何学林课程题纲

 

中国式营销创新大策划

主讲人：何学林
中国第一代著名策划家
中国十大营销策划专家                                   课程：29800元

　　第一讲 中国式营销创新大策划案例之一
　　从50万——50亿
　　策划脑白金——史玉柱东山再起大策划

　　一、像卖葡萄一样卖脑白金：脑白金的定位策略
　　（“第一”胜过“更好”——做细分市场的第一）
　　脑白金礼品的定位，是“葡萄不当葡萄卖”的一个典型案例。
　　这种定位，不仅使脑白金在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。
　　二、一字之改： 脑白金的品牌命名策略
　　（品牌命名的四项基本原则）
　　这样一来，“脑白金”就区别于所有其它同类产品，成为独一无二的产品了。
　　三、一手交钱一手交货：脑白金的渠道网络策略
　　（抢占大脑战略）
　　但是，商品交换的发展又使钱走向了它的反面，钱被异化了。
　　制定了所谓“721原则”，即用70%的精力服务消费者，20%的精力做终端，只花10%的精力来处理与经销商之间的关系。
　　四、两颗生物原子弹： 脑白金的软文炒作策略
  　（公关优先战略之一）
　　有关脑白金的一系列软文炒作犹如原子核反应堆释放出了巨大的经济能量，使史玉柱以不暴露商业目的的“伏击”战术迅速启动全国市场。
　　五、席卷全球：一本奇特的“产品说明书”
　　（公关优先战略之二）
　　比原子弹威力更大的是书。
　　原子弹靠武力征服世界，书以逻辑和情节征服人心。被武力慑服的人，人心是压抑的；被书征服的人，人心是心悦诚服的。《资本论》和《共产党宣言》对世界的影响和改变远远超过了拿破仑和希特勒的军队。以理论的逻辑使无数共产党人为之抛头颅，洒热血，前仆后继；一本《钢铁是怎样炼成的》影响了整整一代中国人。
　　六、鲜花插在牛粪上： 脑白金的广告轰炸策略
　　（通俗化战略）
　　（一）借钱还债：一个变相的形象大广告
　　（二）低潮出击: 广告卷土重来
　　（三）丑男追美女： 死缠烂打。
　　丑男说，我很丑，但是我很温柔；脑白金广告说，烦归烦，销售力才是硬道理。问世间美女，有多少不是被死缠烂打而追去？问优秀男士，又与多少美女失之交臂？消费者就是美女。向脑白金广告学习，抱得美人归。
　　七、江阴调查：新“农村包围城市”战略
 　　（傻瓜化战略）
　　“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国。”
　　八、隐蔽战略：为了更好地保护自己
 　　（如履薄冰战略）
　　（一）战略转移：从珠江三角洲到长江三角洲
　　（二）隐姓埋名：为了更好地保护自己
　　（三）策划总监：为借钱还债埋下伏笔
　　九、两场官司揭老底：波澜不惊
　　史玉柱对媒体的负面报道早已下了严防死守的死命令：谁的治地出现负面报道就撤谁，不管什么理由。
　　十、海外学术打假：打到了脑白金头上
　　十一、《南方周末》大调查：一杆子捅破了天
　　脑白金是什么东西？脑白金有什么用？脑白金的影子褪黑素：未定调
　　十二、围魏救赵：脑白金的危机公关策略
  　（坦诚相见战略）
　　首先，可以肯定地说，史玉柱不会倒下，至少他不会因脑白金危机而倒下。
　　其次，对危机也要采取积极的应对之策。
　　（一）避其锋芒：不与媒体发生正面冲突
　　敌人一拳头打过来，最好的办法是先躲闪一下。这样的好处有二：一是可以避其锐气，消耗对手能量；二是可以静观对方虚实，以便抓住对方弱点，进行有力反击。
　　（二）避实就虚：抓住一点不及其余
　　我们应该用什么样的标准来观照一个产品。对脑白金的质疑是由什么引起的。
　　(三）三方联合：树立史玉柱谦谦君子形象
　　史玉柱、经济学家何学林、报告文学作家（媒体记者）
　　（四）媒体联动：采取联合大行动 
　　当然，形式是多样的，上述论点也可以悄悄地以软性文章形式分别在各种媒体上刊登，一如脑白金启动之初采用的伏击策略。 
　　十三、将错就错：确立产业发展方向和产品战略
  （败中求胜战略）
　　我给出的对策出乎所有人的意料：进军保健品，撇开种种医药保健品和巨人大厦，集中精力打歼灭战，以此为突破口，进人良性循环。
　　这令史玉柱大惑不解：进入保健品是我的一大失误，你怎么反叫我做保健品？这不是让我在错误的道路上越走越远吗？
　　我说：此一时，彼一时也。原来巨人进入保健品行业是弃主业入新行，犯了经营战略失误，但现在你已经在保健品行业付出了上亿元的学费，成了这个行业的行家，而电脑高科技日新月异，如果再回到电脑上来，将是再一次地弃主业而入新行，一错再错。
　　正确的做法应该是将错就错，反反得正。主业和新行都是辩证的，商场风云千变万化，哪能死抱住一条规律不放呢？
　　十四、捏紧拳头：集中优势兵力打歼灭战
　　（聚焦战略）
　　十五、踏准节拍：形成良性循环
　　（品牌专有战略）
　　脑白金进入了成熟期，适时推出了黄金搭挡。
　　黄金搭档进入了成熟期，适时推出了征途 

　　第二讲 中国式营销创新大策划21大法宝
　　企业宪法、营销纲领、品牌圣经
　　——何学林大策划15年精华小结
　　营销圣经——市场营销的终极法则、低成本快速大幅提升销量的成功营销的21条法则
　　品牌纲领——品牌打造的终极法则、低成本快速打响和大幅提升品牌的21条法则
　　企业宪法——企业经营的终极法则、低成本快速大幅提升利润的21条法则
　　低成本快速提升品牌、销量和利润的终极法宝
　　决定成败的21条战略——让站着的企业不再倒下、倒下的企业尽快站起来、长盛不衰、立于不败之地的终极法则，遵循这些战略，你的企业将长盛不衰，违背这些战略，将自取灭亡
　　制定蓝海战略、培养蓝海思维的21条战略法则
　　第一条 金钱至上战略——制定蓝海战略的最高准则
　　——赚钱才是硬道理
　　目的、最大目的、第一目的/一是美其名曰“干事业”：心不在焉/二是挖空心思搞政治/三是想方设法铺摊子：不赚钱的企业何其多/四是为了发挥自己的专业特长和兴趣爱好/五是千方百计圈钱：1.以各种名目集资;2.从银行里借货;3.拿政府专项资金的钱;4.以融资和合作方式搞钱;5.以“资本运作”的名义从股市里圈钱/赚钱是企业家最大的事业和政治/企业家的英雄时代已经到来/ 赚钱面前人人平等/赚钱是指创造财富
　　第二条　抢先战略——进入蓝海的速度第一原则
　　——“快”比“好”更重要
　　产品质量、茅台、脑白金、新可乐/“第一”胜过“更好”： 珠穆朗玛峰、爱迪生、瓦特、诺贝尔、鸡蛋、哥伦布、初恋、冠军、吴士宏、唐俊、鲜花、双胞胎/ 1.具有先入为主的优势；2.人们总是愿意保持已有的东西；3.第一往往被当作是最好的和一个行业的代名词/“快”比“好”更重要： 一元钱创造奇迹；一夜成名；少年；少女；美女；美男；磨刀/追求完美等于“死亡”：拿自个举例，IT中不完美主义者
　　第三条 超前半拍战略——进入蓝海的适度原则
　　——要当“先行者”，而不要成为“先驱”
　　超前“半拍”恰到好处：市场需求、自身实力、竞争对手、全球人脑大联网、生命大趋势、策划业/过度超前的代价：漫长的等待；惨重的损失；巨大的机会成本；巨大的精神成本(自我举例)；为行业做贡献；
　　第四条 细分市场战略——进入蓝海的市场细分原则
——你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场
　　女飞行员、秦始皇、武则天/创造新的产品类别和细分市场的方法是很多的： 计算机、汽车、脑白金的命名及其礼品定位、上海紫园和北京玫瑰园、创造分类比赛的冠军、微软、丁磊、张朝阳、牟其中首富、“首骗” 汽车、安全、省油、尊贵、尤伯罗斯/创造新的产品类别和细分市场并不那么困难：美女作家、妓女作家、下半身写作者、美女编辑、美 男编辑、少年作家、少女作家/创造了第一之后就要大力促销：新闻价值、无人竞争、四两拔千斤
　　第五条 抢占大脑战略——蓝海战略的关键在于在消费者大 脑中开创一片蓝海
　 ——抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要
　　如何抢占大脑：王安公司、施乐公司——品牌延伸/出奇制胜：SB公司、农夫山泉/顺势而为：学习的革命、富爸爸穷爸爸
　　第六条 观念竞争战略——开创消费者观念的蓝海
　　——市场竞争不是产品之争，而是观念之争
　　观念胜过事实：蒙牛、巩俐、歌手、艺人/以所谓的“客观事实”为基础的市场战略其实是走入了误区：市场调查、自己的儿子好/客观事实是不存在的： 专家、厂家、经销商、消费者/改变人们已有的观念是徒劳的：夏利2000、本田、丰田、日产、新可乐、奥迪、黄山香烟/人们的观念还会受周围人们的影响：日本车、美国车
　　第七条 聚焦战略——蓝海战略需要聚焦
　　——市场竞争中最强有力的武器是集中所有 的精力于一个点上，或只拥有一个概念
　　挖井、才华横溢的失败者、傻瓜才赚钱、太阳和透镜
　　只用一个概念：公司、产品/概念越简单越好，简单而且单一/其它优点用户自己会给你的：贵与好、更安全与更好/成功的公司或品牌都只拥有一个概念/不要去拥有像高质量那种空泛的概念。没有对立面的概念是空泛的概念/　　 一旦拥有了自己的概念，你就必须全力去保护它在市场上的地位：阿特雷、王安、四通、巨人、联想
　　第八条 专有战略——蓝海战略要有独一无二性
　　——两个不同的企业不可能在消费者心目中拥用同一个概念
　　独一无二者 “ 吃肉 ” ， 跟风者只能 “喝汤”，而更多的时候往往连“汤” 都喝不上，只能喝“西北风”：中国城市、广告画面、沃尔沃、脑白金、何阳、十万元征婚、亿万富翁征婚、捐一分钱/专业化是钉子，多元化是棒锤，　　　东一榔头西一棒子
　　第九条 品牌专有战略——蓝海战略需要品牌专有
　　——品牌延伸常常导致企业毁灭
　　品牌延伸是自然而然发生的错误/品牌延伸的危害有三/若要进入细分市场或多元化也要给新产品取新品牌名：夏利、王安、别克、德国大众、本田、阿库拉/为什么品牌延伸错误屡犯不止：短期有效、想当然、钟情品牌、节约费用、贪欲
　　第十条 有所牺牲战略——蓝海战略需 要有所牺牲
　　 ——最大的牺牲就是最大的获得
　　要想成功，必先懂得牺牲：四通、春兰、巨人、红塔山/牺牲产品种类： 湖北乳业、比尔盖茨、巴菲特、沃尔玛、国美、麦当劳、 肯德基、可口、百事、世界五百强都是专才、百货公司纷纷倒闭、专卖店/牺牲目标消费者： 万宝路、百事/牺牲层出不穷的市场机会，以不变应万变：韦尔奇砍项目
　　第十一条 针锋相对战略——蓝海战略要对着干
　　——“对着干”比“跟着干”更有效
　　寻找对立特征，而不是模仿竞争对手：ＩＢＭ与苹果、可可与百事、吉列、对立的次重要特征/七喜如何对着干：非可乐、不含咖啡因/佩珀如何对着干
　　第十二条 针对第一战略——蓝海战略要敢于对行业领袖说”不”
　　——若想做第二，你的战略就应针对第一
　　不要追求比“第一”更好，而要设法变得与“第一”不同/ 消费者与非消费者/对着干，攻其弱点，变其强为弱/百事可乐如何对着干——“新一代的选择”和“他们自己认输了”/农夫山泉如何对着干——天然水更有益人体健康
　　《金屋藏娇》如何对着干——“砰，我们打中了！”/TCL如何对着干——“无绳电话不清晰，方便又有什么用”/ 温迪快餐如何对着干——“牛肉在哪里？”/仕奇如何对着干——向世界名牌宣战，虚晃一枪
　　第十三条 唯一有效战略——蓝海战略要有一招鲜
　　——一招鲜，吃遍天
　　人生中的“一招鲜，吃遍天”：曹雪芹与红楼梦、张明敏与费翔/企业经营中的“一招鲜，吃遍天”：肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、全聚德的烤鸭、沃尔玛的天天低价/市场竞争中的“一招鲜，吃遍天”：诺曼底登陆
　　第十四条　 通俗化战略——传播中的蓝海战略
　　—— 销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，传播的通俗化可以使传播更能到达消费者，从而更加有效
　　消费者不是广告人，他们不研究广告/傻广告何以成功——燕舞、哈医药、脑白金、中脉蜂灵、商务通/玩虚的为何有市场——是广告公司的必然
　　第十五条 坦诚相见战略——诚信危机和麻木不仁时代的蓝海战略
　　——消费者会在你承认自己的短处时发现你的长处
　　承认自己的不足能引起人们对你的关注，赢得信任，解除戒备/承认不足是为了先抑后扬，更好地转变为积极的宣传/你承认的不足必须是已被人们认为的弱点，你的坦白能得到消费者的认同，而不能自曝内幕/诚实是最好的策略
　　第十六条 如履薄冰战略——成功之后应当采取的蓝海战略
　　——成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败
　　骄傲的表现之一是多元化和品牌延伸/ 骄傲的表现之二是内部人事纷争和外部应酬应接不暇
　　第十七条 败中求胜战略——失败之后的蓝海战略
　 ——正视失败，才能败中求胜
　　对待错误应该尽早发现错误，并及时采取措施停止损失/路径依赖/说“我们都错了”比说“我错了”要轻松得多
　　第十八条 大势把握战略——发现蓝海的逆向思维法则
　　——成功在于把握长期趋势，而不是追赶时尚潮流
　　·未来不可准确预见，但趋势可以把握/·走在趋势前面的人，他的成就是惊人的/·市场调研以及简单地以现在的观念推断未来，都不能把握趋势/·把握趋势与追赶时尚是两码事/·追赶每一个热潮，结果往往是步步踏空/·不要掠夺式开发市场，竭泽而渔
　　第十九条 公关优先战略——营销中蓝海战略
　　——在过度竞争的时代，广告是风，公共关系是太阳
　　广告是风，公共关系是太阳/今天做广告是在万分之一的效果上做创意/创造更多的营销手段/做广告找死，不做广告等死 /将广告效果提升一万倍的方法/何氏营销模式
　　第二十条 傻瓜化战略——蓝海是傻瓜
　　——傻瓜化以适应更大的消费人群，减少市场教育费用
　　·技术的傻瓜化和将消费者当作傻瓜/·傻瓜相机是一个典范/·傻瓜化意味着功能的集中和简化以及造价的低廉/·小霸王学习机和四通打字机是计算机的傻瓜化/·傻瓜化就是简单化，而成功就是简单的事情重复做
　　第二十一条 资金为王——财务和理财中的蓝海战略
　　——手中始终握有资金
　　不要把所有的资金全部投进去/企业要良性循环才能始终握有资金/要在有钱时借钱/没有钱是万万不能的/好创意也离不开资金支持/有钱的企业要舍得在好创意上花钱，没钱的企业要设法找到钱

　　第三讲 中国式营销创新大策划案例之二

　　干了3年赔了500万
　　——一个死了的产品怎样起死回生
　　防感宝贝
　　儿童防感冒发烧第一品牌

　　第四讲 中国式营销创新大策划案例之三

　　一个该死的产品是如何起死回生的
　　孕儿优
　　中国优孕和婚礼第一品牌

　　第五讲 中国式营销创新大策划案例之四

　　一个死火了的项目是怎样活过来的
　　学而通
　　中国全脑快速记忆智能开发第一品牌

　　第六讲 中国式营销创新大策划案例之五

　　白氏得
　　中华民族宫廷护肤品第一品牌

　　第七讲 中国式营销创新整体大策划工程

　　营销大策划体系
　　中国企业大策划

　　第八讲 中国式营销创新大策划大揭密(一)

　　1堂4亿元的课

　　第九讲 中国式营销创新大策划大揭密(二)

　　何氏营销模式：
　　100万怎样达到1个亿的广告效果
　　1000万怎样达到10个亿的广告效果

　　第十讲 中国式营销创新大策划案例之六

　　策划奥运
　　——奥运圆梦园大策划

　　第十一讲 中国式营销创新大策划案例之七

　　世界婚礼文化名城诞生
　　——珠海城市整体大策

　　第十二讲 中国式营销创新大策划案例之八

　　创意作价3000万
　　——世界寻梦圆大策划

　　第十三讲 中国式营销创新大策划案例之九

　　“大智慧”的失败者
　　——牟其中策划大误区

　　第十四讲 中国式营销创新大策划大揭密(三)

　　创意的真相
　　“学林卖创意，底价100万”开创中国创意策划业/15年策划历程/中国策划行业第一
　　第十五讲 中国式营销创新大策划大揭密(四)

　　战略决定成败 战略创造奇迹
　　——战略与细节的辩证关系