欧诗漫：珍珠美容借力江南元素
2006年，对中国美容化妆品来说是个多事之秋。在SK-II、国际五大品牌纷纷遭遇重金属风波之后，美容化妆品行业陷入了空前的信任危机。与此相反的是，天然美容品大受青睐。尤其是浙江欧诗漫珍珠美容品，通过对内外资源的有机整合，借势出击，在2006年末掀起了一股珍珠美容风潮。
珍珠乃天地之精华，自然之瑰宝。从唐贵妃到慈禧太后，从中国到古埃及，珍珠美容的概念千古流传。
作为最早和最专业的珍珠产业集团，欧诗漫珍珠饰品早已畅销市场。经过多年的市场开拓，欧诗漫珍珠化妆品也已成为国内二、三级市场化妆专柜的领导品牌。近年来，欧诗漫又推出纳米珍珠粉，积极向保健食品领域拓展。珠宝、化妆品、保健品全线出击，欧诗漫目标直指珍珠产业第一宝座。
为了实现“珍珠王国”的梦想，在市场上征战了20余年的“珍珠大王”欧诗漫请来了专业外脑——桑迪营销机构。桑迪经过仔细的调研和诊断后，对欧诗漫珍珠化妆品和保健品进行了系统诊断与营销整合，提出“珍珠整体美容方案”，并制定了以化妆品为依托，珍珠粉保健品顺势跟进的品牌6力营销策略。
市场透视：珍珠粉市场呼唤领袖
当前的珍珠美容市场，可谓鱼龙混杂：几百元一瓶与几元钱一袋的珍珠粉同时并存，消费者缺少评判标准；现场研磨、速溶、超细类产品与高科技纳米珍珠粉并存，消费者无所适从。珍珠美容保健市场上也处于品牌林立阶段：“长生鸟”号称中国第一个生产纳米珍珠粉的品牌，也是中国第一个向欧洲出口珍珠粉胶囊成品的企业；“同仁堂”作为百年老字号企业，有着深厚的文化底蕴与权威性；“上药牌”由雷允上出品，华东区域名牌，在上海认可度高，拥有一定的消费群；“贵妃牌”水溶珍珠粉主打溶解、吸收牌，宣传水溶更易溶解，更能彻底吸收；“胡庆余堂”为浙江老字号，区域品牌背景，有一定的权威性；此外还有“荣辉”纳米海水珍珠粉、“越翠”水溶珍珠粉、“晶美”水飞超细珍珠粉等品牌。
珍珠美容行业呼唤领袖，珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。欧诗漫有实力、也有责任担当这个角色。1968年，欧诗漫便孕育出了中国第一颗人工养殖的淡水珍珠。目前，欧诗漫已发展成为国内唯一的集珍珠养殖、珍珠饰品、珍珠医药保健品于一体的综合性开发公司。去年，欧诗漫集团成功研制出世界第一批纳米珍珠粉，国家知识产权局授予其发明专利。欧诗漫纳米珍珠粉的诞生，解决了千百年来珍珠粉有效成分难以被人体吸收的难题，使珍珠粉吸收率高达90%以上，超过传统产品近4倍，堪称“完美吸收”。
自我评估：靠品质卖了二十年
在对欧诗漫的市场诊断及调研中桑迪发现，欧诗漫化妆品是一个二线品牌，主要集中在二三级市场销售，产品价格走中低路线，以大众化为主要目标；品牌形象不够鲜明；基本没有做广告，销量完全靠终端推广与口碑效应。经过对消费者、经销商、终端营业员的深度访谈，桑迪得出如下信息：
消费者都很认可珍珠粉的美容养颜功能，古书上有记载，各种资料上有报道，值得信赖；
欧诗漫名称很时尚，有现代感，能使消费者认同、亲近，易产生购买欲望；
欧诗漫珍珠粉对改善睡眠、美白、祛痘有很好的效果，内调外养，可增强免疫力，保持长期的美容效果；
信赖浙江的品牌，觉得欧诗漫集团是一个大企业，讲诚信，虽然广告不多见，但有一定的知名度，口碑好，但品牌形象不够鲜明；
市场基础好，欧诗漫品牌急需提升，需要广告宣传跟进，以稳固和扩大人群，成为珍珠美容市场的领导品牌。
6力评估：知己知彼才能百战不殆
在充分了解欧诗漫市场现状及品牌印象后，桑迪项目组随即着手研究欧诗漫的产品本身，用桑迪独创的6力营销方程（品牌营销＝产品力＋策划力＋创新力＋执行力＋决策力＋品牌力）对欧诗漫进行了系统评估。
产品力：基础好，概念好。在20多年的发展中，欧诗漫的市场一直保持稳步增长。同时，欧诗漫的品种线丰富，效果好，回头客多。作为中国的珍珠大王，欧诗漫拥有真正的纳米珍珠粉技术，产品质量有保证。同时，欧诗漫的产品内服兼顾外用，相比其他同类竞品，欧诗漫的产品组合有概念可挖掘。
决策力：运筹帷幄，正待加快速度。欧诗漫集团致力珍珠产业数十年，对珍珠产业的方向有着准确的判断和把握；浙江企业家的稳健和踏实风格，也为企业的决策增加了几分理性。在美容品发展的现阶段，企业也正积极加大对市场行情的把脉，突出了决策的准确性与反应速度。
企划力：充分借势，与时俱进。企划力是产品市场推广的灵魂。欧诗漫在珍珠化妆品领域取得了举世瞩目的成就，公司具备相当的企划能力，也积累了一定的品牌基础。但市场瞬息万变，竞争形势风云变幻，今天的欧诗漫所面临的是如何延伸品牌、打造全国性知名品牌、整体提升规模与业绩的问题。在新的市场形势下，企业也需与时俱进，借助专业咨询机构的智慧，在企划力方面下大工夫。
执行力：信心足，有经验。欧诗漫的核心层和中、高管理层团结一心，凝聚力强。欧诗漫团队有丰富的珍珠化妆品营销经验，团队营销意识强，有稳定的市场队伍，执行力到位。目前，企业在保健品领域也网罗了一批经验丰富的营销精英，正有待将保健品与化妆品有机融合。
品牌力：有品牌，但非名牌。作为珍珠美容市场的排头兵，欧诗漫的品牌印象并没有体现江南水乡特色，市场规模与品牌地位不对称。企业在业内有好的口碑，产品质量过硬，但知名度还需要加强，个性要更加鲜明。
创新力：意识强，谋求突破。多年的市场经验，使欧诗漫的产品已经提升到了一定的层次。但如何整合内部资源，最大限度的发挥资源优势，需要合力而动，优势互补，资源共享。企业和产品的共同创新，是欧诗漫重塑品牌的必由之路。
品牌印象：欧诗漫应有江南韵味
欧诗漫是一个与众不同的珍珠美容品牌，如果将其向保健食品领域延伸，需要给消费者一个足够好的利益点，一个足够的购买理由。因此，要高起点定位欧诗漫，把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”，提到珍珠粉就让人想到欧诗漫，形成一一对应关系。此外，欧诗漫有化妆品与保健食品两类产品，内服外敷，可以说是以内养外的珍珠粉、吸收好的珍珠粉。
此外还要体现以下特征：欧诗漫——纳米珍珠粉的代名词，真正的纳米级高品质纯正珍珠粉；欧诗漫珍珠粉——浙江的名片，江南的名片！
从整体市场策略上，通过策划、宣传引导，使消费者在众多美容保健品之中选择珍珠粉美容；在珍珠粉美容保健食品中，选择欧诗漫珍珠粉，认准欧诗漫品牌（如下图所示）。但如何把握品牌的内涵，如何有效地表现品牌内涵呢？
越是民族的也就是国际的。欧诗漫来自江南水乡，那么品牌应该体现十足的江南水乡风情。提及江南，很多人会联想到小桥、流水、美女、旗袍，这是一个非常小资的印象。其实，江南盛产珍珠也是很多人知晓的，来江南旅游的人都记得，旅游景点到处都是珍珠铺子。有了这个联想的点，桑迪希望把珍珠这一元素也融入江南印象之中，让欧诗漫成为纯粹的江南品牌。因此，最后确立了以“珍珠——美女——江南水乡——旗袍——晴雨伞”等为视觉印象的江南风情画卷。在明确了品牌的表达核心内涵后，就应该让其在整体设计风格上尽情地得以体现。那么由谁来演绎珍珠这一江南文化品牌的内涵呢？
找明星吗？好象很少有明星具备这种江南韵味与气质，担心不吻合品牌特质。再者企业给的预算也非常有限，只能寻找一般模特作代言人。桑迪把征集模特的消息传出去之后，上海很多演艺圈的模特们纷纷竞聘，经过对数十名模特的“海选”，终于锁定了几名，最后要求她们穿上旗袍，寻找江南感觉。最后，毕业于上海戏剧学院的影视新秀苏阳小姐一举夺冠，出任欧诗漫珍珠美容品牍形象大使。
随后，桑迪的品牌设计师们决定整体调整欧诗漫的品牌印象，对欧诗漫品牌形象进行全面升级。升级范围除了珍珠粉美容保健食品外，珍珠化妆品、珠宝等系列产品也要相应调整，这才符合欧诗漫整合珍珠美容资源的目的，使企业在三大领域互相借势，带动销售。
为表现江南水乡的韵味，欧诗漫产品终端要建立统一的江南形象，包括专卖店、专柜的装饰等，促销员的着装为丝绸旗袍，在终端形成眼球聚焦点，营造一股江南水乡氛围，给人以浪漫、诗情画意的品牌联想。
定位策略：确立品牌核心竞争力
欧诗漫在珍珠领域的企业规模与实力是最大最强的。同时，欧诗漫的创始人沈志荣研究珍珠近40年，取得了非凡成就，被誉为中国的“珍珠大王”。欧诗漫的珍珠粉生产设备与技术源自日本，采用先进的纳米技术。欧诗漫对珍珠的选材可谓精益求精……所有这些都表明，欧诗漫是国内一流的珍珠粉生产企业，真正引领国内珍珠粉美容新潮流。因此，在品牌定位上，最后决定从工艺技术上寻求突破。
虽然几年前关于“纳米”的概念众说纷纭，但大多数消费者对纳米技术的高科技是认可的，因此，“纳米”是欧诗漫可以打的技术牌。当然市面上有一些小企业也在打纳米珍珠粉的概念，但其可信度不高，也形成不了主流。桑迪对珍珠粉的发展沿革进行分析后，将珍珠粉研制采用分级划代法，以此区隔其他竞争品牌：
第一代：研磨珍珠粉；
第二代：速溶珍珠粉；
第三代：超细珍珠粉；
第四代：纳米珍珠粉。
通过这种分级划代策略，将欧诗漫奠定为第四代珍珠粉，真正的纳米级珍珠粉，可以有效确立欧诗漫品牌的高端地位，这也符合企业的高价策略。
对于珍珠粉的消费理念，桑迪为其确立了“以内养外”的珍珠美容理念。这虽不是一个新概念，但非常吻合欧诗漫目前的销售态势。欧诗漫珍珠粉保健食品要借化妆品的势。化妆品是外用的，两者多数在同一个终端进行销售，不能互相竞争，只能统一融合，“以内养外，内外兼修”最恰当不过了。
至于独特的销售主张，桑迪对欧诗漫品牌、产品及使用效果进行了卖点归纳，得出以下关键词：最优质的、细度好、有光泽、滋润、第四代、细腻、纯正、光彩、以内养外……如此多的利益点需要高度集中。最后，桑迪将广告语确定为：“以内养外，光彩肌肤养出来。”欧诗漫集团的决策者们当场表示认可。这虽然算不上一句经典的广告语，但对欧诗漫来说也最适合不过了，非常好地表现了欧诗漫珍珠粉的内涵。
产业互动：整体美容方案别有洞天
从对欧诗漫的资源透视中了解到，将单纯的珍珠粉在市场上进行推广，因品种单一、产品新，费用投入有限，难免势单力薄。而欧诗漫在化妆品领域颇有建树，有一定的品牌积淀，得到了很多消费者的认同。因此，可以先借助化妆品领域的营销资源来推销欧诗漫的保健食品，对珍珠粉内服、外敷才能让人长期美容的理念经过一系列的宣传后可望深入人心。
但由于欧诗漫珍珠化妆品定价不高，经销策略初级、粗放，很容易让人误以为欧诗漫是中低档品牌。事实上，欧诗漫集团拥有的高端纳米珍珠粉技术，不仅能够实现欧诗漫珍珠化妆品和美容保健品的资源整合，探索内外结合的珍珠整体美容模式，还能使其借助高科技的机遇，通过保健品成就欧诗漫的高端品牌印象。
为了将两类产品进行统一，桑迪提出了“珍珠整体美容方案”，将珍珠粉保健食品与珍珠化妆品进行有机整合，本着“求美，内外要兼修”的美容理念，推出不同概念，进行产品组合销售——
祛斑显效组合：每天6粒珍珠美容胶囊（内服）+2粒纳米珍珠粉胶囊（内服）+早、晚各1次纳米珍珠粉外擦面（肤宝调配）；服用1～3个周期（2个月/周期）……
美容长效组合：每天3粒纳米珍珠粉胶囊（内服）+早、晚各1次纳米珍珠粉外擦面（肤宝调配）；服用3～6个周期（2个月/周期）……
健康保养组合：每天2粒纳米珍珠粉胶囊（内服）；服用周期：长期、定时、定量。
温馨提示：有黄褐斑、青春痘的人，建议分步推荐组合1、2、3；没有明显的斑、痘的人，建议推荐组合2；长期保养或送礼的人（对方具体情况不了解），建议推荐组合3。
渠道整合：6力营销打响江南名珠
欧诗漫集团力求整合企业内部资源，将保健品公司、化妆品公司、珠宝公司的资源合理规划，互相促进，提出以化妆品为根基，做强、做大欧诗漫的品牌；以保健品为契机，奠定欧诗漫珍珠美容的高端地位；以珍珠饰品为辅助，丰富欧诗漫在珍珠行业的绝对领导地位。
在渠道网络建设方面，为了稳中求胜，在企业不增加新的人员投入、终端成本可控的情况下，桑迪建议建立复合渠道格局：日化线（主线）+医药线（辅助）+形象美容院（补充）的立体模式（参见下图）。
以前期所确定的终端为基础，与能覆盖到这些目标终端的经销商进行初步洽谈，在已具备优势的日化渠道上做深做透，同时寻找合适的商超、药线、美容院等渠道的经销商，让其了解欧诗漫产品的营销成本及推广、陈列、导购等细节问题，做到有的放矢。
建立欧诗漫品牌连锁美容院（可与日化终端合作），设计专供美容院的专用包装产品，既可销售产品，又可作为形象展示和售后服务中心。一般美容院都具备比较完善的美容设备，在美容前对皮肤清洁，美容后有按摩护理，在美容院使用“欧诗漫”使消费者心理感觉更佳。美容院的消费对象是比较固定的，一旦“欧诗漫”在这个消费渠道打开市场，其品牌效应和社会影响力不可低估。
欧诗漫品牌的终极目标是成为珍珠美容的代名词。现在及未来的欧诗漫，应该是一个以珍珠美容为核心竞争力的品牌，应收缩企业前期的多元化经营模式，在珍珠美容领域奠定自己的品牌地位，各个产业优势互补，借势而上。在品牌传播方面也要统一，使品牌延伸集中于一个概念，传播一种声音，组合产品可实行捆绑营销，以规模制胜。“我们有理由相信，在系统、科学的6力营销指导下，在企业群策群力的推广经营下，欧诗漫必将成为一个韵味十足、红遍大中国市场的江南名珠！”欧诗漫集团总经理助理杨安全如是说。