动感地带品牌营销战略02
对于中国移动打造新品牌的目的，王林在《动感地带——通信领域“新文化运动” 》文中认为，中国移动主要有三个目的：首先，避开价格战。运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性。其次，品牌战场升级。再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。
对于动感地带的品牌特点，王彬在《从“动感地带”看品牌营销》中认为 ，“动感地带”一是突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二具有独特的品牌个性，三具有炫酷的品牌语言，四是犀利的明星代言。
对于品牌的核心价值，中国移动营销案例编写组在《中国移动通信营销案例精选》中认为，首先，为年轻时尚人群量身定制。其次，个性化增值服务。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
（三）“动感地带”品牌营销战略方案
中国移动在进行动感地带品牌营销时，摒弃了传统的品牌竞争策略，以“顾客”为核心，用敏锐的洞察力观察客户的需要，以提供优质的顾客价值和提高品牌的差异化价值为焦点。中国移动在差异化品牌营销战略的理念下，进行战术实施。刘国防在《提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究》中提出动感地带在品牌营销中运用了细分策略：（1）细分市场子卡规划，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。（2）套餐业务细分，动感地带以产品业务为线对业务进行了套餐细分。如语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。（3）个性化服务 ，对个人和打包的业务设计出既符合品牌整体大局，又能体现产品业务特色的卖点等。
范玉钟,王晓伟在《中国移动和中国联通的品牌竞争分析》中认为动感地带在品牌营销中运用了组合策略：（1）大众 / 分众 （2）事件和公关等活动营销，如聘请周杰伦为动感地带的品牌形象代言人，赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M - Z O N E 人”系列活动以及万名大学生街舞表演等。（3）以DM、电话和网站为主的直效行销，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。
（四）动感地带品牌营销的主要成功经验
徐二明, 郑平在《动感地带-破坏性制胜》中认为手机终端定制是其成功的重要因素之一，中国移动通信根据客户需求，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化的手机，同时将品牌专属的客户服务内容与从众多梦网业务中优选出的数据业务内置于手机中，使手机从外观到内置都具有了个性和内涵。
范玉钟，王晓伟认为推行M - Z one 文化运动是动感地带品牌营销成功的因素。品牌的根基是品牌文化，中国移动通信营造以动感地带为引导的M-ZONE文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。使动感地带产品的销售带来持久而深远的影响力，达到全面领先竞争对手的目的。
有人还认为“动感地带”最引人注意之处就在于多元化的定价策略。“动感地带”所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。
（五）动感地带品牌营销的存在的问题及对策建议
温韬，朱振伟在《品牌管理的薄弱环节》中认为我国企业在品牌营销过程中普遍存在品牌营销的传播整合存在问题，在对动感地带的调研中发现，品牌拥有巨大的市场知名度，但传播整合存在问题。如广告媒介，覆盖面很广，但具有突出作用的仍然是电视广告，而投放的其他广告传播形式单调，不能充分强化用户的品牌意识，且活动开展的介绍力度方面也亟待拓展。另外，品牌内涵的文化、价值以及归属感也没有真正的赋予用户本身。
杨庆伟在《网络营销新趋势》中指出网上业务服务是用户服务体系中的重要，一方面丰富的网上服务功能，能够极大程度的满足年轻人群体网络生活的需求，也在一定程度上减少了公司的运行成本，达到双赢的效果。网络服务能够加强资费方面的服务对话和资费透明化实现用户自我帐户管理，增加资费套餐通过菜单进行操作，可以让用户更自由的根据自己的需求定制服务，同时加强退定的便捷性和资费计算的合理性通过我的帐本随时检索、资费余额为零之前的提示等功能，加强基础服务，减少资费方面的投诉。
目前国内大部分学者认为，现代企业之间的竞争表面上看是产品和服务的竞争，是技术的竞争，其实质是人才竞争。企业营销创新成功与否，关键就取决于企业是否能拥有一批知识型的营销人才。我国传统电信企业，由于受计划经济、垄断经营的影响，营销人才普遍素质偏低，不能适应竞争的要求。对于甘肃移动来讲，营销人才创新就是要使营销人才具有以下一些重要特征：强烈的社会责任感，文化素养和专业水平高,富有创新精神和进取心，科技通才与营销专才的完美组合，知识应用能力强等。
不少品牌研究的学者认为我国企业需要加强品牌资产管理。品牌资产是一种超越生产、商品等有形资产的外在价值，是企业的无形资产。但是目前，我国的品牌资产管理还处于婴儿时期，创名牌容易，守名牌难。中国移动也不例外，特别需要注意品牌维护与发展，加强品牌资产的保护防止盗用品牌行为。
三、总结
“动感地带” 是中国移动也是中国电信业打造的第一个大众客户品牌，体现了以消费者为中心，尊重消费者的经营思想。在对品牌、对现代营销理论精髓的理解与判断上，有更深刻的认知。
“动感地带” 在品牌营销上做出的这些有意义的探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，动感地带背后，其实是一套全新的业务模式。“动感地带”承载了中国移动的厚望，它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。
“动感地带”获得巨大成功的背后，也暴露了不足。在面对“UP 新势力”的同质竞争，“小灵通”的低廉资费，价格也成为离不开的拐杖。这一点上，“动感地带”类同于中国移动名目繁多的地方品牌，没能充分体现品牌的价值。在一个低价成为屡试不爽的竞争利器的环境中，要摆脱价格的“地心吸引力”，确实是一大难事。中国移动必须努力淡化“动感地带”品牌的价格色彩，不仅要提供丰富的差异化服务，还要支撑此类多样化服务的网络平台做后盾。