前段时间接受了《世界博览》杂志记者余娉的采访，讨论了国内网络视频领域的发展状况及今后的发展趋势。在讨论后，大家觉得网络视频的发展目前的确到了一个比较特殊的时期，记者余娉将文章标题定为《网络视频：最好与最坏的时代》，以下是这篇文章的全文，其中包括本人一些粗浅的观点。
网络视频：最好与最坏的时代
2009年被称为网络视频行业的“版权年”，业内以版权为由展开了争夺战。但要解决盗版问题，不是光喊“打”就够了。盗版不简单地是版权意识问题，而是网络视频行业商业模式的尴尬所在。实现版权价值，创新商业模式，确立新的游戏规则，才是明智之举。
山雨欲来
技术对人们生活方式的影响是巨大的。五年前，我们还很熟悉这样的情况：一家三口人围在电视机前，为着是看球赛、家庭伦理片还是青春偶像剧而争论，而今天，这样的场景恐怕已经变成了一家三口对着自己的电脑各自为战，在网络上各取所需。不论是球赛还是家庭伦理片还是青春偶像剧，互联网上都是应有尽有。网络视频，极大地满足了人们的视觉需要。
在2008年北京奥运会的刺激下，网络视频步入了主流新媒体行列。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，到2008年12月底，使用网络视频的网民已达到2.02亿。iResearch艾瑞咨询《2008-2009年中国网络视频行业发展报告》显示在经历了两年的快速发展和市场培育后，网络视频已成为中国最为普及的网络服务之一。
在用户享受到视觉盛宴的同时，网络视频行业却是群雄逐鹿、硝烟弥漫。2009年初传出中央电视台旗下央视网开始筹备"国家网络电视台"的消息。据悉，国家网络电视台目前已到了筹组的最后阶段，最快将于明年元旦亮相。“国家队”开始进军互联网视频行业。
2009年9月，由搜狐、激动网、优朋普乐等联合发起成立“中国网络视频反盗版联盟”。该反盗版联盟很快有了动作。第一轮行动是联盟成员之一优朋普乐起诉优酷侵权，不久前，北京市海淀法院判决优酷败诉。第二轮行动是针对迅雷的盗版侵权诉讼，目前已在深圳南山法院立案。
11月27日，网络游戏运营商盛大网络全资收购视频分享网站酷6网。酷6网表示，酷6网不仅不会退出视频行业，而且接下来的运作将更加锐利。激动网络有限公司董事长吕文生对此表示：视频网站正在洗牌，以后还会出现此类的并购；同时，盛大收购酷6，有利于版权环境的净化，视频行业又增加了一个走正版化道路的厂商。
对于普通用户而言，这些似乎并不重要，重要的是，打击盗版的行为会不会让我们更难获得免费视频？习惯于上传和分享视频的用户会不会哪天成为被告？何时在观看视频的时候不用受广告的打扰？要回答这些问题，却不能不对互联网视频行业有所了解。
内容为王：
1996年，比尔·盖茨在他的文章《内容为王》中写到：“我预期内容的传播能在互联网上带来客观的利润”。互联网发展到现在，除了阿里巴巴这种以提供交易平台为目的的网站以外，大多数网站还是依靠传播内容而生存，不管其内容是文字、软件、音乐，还是游戏和视频。
2006年之后，网络视频的技术障碍已经基本攻克，视频网站核心竞争力越来越依托于“内容”。“内容产业的本质就是版权”， 激动集团创始人、激动网络有限公司董事长吕文生对本刊记者表示。
对于视频网站而言，获取正版的内容基本上有三种渠道：一种是网友上传原创内容，网站只提供播出平台，比如视频分享网站和播客等，网友上传原创作品之时就授权给了网站；第二种是向影视出品方购买内容，获得影视出品方的版权使用授权；第三种是视频网站成立自己的创作团队，将内容提供和服务提供合一，一般适用于资金较为雄厚的企业。央视创办国家网络电视台在内容提供方面非常有优势，因为央视有强大的制作团队。而激动网采用的“购买版权+赳客原创+播客”正是融合了这三种方式。
但是，追逐利润是企业的本性，为了采用较低的成本来获得受用户欢迎的内容，盗版成为某些企业的选择。上述三种内容生产方式，每一种都有盗版的可乘之机，而目前盗版集中于商业影视作品。原因不难想象，网友自拍视频受欢迎程度有限，除非是重大新闻事件，诸如成都公共汽车燃烧、9·11这一类的事件；网站自制的视频从技术上很容易控制传播范围，加上这一类视频数量上比较少。从形式上讲，为了逃避法律规制，盗版的商业影视作品大多被伪装成网友上传的形式隐藏在视频分享网站之中。
清华大学网络行为研究所研究员吴伟光副教授分析说，“盗版视频网站到现在为止仍有成本优势。我国版权侵权的赔偿数额偏低，以赔偿为目的，没有惩罚性赔款，加上盗版网站在现实中被诉的几率很小，这就使得盗版侵权的违法成本很低。这对走正版路线的视频网站不利。”
“盗版伤害了整个行业的价值链。”吕文生分析到，“第一，对内容提供商即版权人而言，盗版就是赤裸裸地窃取了他们的智力成果，盗版必将危害到内容的生产。第二，现在视频网站主要靠广告盈利，广告商尤其是品牌广告商对于盗版内容很有忌讳，一旦引发诉讼，对广告商的影响很不好。第三，对视频网站而言，这里面有一个悖论：只要靠广告盈利，其实就做的是媒体生意，媒体的本质是影响力的二次贩卖，这对品牌的要求很高，媒体本身的道德感和价值观非常重要。可能有些小广告商并不注意这些，但是品牌广告商很看重视频网站本身的形象和影响力，在投放广告的时候很慎重。有些存在盗版的视频分享网站虽然流量很大，但是很难得到品牌广告，光靠风险投资目前已经很难为继，因为这违背了行业发展的规律。”
新老规则之争：
现今在“内容为王”的网络视频行业中，维护版权、走正版化的道路已经成为共识。“这与前几年的状况有很大不同”，吕文生介绍说，“几年前网络视频企业还是‘笑贫不笑娼’，只有版权方抱怨盗版泛滥。2006年激动网提出做正版的概念时，媒体、业界投资人、同行的企业几乎都嘲笑我们，认为赚不到钱。但是现在，主流的社会价值观是正版，没有人敢承认自己是盗版。”
今年9月，“中国网络视频反盗版联盟”的成立似乎标志着正版化理念在业内的树立。10月28日反盗版联盟在深圳召开新闻发布会，正式宣布启动第二轮联合行动：发起对迅雷网站长期盗版权利人作品行为进行法律诉讼。第一轮联合行动是针对优酷的诉讼。
反盗版联盟指出：优酷和迅雷是采取了两种不同的各具代表性的盗版模式，一个是以网友上传的名义在线播放，一个是隐蔽起自己搜索“非迅雷”服务器找到的盗版内容，迅雷只是提供了搜索，影片在若干个来历不明的、没有真实姓名登记的服务器上。与其说反盗版联盟的行动为的是提倡正版化理念，不如说是通过打击旧的商业模式，来推行新的游戏规则。反盗版联盟对优酷和迅雷的指责，正是出于对两种盗版模式的抨击。
为了促进互联网经济，法律给网络服务提供商提供了一定的保护：“避风港”原则。“避风港”原则，是指在发生著作权侵权案件时，网络服务提供者只提供空间服务，并不制作网页内容，在接到侵权通知后及时删除侵权内容，就不必承担侵犯版权的连带赔偿责任。这一原则来源于网络经济最发达的美国。如果要求网络服务提供商事先对网站上的作品逐一进行审查，保证内容不侵犯版权，这种制度安排成本太高，会极大地限制电子商务的发展。目前，避风港条款也被应用在搜索引擎、网络存储、在线图书馆等方面。
但是，这一原则适用的前提是，服务提供商不知或者不应当知道侵权事实的存在。在中国的司法实践中，要权利人证明服务提供商明知或应知侵权事实的存在有难度。所以，这一条款往往被故意提供盗版内容的视频网站钻了空子，为盗版滋生提供了温床。
吴伟光分析到，“其实要解决这个问题并不难。避风港原则的重要前提就是服务提供商没有过错。有无过错的判断标准在法律上很容易细化。现在大多盗版集中于商业影视作品，自拍作品的盗版率很低。与音乐和文字作品不同，商业影视作品数量少，而且很直观。服务提供商很容易判断是否是侵权作品，看一遍就行了。就动机上来讲，普通用户不会花钱买电影无偿上载到网站上；就技术上来讲，大量的复制和上传普通用户也做不到。”
很显然，反盗版联盟的两轮诉讼行为，会将法律制度问题直接摆在台面上，破旧立新的决心可见一斑。更加值得关注的是，由于优酷网站上的影视作品《王贵与安娜》中多次反复出现可口可乐旗下品牌“美汁源”广告，拥有该剧信息网络传播权的优朋普乐已经起诉可口可乐（中国）饮料有限公司，要求该公司与盗版侵权网站优酷共同承担68万元人民币的侵权责任，海淀法院已正式立案。 前不久，海淀法院判决优酷败诉，但是尚未对可口可乐是否承担共同侵权责任做出判决。目前，广告商是否承担共同侵权责任，在我国法律上尚无规定。
吴伟光认为，如果扩大侵权责任，把在盗版视频上投放广告的并且明知盗版事实的广告商列为共同侵权人，就可以切断盗版网站的资金来源，无疑有利于正版化。但是目前欠缺法律依据，而且可操作性上还有待研究。
反盗版联盟在第二轮联合行动新闻发布会上表示，第二轮行动暂不对广告商提起诉讼，但是“特别提醒国内外各品牌的广告主，在优酷、迅雷网站上投放广告的时候注意法律风险。”并且“留出时间给广告主纠正，请广大广告主慎思，在盗版页面上投放广告对品牌价值的负面影响，我们保留随时追加连带诉讼责任的权利。”
维权与市场：哪个更重要
反盗版联盟对旧游戏规则极力打击招致了同行的反击。在同一时间同一家酒店，迅雷也召开了新闻发布会，针对反盗版联盟的指责进行说明，迅雷CEO邹胜龙、迅雷网络首席运营官罗为民怒斥对方为“虚假联盟”，发布了《十问搜狐、优朋普乐"虚假联盟"》白皮书，总结出对方“十大罪状”。
撇开双方“口水战”中无营养的内容，双方对网络视频行业所处的发展阶段有不同的认知。反盗版联盟表示，“一个健康发展的视频产业，权利人通过版权获得收入，从而将带宽成本降低，推出码流更高的高品质视频内容，并通过与传统院线和电视台的互动，使用户有更多重的选择，享受更高画质的内容，这样产业规模才能真正发展起来，形成良性循环。”也就是说，正版化已经成为行业的当务之急。
而邹胜龙则认为，与国外成熟的互联网模式不同，在中国，在线视频市场商用模式仍在探索阶段，“游戏规则”仍未建立。要首先摸索出适合中国的互联网商业模式，再提正版化，然后再步入“收费时代”，“现在是初级阶段，在整个市场都不成熟的时候，讲‘维权’是没有意义的，只会打击整个行业。当务之急是先建立市场，由市场去主导互联网广告分成模式的形成。”
国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者陈永东在其新浪博客《网络视频到了最危险的时刻》一文中表达了类似的观点。他认为，游戏规则的不确定导致了视频网站的“混战”。他经过研究分析到：“优酷、土豆等网站觉得自己在视频版权保护方面已经进步很大了，如果这样还被反盗版联盟穷追猛打，在听到他们喊怨的同时，问题的核心在于：并没有人告诉他们现在怎样做才不违反游戏规则。然而，合理的游戏规则在哪？”
反盗版联盟倡导的新游戏规则能够得到视频网站的广泛认可吗？事情接下来的发展似乎能回答这个问题。11月3日，优酷、新浪等数十位视频网站和版权方高管联合成立了“网络影视发展CEO联席会”。该联席会声称，其建立将为促进影视制作企业与互联网企业之间的直接合作与战略合作，从根本上解决影视作品网络版权供需双方合作问题。于是，2009年下半年出现了两个网络视频反盗版的联合组织。
令人玩味的是，在“网络影视发展CEO联席会”召开时，尽管反盗版联盟也受到邀请，但其中搜狐、优朋普乐和激动网等反盗版联盟的成员并没有出席。优朋普乐总裁助理朱江一句话更暗示或明示了网络视频业务相关网站之间的矛盾，他说：他们“根本不能称之为CEO联席会议，因为反盗版联盟的成员大部分没有出席。”
陈永东对本刊记者表示：“其实两个组织各存在一些问题。两个组织都没能吸纳绝多数的从事网络视频业务的网站参加，比如两个组织中似乎都没有看到土豆、酷6、56、网易及腾讯等国内知名网络视频业务网站，这样两个组织的代表性都不能算很强。”
两个组织的宗旨目的也不尽相同。反盗版联盟侧重于通过法律行动（主要是侵权诉讼）来维护版权人的合法权益，而CEO联席会侧重于建立视频网络版权交易平台，形成合理的视频网络版权买卖机制。
陈永东对本刊记者表示，“比较合理的模式是，成立一个由绝大多数网络视频业务网站参加的组织，共同与版权方谈判一些定价标准。开始可以先以较低的价格出售版权，在推广正版的同时也可以对网络视频网站赶到一定的扶持，毕竟这个市场起步不长。”二者如若能在成员范围和运作模式上都实现合并，会更有利于整个行业。
收费还是免费
尽管对于游戏规则和行业发展阶段上存在分歧，但是正版化已经成为网络视频企业的共识。在很多网民的概念里，盗版和免费联系在一起，认为一旦正版化就看不到免费的视频了，用户需要承担版权费用。这是一种误解。
有人将互联网企业的巨额投入与网民的免费使用的习惯称为“互联网的原罪”。有不少业内人士认为，要想摆脱免费模式与高运营成本间的“互联网原罪”困扰，就必须选择恰当的切入点进行收费进而改变网民的使用习惯。这同样也是一种误解。
这两个误解的根源都在于一个前提性的错误，即互联网企业运营的成本应当由网民承担。如果用电视进行类比就很容易说明这一点：大家所熟悉的是，电视观众收看电视节目不需要对内容付费，支付的只是有线服务费用。这个原理对于网络视频行业的运营同样适用。
如前所述，互联网视频行业存在着一条完整的产业链，内容提供商、服务提供商、广告商、投资人和用户都是利益相关方。在确定了正版化道路之后，版权价格必然会上涨。张朝阳对记者表示，“我们2009年初开始打击盗版，才使现在有了价格，电视剧是一集1万，之前是0。目前1集1万还是一个初始价格，以后会有价格区别，优质的可能是好几万甚至更高。”
吕文生认为，“版权涨价，将会提高视频行业的门槛，对整个行业有好处。这样一来，对于运营机构而言，转嫁成本的能力很重要。”他介绍说，激动网目前已经有较强的分销能力，“首先，我们坚持一次制作无限分发的理念，将内容分发至网络、手机、电视三个平台中，一个用户认证可以在这几种终端上享受服务。其次，我们创建了一个内容网盟，即在购买完互联网播放的独家授权之后，可以通过直接二次授权的形式给其他的视频媒体，也可以通过加贴广告之后提供给一些更小的或者地方性视频媒体。还有，我们坚持广告收入和用户付费两种盈利模式。”只有创造多元化的收入方式，才能够覆盖视频网站高昂的内容成本和带宽成本。
不要忘记，“内容为王”的真正含义是传播内容获利，而不仅仅是靠内容获利，“传播”和“内容”二者缺一不可。可以想象，收费模式将会缩小信息到达的范围，减少获得信息的人数，最终会影响整个社会对信息的分享和利用。吴伟光认为，“商业版权人获得利益的要求是正当的，但是否要完全靠用户收费模式，是否要由用户来支付这种成本，值得探讨。互联网络为广大民众提供了最方便最快捷的通讯手段，是人类一笔巨大财富，可以促进每个人获得信息的能力，本来是提高社会福利的重要手段。我们不可舍本逐末。”他补充说，“还有，版权制度的最终目的是促进文化艺术作品的传播，跟互联网的目的相同，二者都是要促进内容的创造与传播，最终要增加整个社会的福利。二者目标并不矛盾，只是在利润分配模式上需要创新。”
在这方面，激动网的做法或许可以作为参考。用户在激动网有付费和免费两种选择。如果选择免费，就选择了包含广告的视频；如果付费的话，视频中就没有广告。吕文生介绍说，“据我们统计，激动网用户中有10%的人是愿意付费的。原因很简单，价格低质量好还无需看广告。有不少人接入电视机终端后发现，效果远好于盗版DVD。国内街头盗版DVD市场在2008年达到450个亿，在解决了在线支付以及内容观看的便捷度等问题后，这个市场完全可以成为正版视频的市场。”
他山之石可以攻玉。美国Hulu网亦为用户提供免费视频。Hulu是美国国家广播环球公司（NBC Universal）和福克斯广播公司（Fox）在2007年3月共同投资建立的。Hulu的目标是让人们用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”，其最大的成功之道是用广告支撑视频流服务，而不是通过收费下载盈利。这种策略颇为成功。Hulu的广告既少又短，还添加了一个倒计时器，让广告更容易被用户所接受。在某些情况下，用户甚至可以选择观看哪种广告，这样广告更可能适合他们的胃口。
开发新的市场机制：
2008年中国网络视频市场规模达到13.2亿元，其中企业付费市场规模达到7.4亿元，同比2007年增长124.6%。“我们对视频版权交易的市场非常看好。”位于雍和园的国际版权交易中心总经理殷秩松说。
国际版权交易中心创造了一种新的版权交易模式，以规避传统的私下交易存在的问题。具体说来，交易中心提供了一个公开市场，吸收更多版权交易相关的买方卖方以及中介方参与，提供交易服务、金融服务和法律服务。“这个公开市场的环境与传统版权交易有巨大差异。这个公开市场能够拓展版权利用方式，降低版权交易的风险和成本，加强各类中介服务组织在版权市场化的作用。我们是独立于版权买方、卖方以及中介方的第四方。公开市场对于新媒体版权交易将非常重要。”殷秩松介绍说。
可能由于从事的是版权交易行业，殷秩松对于网络视频行业的版权问题有不同的见解。他对本刊记者分析到，“版权盗版侵权不是简单的缺乏正版意识、企业故意追求超额利润的问题。更深层次的问题是，新媒体版权开发不足。这里面存在一个鸿沟，也就是说版权人对版权价值的预期和版权使用方对版权价格的接受之间有一个鸿沟。通俗地说，拥有版权的人价格喊得高，而版权使用方出价又太低，造成了买一部分、盗版一部分的现状。”他继续分析，新媒体版权开发不足的情况与跟播出平台（服务提供商）的盈利模式有很大关系，但是光靠播出平台来解决开发问题是远远不够的。版权的开发要通过多元化渠道、通过对版权价值的挖掘来实现版权价值最大化。这样才有可能平抑双方之间对于价格预期的差异，才有利于形成一个正版环境。如果不想办法去填这个鸿沟，盗版驱逐正版的情况就会继续存在。
殷秩松的视角非常独特，也正是因为如此，他看到了自己领导的国际版权交易中心新的价值点和发展契机。他对记者介绍说，在传统的一对一（版权提供方和版权使用方）的交易模式内，填平鸿沟会有困难。“我的想法是，一方面利用公开市场推广版权，扩大版权销售的范围，并且对版权使用方式从价值上进行细分。原来版权授权方式太简单、太粗糙，把版权开发的价值点给抹杀了，版权开发的收益就不够大，要能够设计出新的版权利用方式。我们正在做这方面的尝试。比如，快乐奔跑这部动画电影在我们交易中心交易，光图书就用了三种授权模式，增加了收益可能。”
另外一个方面就是，利用资金池的方式，起到平抑市场价格的作用。播出平台和版权运营商的资金都有限，而且版权经营的周期比较短，看当期的回报，如果直接对撞，很难形成合理的价格。殷秩松说，“我们最近在联合一些机构发起新媒体的版权基金，希望造就一个大的资金池，可以更长期的看待版权价值，更多吸纳和放出版权，对整个市场起到调节作用。”（《世界博览》杂志2009年12月）