“蒙古贞”酒业宣传推广策划方案

 

 

 

 

 

 

 

 

提    案： 王  文  天

      提案时间： 2006年9月

 

 

 

 

目    录

 

第一部分：“蒙古贞”酒业宣传推广活动策划方案概述………………… …01

 

第二部分：“蒙古贞”酒业宣传推广市场分析… ……………………………02

 

第三部分：“蒙古贞”酒业媒体宣传   ……………………………… 03

 

第四部分：“蒙古贞”酒业促销活动 ……………………………………04

 

第五部分：“蒙古贞”酒业品牌营销   …………………………………04

 

第六部分：“蒙古贞”酒业终端销售   …………………………………04

 

第七部分：“蒙古贞”酒业宣传推广费用预算………………………………04

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第一部分

“蒙古贞”酒业宣传推广活动策划方案概述

白酒已经成为现代家庭的日常消费品。上下五千年，积累的不仅仅是白酒文化，中华民族对白酒的喜爱，溢于言表。2006年中国白酒行业报告显示，白酒最大的两个消费区域就是东北和四川。

目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点：

　　 1.名白酒继续走俏。随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

　　 2.地产酒销势趋旺，成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

　　 3.低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

　　 4.礼品酒与婚宴酒。白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐渐占据市场。。

　5.面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点

阜新市及其周遍地区总计人口300万，是一个庞大的白酒消费群。夏季已经过去，白酒消费旺季即将到来。各种白酒品牌已经让消费者眼花缭乱。面对各种广告宣传，如何让消费者来认识蒙古贞酒，喝到本地产的优质、放心白酒，这就需要我们避开竞争对手，另辟途径，用最直观、最有效、最节省的手段。

为了更好的推广蒙古贞酒，打造阜新白酒市场知名品牌，提高市场占有率，特做本推广方案。

 

 

 

第二部分：“蒙古贞”酒业宣传推广市场分析

一  目前阜新市（及周遍地区）白酒市场如下：

①高档酒：茅台 五粮液  剑南春  郎酒  其他

②中档酒：金六福   三沟  蒙古贞  其他

③礼品酒：茅台  其他

④婚宴酒：三沟  蒙古贞 其他

⑤低端酒：（散装为主）三沟 蒙古贞 其他

其中目前市场占有率最高的是：三沟

超市白酒占有最多份额的是：

专柜最多的是：

专卖店最多的是 ：

广告做的最多的是：

1）  电视

2）  电台

3）  报纸

4）  户外

5）  DM

6）  其他

二   蒙古贞酒SWOT分析 

蒙古贞酒自上市以来，一直没有占据更多的市场份额。现今已是白酒销售旺季，我们要进行战略调整，包括产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是要抓住阜新白酒市场最大份额，做到阜新白酒第一品牌。

一  优势（S）   
1、产于本地，前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； 
2、产品包装以**为主，消费者接受能力强；
3、产品定价合理，符合多数消费者的心理可承受价位；   
4、纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头；     
二  劣势（W）   
1、品牌影响力不够，属于白酒新贵，品牌信任感尚未建立； 
2、现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；   
3、市场占有率低，消费者购买率低；
4、现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；   
5、终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高； 
三  机会(O)   
1、白酒消费旺季已经到来；   
2、白酒市场目前缺乏本地品牌，是介入的好时机；   
3、本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；   
4、以中低挡白酒为主营，再向高档酒、礼品酒、保健急延伸，逐步扩大市场份额。   
四  威胁(T)   
1、主要竞争白酒品牌在阜新已经有市场基础；   
2、营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；      
3、白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。   
三 主要竞争对手比我们销售好的原因 ：

    1

    2

    3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第三部分：“蒙古贞”酒业媒体宣传计划

2006年10月起进行一次全面的市场调查，根据其结果，对蒙古贞酒做明确的市场定位，并为蒙古贞酒确定一个新的主题口号；围绕新的主题口号，为蒙古贞酒制作新的广告，在旺季加大广告宣传力度；同时，充分利用蒙古贞酒在公关宣传方面的资源，以经济有效的方式，对公司和品牌进行大规模的宣传报道。

品牌定位最为关键。一个品牌定位不清，那么他无法进行宣传与销售。蒙古贞酒的目前定位是：   ******    宣传推广主题是：******

以此，我们对蒙古贞酒的媒体宣传，主要有以下几种：

         电视  电台  报纸  户外  DM  其他

电视台投放分析

阜新电视台——高频率广告 一个月 之后为间歇性投放

广告时段：晚18：00——22：00

受众群体：100万人次

目标消费人群：100万人以上（含直接消费和间接消费人群）

阜新电台——高频率广告 一个月 之后为间歇性投放

广告时段：晚18：00——22：00

受众群体：50万人次

目标消费人群：50万人以上（含直接消费和间接消费人群）

阜新日报——（每周一次硬广告）

发行量：20万

受众群体：100万

DM单——不定期

超市、商业区、专柜、便利店派发

发行量10万（不定期发行）

受众人群：发行量*10 传阅率 10人

户外——每月换新版广告，持续一段时间（一年）再做调整

铁路  商业区  广场  开发区 公交车  候车厅等高密度人群

   其他

      酒店 宾馆等

第四部分：“蒙古贞”酒业促销活动计划

A假日促销

1时间

     春节 元旦 元宵  端午  中秋  假日   统一进行促销活动

2 地点

     超市  专柜  专卖店  零售店 便利店  广场  商业区 

3 活动内容

     购买蒙古贞酒  送礼品   买一送一 

     礼品包括： 挂历、台历、打火机、钥匙链、起瓶器、小瓶装，有蒙古贞酒业LOGO的其他礼品（根据阜新本地市场、风俗而定具体礼品）

4 要点

   1）不影响正常渠道销售，与经销商沟通协调好；

   2）着装、条幅、宣传品、城管协调等统一安排

B婚礼促销

特殊终端：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。

   1）结婚登记处：  

原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如每对新人登记后，可获赠有蒙古贞酒标志的礼品，使其对品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的蒙古贞酒年历、台历也在无意间起着品牌的提示作用。  

2）婚纱影楼：  

联合促销的方式。将蒙古贞酒作为赠品，送给拍照的新人；影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，可将“蒙古贞+某婚纱摄影”捆绑促销，同时赠送婚庆配套服务等。

3）婚庆服务公司：  

基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

   4）阜新市几个大的婚庆销售商业区：  

比如也是消费者购买婚宴用酒及喜糖喜烟的主要场所。采用将喜糖 / 喜烟与蒙古贞酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒喜烟一次购全），抢得市场先机。

 

C 合作促销 

  1）旅游促销   与旅行社合作，购买蒙古贞酒可进行抽奖，一等奖为精品旅游

  2）节日促销   端午节买酒送粽子 中秋节送月饼，与厂家合作

  3）回收政策   集10个蒙古贞酒的瓶盖（任意产品）可获赠小瓶装蒙古贞一瓶

  4）铁路合作   阜新火车站零售流动车为蒙古贞酒独家买断 / 或其他形式

  5）保险合作   与保险公司合作，购买蒙古贞酒可获得意外保险（一年）一份

6）事件促销   根据当前热点进行促销 比如 情人节，比如阜新举办大型展会 等

 

*以上几种促销，每一项内容都有一套完整方案，具体实施另议*

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第五部分：“蒙古贞”酒业品牌营销策略  

1 产品系列

    1） 一个白酒的品牌，与他的价位、品牌包装的档次、知名度、文化、品牌的名称及市场状况等都有着密切的联系。

蒙古贞酒目前有几种产品，是否有系列酒、简装酒、精装酒，根据阜新消费人群需求是否有相应产品。

婚宴酒 礼品酒 保健酒 女士酒

（品种在精不在多，此为商业成败之大忌）

   2）包装因素

　　 外包装整体颜色   “蒙古贞”三字颜色与整体造型、图案、瓶型等。从包装上体现蒙古贞酒的文化内涵。包装上可选方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等

2 形象广告

    1）以户外为主，有2个或2个以上大幅形象广告。阜新市区繁华处一个，高速公路处一个，火车站一个，其他重点区域有一个/两个。

2）全年大型活动策划，统一规范

3 公益支持

     A赞助贫困学生    在宣传中做赞助大学生/中学生的宣传，例：煤购买一瓶蒙古贞酒，就有一元钱捐赠给贫困学生。此为事件营销，要在媒体上做足文章。

B赞助敬老院  

C赞助政府公益事业

4 终端形象

     终端销售时的陈列，礼品，宣传绝对统一化管理，塑造大品牌形象

5 媒体宣传

1）报媒软文登陆计划 

向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质，建立消费者信任感。

   2）事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道，比如赞助贫困学生需要大篇幅报道。

   3）白酒常识、白酒文化介绍。

   4）电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

    5）发布于电视台等各媒体的新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6）报道要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。    

 

第六部分：“蒙古贞”酒业终端销售

1）传统商超渠道 

    包括超市 商场专柜 便利店等销DM上登载产品优惠信息，做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织与培训等细微工作。包括陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等。

2）开发新市场

   1.人口密集区、消费水平高的社区

2.繁华地带、娱乐场所附近地区

3.选择位置突出、形象好的社区店

4县、乡镇市场

3）蒙古贞酒可利用本地化优势，为餐饮渠道做指定专销产品，同时组建一支餐饮专销队伍。例：酒店中每个餐桌有蒙古贞酒的陈列，酒店煤销售一瓶酒有返点等，促进销售。

4）淡季销售政策

1优惠包装搭赠同类产品

2变向降价组合与阶段性的优惠促销价格组合

3 批量折扣价格组合搭赠异类产品变向降价组合

4 开展厂商联谊活动

5开发销售淡季终端

5）终端形象统一化

    1 POP海报悬挂，大型超市、商场，柜台等，

    2 小型百货，商店，便利店，有足够宣传品

    3 统一印制小店匾额，配酒业宣传品

    4 专卖店 / 专卖柜台促销人员统一服装

 

 

第七部分：“蒙古贞”酒业宣传推广费用预算

需要公司所有部门配合

一  品牌部，专门负责品牌规划与管理；

二  促销部，负责策划和监控所有促销活动；

三  公关部，专门负责同媒体打交道，组织媒体对蒙古贞酒及品牌做正面报道。