外贸转内销，产品立项改不得习惯
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇
时下，众多中小企业都在进行产品创新，包括一些外贸转内销的企业，都在依靠产品创新打开市场。
创新没有错，关键是如何创新。一些中小企业在产品创新的时候，在产品立项之始，就进入了一个误区。
笔者因为是做营销咨询的，所以在接洽客户时，会见到各种各样类型的企业和产品，其中，有一些企业的产品，就属于从立项，就是错的那一类。一个从出生，就注定意味着必定死亡的产品，企业还不断地加大投入，确实是得不偿失。
比如，笔者在洽谈新客户的时候，就碰到过这样的一些新产品：
洗鼻器：中国人处理鼻腔内的污物的方法有很多，很多的人采用的是用手指掏，一家企业发明了一种洗鼻器，用水可以冲干净；
洗牙器：用水冲的牙齿清洁器；
甲醛清除剂：新装修家庭清除甲醛。。。。。。
等等，这些产品，你说它没有用吧，在创意之初，确实是很有想法的，但是，这些产品在立项开始的时候，没有考虑消费者的消费习惯和生活习惯，犯了意图改变消费者认知的错误。
在品牌建设中有一条基本的法则，那就是“认知大于事实”。企业拥有好产品是取胜前提，但获取消费者认知却是取胜关键。事实是一个制造的过程，认知却是一个潜移默化的过程，消费者认知一旦形成，再改变就等于丢失了到达消费者心智的桥梁。
也就是说，如果你想改变人们头脑中的一些东西，还是免了吧。一旦人们头脑中已经形成一种印象，是很难改变的。在市场中最为耗费金钱的一件事情就是力争改变人们的印象。
这种印象，就包括消费者的消费习惯和生活习惯。
大家清理鼻腔废物的方式多半是手掏、用纸或棉签，用水冲，改变了这种习惯，而且，洗鼻本身就是一种不雅的行为，要让大家去买这种以洗鼻为卖点的产品，难以为情；
大家清理牙齿都是用牙刷，要用水冲，这又是改变消费者的已有习惯，难；
装修之后，要清除废气，更多的人采用的是开窗通风或者用柚子皮，要使用除甲醛的产品，首先一个问题就是，能相信吗？
以上这些产品，其容易失败的地方，就是因为忽视了消费者的习惯，甚至想改变消费者的习惯，所以，我们说，它从一开始，就注定了失败的结局。
不单单是这些产品，在中国市场上，还有很多的产品都属于这一类。你有没有发现，在一些行业中，这个行业都做了十几二十年了，但始终做不大，一直徘徊在生死线上。身处这样的行业，你有没有想过，是不是产品立项有了问题？或者说，这个产品品类是不是冒犯了消费者的习惯？
另外，一些非必须品，也往往很难把行业或者产品品类做起来。因为要把一种非必须品，变成必须品，这等于是要彻底改变消费者的习惯和认知，这是非常难以实现的。即使实现了，也是不能持续的。比如，曾经红火一时的“PDA市场”，其本身原是计算机的配件，后来有企业把它和“商务信息储存”连在一起，硬生生地把一个非必须品变成了必须品，我们不能不说它是成功的。但这种成功是短暂的，毕竟它是非必须品，随着短暂的成功之后，整个行业到现在都已经不存在了。
同样，还有一些产品选择了一些非主流化的消费需求，那样，就让自己进入了一个狭窄的市场空间，而且，企业一旦想要从这种被习惯或认知所限定的狭窄空间中腾身出来，那就非常困难了。比如，笔者接触了一个做“高科技笔”的企业，这种笔能够“帮你练书法和矫正视力”。一开始，这个企业非要突出“练书法”的功能而淡化“矫正视力”的功能不可，我们超限战策划机构则认为，现在的学生都会用电脑，“练书法”已经不是学生本人和家长最为关心的技能，因此，你这种笔要卖高价，仅仅因为它能帮你“练书法”，那是卖不了高价的，只有“矫正视力”还勉强可以。
总之，产品立项，是一件非常严肃的工作，特别是对于一些刚刚踏足国内市场的外贸企业来讲，产品本身的选择，那是决定整个投资成败的关键，当慎之又慎，马虎不得，特别要注意的是，不要去冒犯消费者固有的习惯和认知，对于习惯和认知，我们只有顺从、利用，而不是改变。
所谓“天下大势，顺之者倡，逆之者亡”，就是这个道理。
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。
13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。