家。

李：实际上现在准确地来讲是三月份仅在23个中心城市的收视份额（被）超过了一点。

张：这个非常正常，我们希望他们强大。我们很多对手的节目在湖南卫视内部评估里是过不了关的。外界经常批评我们低俗，实际上我们内部的把关是非常严的，我们对自己的定位，就是我们要做一个有理想的媒体，面向未来的媒体。这也是我们力抓青少年观众的原因。你总得有一点理想、一点梦想，去承担一点责任。尽管做的是娱乐节目，但是也要承担一定的社会责任。我们的考查系统有两套，除了收视率之外，我们还会考查节目的社会影响力。可能某个节目的排名在第十名、十五名，照样可以做下去，只要你有影响力。所以媒体的影响力是一个综合的考量，收视率仅仅是一个方面。

余：但是你的影响力怎么考核？

张：我们看它在高端、年轻人群里的收视率。我们在零点档不计成本地构建一个高端收视群，推出了一系列节目，都在卫视播出，都是赔钱的节目。我们为什么这样做？就是为了逐渐把这一部分的观众也拉

到湖南卫视来。我们准备用三年时间打造一个高端收视群，今年已经是第二年了。所以媒体的竞争力是一个长久的竞争力。

 

 

湖南卫视是唯一向国外输送节目模式的电视台

 

余：我跟你的判断也有吻合的地方，我也认为以后会形成五六家大型电视媒体集团。

张：这是一件好事。我对竞争对手永远充满敬意。如果没有竞争，波澜不兴，一潭死水，毫无疑问这不利于中国广播电视事业的发展，只是我希望这种竞争是高水平的竞争。我们的媒体要走出去，要建立一个在国际上有影响力的媒体集团，大家都要有这种梦想。湖南卫视把中国第一个电视模式卖到了国际上，就是《挑战麦克风》，我们卖到了十几个国家和地区。我们已经输出（节目）模式了，包括《超级女声》，事实上它在日本和香港都有版权。这说明它有独特的东西在里面。在中国整个内容的创新跟发展方面，国家应该有相应的宏观政策来指导，包括知识产权的保护。

余：《挑战麦克风》都卖到了什么国家？

李：南美和东南亚国家为主。

余：是完全市场行为还是半卖半送的？

李：基本上按市场方式来操作的。

余：这一块的收入有多少？

李：收入不太好讲。

张：它是一个开始，中国大陆唯一一家输出电视常规节目版权的，它的意义在于建立了一个渠道，现在已经有越来越多的公司来跟我们来谈。而且湖南卫视也是中国最早的引进模式的电视频道，我们是花真金白银来买这些模式的。

 

 

中国的文化创意产业存在双重悲哀

 

余：听说你们到总局投诉《非诚勿扰》？

张：这是我们的合作伙伴要求的。因为我花钱买来了这个模式，但是它（江苏卫视）立马就拿走，合作方不满意了，只是他的不能去总局投诉而已。

余：结果如何？有无下文？

张：或许没有下文了。这就是我们中国宏观文化政策管理的误区，外方也没办法。湖南卫视是中国第一家拿电视版权的频道，我完全可以不拿。为什么？国家不保护这一块的版权，我也可以“山寨”，但是我希望我们在文化创意产业跟国际接轨，要尊重人家的劳动。比如《我们约会吧》，我们也可以不花一分钱，我们看到（人家的节目）了，让编导拿过来吧，对方打不起这个官司。所以现在做中国的文化创意

产业，存在双重悲哀，第一，计划经济的按照行政区划建立起来的有悖媒体发展规律的这种结构，要进行调整；第二就是文化产业的知识产权保护（不力）。选秀是从 “超女”开始的，结果大家一窝蜂都上，结果大部分都选死了。因为没有保护，对赢家、对引导者没有保护，它也做不大了。第一年《超级女声》的产业链条价值22个亿，湖南卫视却拿不到1个亿。现在的交友节目一样面临这种命运，已经有人在挑战道德底线了。不能说暂时不能做的事情就不需要去做，我们在保护版权方面是第一个“吃螃蟹”的人。

余：选秀节目也没有全死，你们不是还要搞《花儿朵朵》吗？

张：但无论如何已经谈不上繁荣了。

这两层东西，严重地阻碍了中国媒体的改革和产业化进程。所有的从业人员都应该对此引起警惕，千万不要为哪一天的收视而得意洋洋或者是悲哀，如果是这样的话，是没有前途的。高兴一两天，有什么意义？湖南卫视十几年的改革，经过了多少风雨？如果扛不住这一点东西，认不清这样的形势，那是做不出大事的。

 

 

小打小闹的制播分离是死路一条

 

余：你们能长时间保持竞争优势，是因为体制机制的先进，还是领导者的个人原因？

张：严格意义上，湖南卫视过去十多年的改革都是一个机制的改革，涉及到体制的改革都不彻底，这是中国整个文化产业的现状。只不过我们在机制改革方面彻底一点，我们把制片人制度建立得比较真实，就这么简单。真正的动力还是来自于领袖的前瞻性和革命性，就是我们魏（文彬）主席。但是发展到这个程度以后，要长期有序地发展，还是要有制度的保障。我们的追求就是要构造以市场为主导的主体。怎么样跟市场接轨，真正把产业做大？我认为第一步，管办分离。政府就是一个法制型的服务型政府，就管好公共文化事业的投入，管好行业的管理，不要既是运动员又当裁判员。这是起点，如果连这点都做不到，所有的改革都无法推进。第二步，制播分离。但是小打小闹的制播分离，比如把一个团队、把一个栏目弄出去，搞这样的制播分离，它就是死路一条，因为它没有溢价的能力。《快乐大本营》每年创造的产值一两个亿，但是如果这个栏目组单独成立一个公司，半年就会垮了，发不出工资来了，因为你没有溢价的能力。为什么？渠道还没有改革，平台还没有改革，这两者具有垄断性。要产业化，就必须制播分离，你不可能把频道频率卖来卖去，要把能够剥离的资产放到市场上去。

余：制播分离去年曾经很火，现在好像又静下来了。

张：我明白你的问题。为什么静下来了？一个是没有动力，现在的电视台过得还可以，没有哪个电视台破产了，所以没有动力去推进制播分离。第二个，最根本的要害就是国家没有宏观性的指导政策。假如国家出台一个宏观政策，所有的省级卫视，自制节目70%要来自于市场，不就制播分离了吗？

 

 

湖南卫视上节目的标准是什么？

 

余：你们内部的一个节目，要上到卫视频道播出，需要经过什么样的程序？会不会有制作部门觉得做得好，但是卫视又看不上；或者台领导觉得好，但是频道总监又不认可？

张：我们的标准就是观众的需求和我们的判断。最终的标准就是总编室和台领导来定的。因为文化产品不是工业产品，它不能用长宽高这些数据去衡量，它的确会带有人的主观意识来决定。但是标准必须要统一，要符合频道品牌的定位，符合你的气质，符合你的市场要求。湖南卫视的节目定制由总编室完成，它是标准的定制者和实施者。

余：一个节目从立项到播出，要经过什么样的程序？

张：没有什么特定的程序。一个节目方案到了，专门有研究评估机构给意见，下结论，能不能做。有的就马上否掉了，有的可以能进一步讨论。定了以后，就交给一定的团队去执行。再好的方案，也要有执行力才能实现。递交方案的人可能并不是最终执行的人。

 

 

跨省合作如不跟资本市场接轨将难以为继

 

余：我想你们跨省合作的目标不仅仅是一个青海卫视，可能像江苏卫视，也会瞄准一些弱势的卫视，基本都是强弱合作。以后会不会有强强合作？以后的格局会是如何？

张：这个不敢妄议。未来会是怎样的走势，取决于北京的决心。而且这种合作，如果不跟资本市场接轨的话，是难以为继的。但是如果北京能鼓励出现几个大的集团，那发展的步伐就快多了，其产值500亿、1000亿都不在话下。中国的文化产业只占GDP的百分之四，美国呢？百分之三十，是支柱产业啊。

黄耀华（以下简称黄）：按你这样说，你所说的赢在未来，还是走一步算一步。因为这个行政壁垒不打破，还是看不到未来。

张：不是走一步算一步，你使劲地往前走嘛。就跟深圳当年一样，小平同志能预见它一定会成功吗？后来不是迅速成立了那么多的特区，沿海都发展起来了，进而带动了中国的发展。所以中国的改革一直都是个渐进的过程，要符合这个基本的规律。湖南广电一直在尝试跟资本市场的接轨，我们未来的方向就是这个，至于是独立上市还是跟电广传媒合在一起，还需要再考虑。因为我们现在还是电广传媒的大股东，我们占百分之二十的股份。

 

 

“二八”格局一定会出现

 

余：你认为今后会不会出现“二八现象”，即少数几家卫视或“卫视集团”占据全国卫视大部分收视市场份额的格局？

张：一定会出现，也只有这种格局的出现，才会形成大的集团，才能去跟默多克等这些外国传媒集团去抗衡，不然不管国家投入多少，将频道覆盖到欧洲、南美，那也只是华人会看看而已。

黄：这种局面的出现，还是需要国家在政策上的突破，因为如果没有政策的保障，这样的发展就会被很多主观因素所左右。各省的省委宣传部和领导支持，就能推进，一旦换了领导，可能立马就会改变主意，这样的合作就没法进行下去了。

张：国家现在已经越来越重视了，已经开了一个很好的头。如果出现你说的那种情况了，到时再讨论。中国的改革一直都是这样的，都是在过程中发展的。