继SNS和博客之后，微博成为社会化媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮，如今，微博风暴已经席卷中国，迅速成为中国互联网业界一个炙手可热的焦点。但是这股“微博之力”到底在改变着什么？人们在微博上在做什么？微博是否存在营销机会和空间？2010年7月-9月，全球最大的媒介投资管理集团-群邑中国和新生代市场监测机构联合开展了一项针对微博的研究，在北京、上海、广州、沈阳、西安、成都6个城市采取了专家访谈、微博资深用户访谈和定量调查的方法，揭开了中国微博市场的面纱，研究发现，微博是社会化媒体中用户最活跃的平台，微博改变了媒体和信息传播模式，并具有值得挖掘的营销价值。

微博：改变了媒体和信息传播的模式

迄今为止，中国的网民已经达到4.2亿，其中包括3.05亿城市网民，1.15亿农村网民，还有2.77亿手机网民。在中国互联网发展过程中，这几年最大的变化是从web1.0到web2.0的迅速变革，中国社会化媒体的发展成为不断活跃的互联网的新图景，到2010年为止，中国即时通讯工具用户3.04亿，中国网络游戏用户2.96亿，网络视频用户2.65亿，社交网站用户2.1亿，BBS/论坛用户1.2亿，中国博客用户2.31亿，而微博在短短1年多时间中也获得了上千万的用户。社会化媒体的发展，推动着传播形态上一个巨大的改变，过去在传统媒体主导的1.0时代，基本的形式是媒体制造好了内容，展现给所有受众，因此很多内容可以通过传播者的目的和初衷，对表现的形式进行控制，但是在社会化媒体发展的时代，传播已经变成了所有人对所有人的传播，每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头，这直接推动了媒体传播的变革。

社会化媒体，简单说就是“能互动的”媒体，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体，社会化媒体普遍具有7种属性特征，分别体现了用户7个方面的利益需求：即在网络中展示身份、展示状态、与人会话、参与群组、维系关系、建立声誉、分享所得。

利用这7重属性将当前的主要社会化媒体进行研究，会发现不同的社会化媒体有着鲜明的属性特征。研究发现，BBS/社区更多是一个群组，这里面的用户是基于共同感兴趣的主题而聚集，然后在BBS/社区上进行讨论；即时通讯工具核心是会话，用户使用即时通讯工具核心是为了网上交流和沟通；购物类网站的核心属性特征是声誉，因为无论是买方还是卖方，诚信都变得非常重要，需要用户和商家付诸精力加以维护；豆瓣或者是视频分享类的网站，则更多体现的一种分享；社交网站（SNS）核心属性是关系，比如通过SNS维系和同学、朋友的关系。

而博客和微博，都侧重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反应心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么，这就让微博成为所有社会化媒体中，最为即时性的信息传播平台。关注社会化媒体的属性，提醒所有利用社会化媒体的人，需要利用社会化媒体的核心的属性去和用户进行互动和分享。在这其中，微博则创造了一种以自我为绝对中心的快速传播方式，在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和 CGM（消费者产生的媒体），可以说，微博就是展示了与用户高度相关的内容，并由此激发用户自我传播的媒体。

由于微博的短小（140字），发送信息的方便性（用手机短信就可以发送），让微博彻底的改变了媒体和信息传播的模式，任何一个人，都可以利用微博来实时传递自己身边的第一手信息，用户掌控一切，这让微博具有强烈的自媒体属性，引发的媒体变革和信息革命是空前的，同时微博还让那些微弱的信息可能得到加强并引起广泛传播，这也直接颠覆了过去由主流媒体主导传播的格局。

微博的受众与使用动机：社会中坚关注自我的平台

微博的用户是什么样的特征？年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群体，年龄集中在男性（63.7%），25-34岁(55%)，大学本科或以上学历(74%)，遍及公司职员到中层管理者(67%)。每天发11条或以上微博信息的微博重度用户，则集中在职场中高层管理者和人月收入6000元以上的高收入人群中，他们使用微博更为主动、更倾向于向外传播自己的观点，也更具有网络营销的影响力，同时，他们也更具消费潜力。微博吸引了大量的70后、80后，他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%，而90后尚未步入社会，目前仅占到微博用户6.8%，可以说，微博成功的抓住了当下中国社会的财富拥有阶层（70后）和未来中国10年的社会中坚力量（80后）。

对于使用微博的动机，新奇感是核心的驱动力，有74.6%的用户都由于“微博是新事物，所以我想尝试一下”而上微博，但是很多人尝试之后就欲罢不能，而朋友邀请、朋友的示范效用、名人效用都对微博的推广起到了助推作用。其中，又以朋友间的相互邀请，作用更加直接有效。除了以上的使用动机之外，微博140字的形式打破了人们的写作障碍，也在一定程度上，增加了跃跃欲试者的信心，更方便的实现网络自我传播。

在高速发展的信息时代，生活节奏快而人际沟通减少，人们时常陷于被忽视的感觉中。当个体受到的关注不足时，人们迫切需要建立起自我关注并期望引起他们的关注，微博恰恰提供了一个很好的感情抒发的渠道，调查发现关注自我是用户使用微博的最主要目的：包括表达自我情感（57.4%）、记录生活与成长（49.7%）和释放情绪（49%），而在自我关注的需求满足之后，才是通过网络分享信息、学习和关注朋友的近况。

在关注自我的使用态度支配下，微博用户的行为自然也表现出关注自我的特点，研究发现，微博用户发布信息内容以个人为主导，排在前三位的发布内容分别是记录每日心情（中选率61.3%）、兴趣爱好（中选率52.9%）和发生在自己身边的事件或者新闻（中选率49.7%），总的而言，微博受众受好奇心理驱使，会首先关注新鲜、新奇的事物；其次才是社会话题。因此，对于企业而言，具备创新性、新闻感的品牌话题，更具有传播的受众基础。

微博行为图景：新奇趣、活跃与熟人效应

微博受众关注的内容涉猎广泛，从社会新闻、名人言论、生活常识、小道消息至朋友动态、生活娱乐，均在关注范围内，但是被微博用户关注、转发和评论的话题，则都有共同的特征，就是新、奇、趣。因此，企业要在微博上与消费者的沟通和互动，不仅要学会放低身段，用更具亲和力的方式与消费者沟通，而且要做到生动有趣引发人们的自发关注才能达到更好的传播效果。受众最愿意转发的内容通常是以视频、图片、声音等形式出现，这同时也是受众经常评论的内容，因此文字结合动态感觉的微博内容更具传播力，品牌在微博空间中，也需要依托这种有趣的音画形式。

微博用户具有比较高的活跃度，使用频次在社会化媒体当中，排在即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后，名列第三。有25.0%微博用户属于每天发布微博信息在10条以上，51.4%是每天发布在10条以内，在本次调查的用户中，微博日均信息发布数量为12条，如果按照目前4000万用户计算，则每天微博用户发布的信息为4.8亿条，这个数量是非常巨大的。

中国人的社交半径较窄，“熟人效应”比较明显，在微博上，这一特点也得到了充分的体现，调查发现，微博用户在微博上的主要关注人群以个人微博为关注焦点，其次是名人和有影响力的人，调查发现，有72%的比例关注朋友，55%关注同事，48%关注名人，42%关注人气王。对于商家和媒体而言，媒体微博、品牌微博，目前关注度较低，而提升媒体微博、品牌微博的活跃度，以及借助个人微博渠道引起微博受众朋友圈的关注和转发，将是下一步商家和媒体微博推广的有利方式。

微博群：70/80/90VS创造者与积极分子

70后微博上好为人师，制造深度话题，80后对微博的话题参与和活跃度较高，90后基本就是娱乐。在微博的使用中，70后和80后的微博粉丝圈正在彰显着巨大的关系影响力。70后围脖们视家人尤其珍贵，同事、朋友已成为“我”生命成就的组成部分，客户亦是不时联络、加以维护的职业伴侣。对于80后而言，同事、朋友是“我”的拥趸者，家人和陌生人亦是微博的主力成员，时刻还得关注他人，结交新朋友；90后校友、共同兴趣爱好、微博互动人群中的粉丝影响力并不逊色于80、70后，尤其校友群体，具有良好的雪球效应基础，当90后踏入社会后，作用不可小觑。

微博上有5.9%的人是创造者，积极更新自己的微博，被转发度很高，经常会引起圈子的一番讨论；5.6%的传播者，天天潜水，积极转发传播，但是不怎么说话；31.8%的积极分子，经常更新微博，参与各种讨论；41.4%的人是跟进者，偶尔发一下，或者偶尔评论转发跟进一下。

微博的品牌营销机会

相比其它社会化媒体上的信息信赖度，微博的信任度最高。相比较而言，微博更具有网络化口碑营销的先天优势。其中，普通个人微博的信任度最高，企业/媒体微博的进一步发展尚需时日，这无疑为微博创建了良好的品牌营销的基础。

有65%的人曾在微博上追随过品牌，一个是他看到这个品牌有新的信息时候他会转发和关注，另外他会将这个品牌成为自己的关注，会参与这个品牌参与发起活动；他们为什么追随这个品牌？74%的比例是因为喜欢这个品牌而追随，其次是这个品牌发起有趣互动的活动（中选率46.5%），说明微博营销有基础，而让人们追随品牌，企业也要学会将自己的网络空间建设好，某80后上海私营业主表示，“如果好友发了一个品牌，说某某品牌是他关注的，如果这个品牌我不是很了解，我会刻意查一下，如果查下来他们有官方网站一个信息，我会相信它，如果查不出，乱七八糟网站，跳出很多网页游戏那种，我会很反感。”

如果借助微博来做营销，用户会如何看待？ 83%的参与调查的微博用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息，说明微博用户对于微博中的品牌营销有一定的宽容度，同时，微博用户对别人微博里提到的品牌信息的态度基本为正向的，会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50%和35%，只有10%的人会反感。当然，围脖们对于微博上的品牌信息或是广告是有要求的，并不是传统的广告都可以照搬到微博上进行复制，在访谈中，有微博用户表示，可以用微博上的明星来传播品牌信息，但是要有度，不能总是让明星传播商业信息，“看见广告并不是坏事。要看是什么样的营销模式和创意，平庸及伤害眼球的都不喜欢，给予生活趣味、启发、便利性、幽默感的、有美感可寻的更容易愿意接受。”（某80后微博用户），这对品牌的启示是，微博营销要做的有趣、生动和有意思，用户参与度才会高，而根据围脖们的兴趣偏好，富于生活趣味的、有幽默感、有启发性的、能够被大家追随的创意广告，更易于被围脖关注甚至是转发。

微博用户最关注的品牌/产品微博：1.科技数码(67%)；2.家电产品(51%)；3.食品(49%)；4.服装(48%)；5.汽车(48%)。这些品类无疑可以大胆使用微博营销来提升品牌知名度，让人们在微博空间中引发对品牌的讨论从而实现品牌信息的扩散，正如一个80后微博用户说：“我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如知名的科技数码品牌，看看又有哪些新品，即便不买，它也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话题/谈资。”

微博已经成为企业互联网营销的一道新的窗口，因为微博把所有其它社会性媒体联合在一起：视频，图片，地图，搜索等等，可以成为企业社会化媒体整合营销的中心，调查发现，80%以上的用户使用微博进行过信息搜索，微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具；87%的人会在浏览微博客的时候主动点击微博客中的网站链接，并且转到新链接网站，因此，微博已经成为一个新的人们聚合信息，寻找信息和链接的一个平台，也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口，视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以从微博上来吸引用户，从而实现联动。

微博可以为品牌营销承担的角色

微博到底能为营销做什么？群邑集团旗下迈势媒体的数字总监@徐晟对其营销价值表示认可，他认为微博用户的传播价值是可以测算的，这样可以实现ROI比较高的营销，“···微博可以我们看到一个用户的影响力，用户的影响力其实说得赤裸裸点就是跟钱直接挂钩的···如果每个粉丝都换成钱的话，你就知道这个微博的博主有多大价值。”竞立媒体数字总监james则认为微博可以为企业实现与消费者沟通的角色，“微博能够承担的角色是什么？沟通，永远是沟通。”总结下来，微博可以为营销贡献以下7种角色。

第一，帮助迅速提升品牌知名度。由于微博的传播效率较高，因此品牌如果通过激发微博用户的主动传播，将可以迅速提升品牌知名度。例如世界杯期间，4399游戏网站站长@蔡文胜发了一条微博：“为感谢博友们支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一，只要评论我这条微博，写出四强顺序，如例：1阿根廷，2德国，3巴西，4英格兰。并转发到你自己微博留底。二，从现在开始72小时内回复有效。会以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部iPhone4。” 简单的一个活动，收获了30万人参与，同时这几十万人也把@蔡文胜和“4399”记住了。

第二，推广新产品和新服务。例如，海底捞则通过微博做了一个“火锅外卖”的新服务推广，通过@丁丁张微博发布：“海底捞提供外送服务，透过网站订餐五环内1.5小时可达，看看他们能送来什么：电磁炉、锅子、三把勺子，按人数提供围裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相关菜品，底料，蘸料，袋装葱花和袋装香菜、还带了花生米和西瓜。-----最牛逼的是锅和电磁炉，送来的人说不要押金了，定好时间来收就好了，在短短的时间当中，就被几千次的评论和上千次的转发，而且转发和评论的都是最有影响力的用户。

第三，中小企业的低成本营销。2010年5月17日，新浪微博上出现一个很有意思的ID：@理想大厦b1便利店这个成立了不到2天的微博账号引发了“小范围”关注，理想大厦b1便利店发布的第一条tweet如下：“我是理想国际b1便利店，我开微博了，我会每天更新新品，大家如果有需要的商品可以给我发私信、@我、给我评论都可以，我们就给大家送上去，格式：商品名称、数量、楼层、分机号等联系方式。” 在不到2天时间，引发了361次转发和169个评论——这对于一个只拥有470个好友的“小影响力”账号来说，不是一个太小的数字。

第四，为公关服务。微博既是推手，同时又是快刀和利剑，怎么样在别人的快刀当中不被别人砍死，首先，企业可以通过微博建立发出自己企业声音的渠道，建立其自己的用户群体；其次，企业可以通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系；通过微博可以进行危机公关，通过微博舆情监测，去发现问题的迹象，并及时解决。中国扶贫基金会，收到了一条置疑他们的负面微博私信，还有一条用户的负面微博，他们及时把这个信转发到自己微博上，然后对信息进行回应和解读，使公众从另一个角度，感受到中国扶贫基金会在标签里宣称的透明的原则，最后由被动变为主动，所以很多时候消费者需要的是真实，而不是回避，所以在企业产生危机的时候，利用微博可以反败为胜，关键是看企业是否有这样的意识。

第五，用微博跟踪和整合品牌传播活动。在微博上，很多消费者的回应率和行为都是可以计量的，因此可以使用微博整合企业的线上线下的传播活动。世界杯期间，伊利营养舒化奶开设了“活力宝贝”微博，结合产品特点，与世界杯元素相结合，特设了一系列互动活动，使得球迷的观赛体验变得更加刺激，紧张和精彩，除此之外，为了广大球迷的身体健康，活力宝贝还会不定时地提示大家要注意补充体力，保持身体活力。活力宝贝微博粉丝的数量在短短一个半月的时间就已超过七万人规模。

第六，客户服务。微博可以针对忠诚用户，经常反馈一些服务信息，同时有人抱怨你的时候，可以跟他进行实时的交流，如能预见到企业的一些小问题时，要及时告诉你的消费者，快速消除他们的抱怨，还能使其欣赏你公司努力解决问题的态度，不要让抱怨在人群中传播。例如，Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场。Zappos的客户是一群年轻并蜗居于网络的人。其首席执行官Tony Hsieh以CEO的名义开了Twitter账户，其拥有169万之多的追随者，表明了Zappos乐于接近客户、理解客户的态度 (在交流中建立开放诚实的关系)，他非常坦诚的跟用户进行沟通，给整个公司的品牌时候带来了积极的影响。

总结而言，企业需要去思考，在今天社会化媒体的时代，信息娱乐化、媒体娱乐化是很重要的传播方式，所以企业要以娱乐的方式跟受众进行沟通，特别在微博上面。我们要主动发起一些有趣的话题和活动，让消费者卷入；企业要学会分析和挖掘人们在微博上谈什么，要分析和挖掘人们在谈什么，被什么人关注，寻找“微博传播领袖”；企业把微博当做一个营销的窗口，实现线下和线上的品牌链动效应；企业要时时的关注你在微博上的微博品牌声誉，消费者买了一个你品牌的产品，他满意可能会发一个积极的信息，他不满意就发一个负面的信息，微博品牌声誉是我们未来品牌维护当中值得重视的。微博可以帮助企业实现以小博大的低成本营销；企业要学会巧用社会媒体，利用微博营销让品牌更具活力。

微博代表了社会化媒体将会带来新的传播变革。未来的传播时代大众传播已经终结，进入微传播的时代，利用微博为代表的社会化的媒体，更多的要做在小微博平台上的大营销，知识营销，故事营销，对话式营销，深入影响人们心理的营销。

 

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理，资深消费行为学专家，媒介策略与营销专家，拥有10年以上市场研究、媒介与营销咨询经验。为国内外若干知名企业、媒体集团、新媒体与互联网公司提供研究咨询服务。肖明超先生负责主持的中国市场与媒体研究（CMMS）及中国新富市场与媒体研究（H3）等多项中国消费者大型连续性研究项目，目前已经成为业界公认的标准化研究体系，是中国的4A广告公司、传媒公司、广告主作为媒介投放和中国消费者洞察的重要决策参考和必备工具。此外，肖明超先生还创立了多项关于消费者研究、媒介研究和品牌研究的指标体系。在加入新生代市场监测机构之前，曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务，担任了多个知名企业顾问，也是清华大学、中央财经大学、中央民族大学的客座教授。）