第六章 客户管理

　　 客户管理即客户关系管理，主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过"一对一"营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

　　客户管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。全球性产品过剩及产品同质化，使企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求，客户成为企业的核心资源。

　　一、利益管理

　　1.眼前利益：

　　①给通路留下足够的利润空间

　　②市场规范运作

　　③客户数量控制

　　④任务指标制定合理性

　　⑤市场吸引力的形成

　　2.奖励<返点>

　　二、支持

　　1.合作能提升客户素质（比如：如果客户销售名牌的话，能提高客户的档次）

　　2.客户培训（比如：把先进的营销理念告诉客户）

　　3.为客户指明发展方向

　　4.公司支持

　　①支持的时机

　　②支持内容（比如：费用、合同条款的放宽，如：我以前在内江的隆昌县开发了一个客户，首先公司以前是不开发县级市场，这是一个支持，另外公司要求每次发货金额不得低于10000元，我考虑到这个客户的经济实力和市场消费能力，我向公司申请特别对待，将最低发货额降到了5000元，结果他比内江的经销商都卖的好）

　　5.顾问式销售

　　①帮助客户做好库存管理（建立进销存报表、安全库存、先进先出）

　　②网络维护

　　③帮助客户设计市场推广促销方案

　　6.向客户提供信息

　　向客户提供有用的信息，是业务员送给客户的最好礼品

　　⑴收集什么样的信息：对客户有利的信息，对营销有用的信息。

　　⑵怎样收集信息：

　　①“读”报纸、杂志、调查资料等

　　②“听”接触别人

　　③“看”客户的库存。

　　⑶如何有效使用信息：

　　①用书面文字提供给客户

　　②了解客户的需要

　　③简明易懂

　　④及时提供。

　　客户愿意和机灵的业务员交往

　　7.建议式销售

　　业务员利用自己的专业知识，向客户提供一些能够为客户带来利益的建议

　　三、客情关系

　　1.客情关系的特独卖点

　　没有客情关系的销售是危险的销售（和客户处好了关系，做销售就很简单、容易了，比如：我以前是做调味品的，现在我做茶了，有些客户我给他打个电话，他就会把款打过来，直接可发货就行了。而且这还不是一个行业，如果我现在还是做调味品，只是换厂家的话，那样我原来的客户会有更多的成为我现在的客户，因为我和他们已经成为了朋友）

　　2.业务员如何建立客情

　　据美国纽约销售联谊会的统计，71%的人之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你，信任你，尊重你。

　　关心客户

　　如果你做成一笔推销，你赚到一份佣金，那么如果你交到一个朋友，你就会赚到一笔财富。

　　最强的对手也不能抢走你的客户兼朋友。

　　销售工作，归根到底是人际关系，只要被客户喜欢就能战胜竞争对手，取得推销成功，这就是成功者的法则；销售人员要注意以下几点：①微笑②赞美顾客③礼节④谈令顾客愉快的话题⑤认真倾听客户的话。

　　3.客户沟通

　　方式：①走访客户②客户会议③内部刊物④利用通信、通讯工具与客户沟通⑤热情接待来访客户。

　　四、八大策略增进客户关系

　　美国十大营销高手、原IBM营销副总经理罗杰斯说：“获取订单是最容易的一步，销售真正的关键是产品卖给客户之后。”销售人员要想成为营销赛场上的获胜者，成交后还应当花更多心思增进与客户的关系。

　　1.开展联谊活动

　　与客户共同组织联谊活动，如组织球队进行比赛、共同举办文艺演出等，以此提高自己的知名度，拉近与客户的距离。

　　彝家山寨公司主要生产经营黑苦荞系列产品，大部分生意都来自团购客户，为了与客户保持良好关系，该公司专门组建了一支篮球队，找机会到政府机关和领导、办事员等一起进行篮球友谊赛。比赛结束后，由公司员工提议共进晚餐，这样使公司员工和客户方的人员得以更多地交流，有利于加深友谊。这种交流不涉及商业问题，大家感觉都很轻松，双方的关系也因此有了进一步的推进，双方的领导、员工成了朋友。该公司还经常举办文艺演出活动，邀请客户参加，共同排练节目、共同演出。客户都为拥有该公司这样的供应商而感到高兴，主动介绍自己的朋友和他做生意。他的许多新团购客户就是这些老团购客户介绍过来的。并且有竞争对手想插进来分一杯羹，也遭到了客户拒绝。

　　2.邀请领导走访参观或组织旅游、承办会议

　　安排双方领导互访，或邀请客户到厂区参观，到工厂所在地旅游、召开会议，是与客户沟通和保持良好感情的好方式。

　　彝家山寨公司利用自己身处生态旅游风景区的优势，经常邀请客户前来参观或旅游。许多企业开年终会议，每到年底彝家山寨公司就订好会议室，邀请客户全体员工前来开年会，还精心准备，帮客户采购年会上需要的各种物品，抽调员工组成客户年会服务小组，并对他们进行专业的服务培训，力求为客户提供专业周到的服务。服务小组在服务时仔细观察客户的需求和习惯，并详细地记录下来，这些记录就是以后的客户服务中需要注意的细节。这种做法花费不多，效果却非常好，获得了客户很高的评价。客户了解到那些彬彬有礼、服务周到的服务员是他们供应商的员工时，都感叹不已，对该公司的好感油然而生。这样做不但锁住了关键的那一个人，而且锁住了整个团队，不管以后客户内部的组织如何变化，谁是当权者，谁是最高决策者，谁是具体的业务操作人，他们都会希望与这样的供应商合作。有句话说“铁打的营盘流水的兵”， 彝家山寨不但与“兵”建立了良好的关系，而且扎根到“营盘”里了。

　　3.产品互销，“礼”尚往来

　　“芦丁香”品牌的一个礼品团购客户是一家通信贸易公司，每个季度，客户都有为数不小的采购量。该地区的芦丁香茶经销商发现，客户购买芦丁香茶主要是送给员工的一项福利礼品。而且，客户在向他们购买芦丁香茶的同时，也向A企业购买高档茶叶发给公司的高层主管。

　　购买芦丁香茶是由客户单位的采购人员自行决定的，他们对产品没有多大的忠诚度；送给公司高层的茶叶则必须经过领导审核、决策。芦丁香茶经销商分析自己经营的“芦丁香”品牌比A公司更有名气，性价比也高，同时还具有保健价值；但A公司是客户的老供应商，所以也不好直接向客户提出采购建议。为争得A公司的份额，芦丁香茶经销商决定由公司总经理向客户方提出采购计划，直接向该通信公司购买一批小灵通、手机赠送给本公司的资深员工以及经理主管，并表示以后每年都要继续采购，送给由普通员工升职为主管或被评为资深员工的人。这笔业务结束不到一周，芦丁香茶的销售部就收到了客户的订货单。客户表示从今以后，所有的需求都只从芦丁香茶经销商处采购，并希望与“芦丁香”建立长期稳定的合作伙伴关系。到目前为止，“芦丁香”与这家通信贸易企业已合作两年多了。在此期间，双方受到其他不少厂家的游说，但都未动摇过与对方合作的信心。

　　4.冠名赞助，一举多得

　　一家电脑公司的团购客户是某部队。一次，该电脑公司了解到部队要举行“三·五学雷锋”活动，就策划了一个赞助活动方案。方案包含两个赞助内容，一是赞助部队在学雷锋活动期间所需要的一切工具和活动经费，这是给社会的回报，也是增加自己的美誉度；二是建议部队同时举行一次比武大赛，所需各种费用包括奖品等由电脑公司提供。部队领导看到方案后，立即与电脑公司达成协议。活动结束后，电脑公司赞助部队做好事很快被传开，部队和企业同时获得了巨大的社会效益。部队学雷锋活动因为有企业赞助，做得红红火火，有声有色，获得了上级部队的表扬。部队领导在高兴之余也把好消息带给了电脑公司：他们将与电脑公司签订为期3年的采购合同。这对于市场瞬间万变的IT企业来说，真是可遇而不可求的事，但该电脑公司通过努力得到了。

　　对团购客户或者社会开展赞助活动，以此共建文明社会。这种方式既能与客户建立良好的关系，双方也能因此而获得良好的社会声誉。

　　5.赠送内刊，形成品牌文化链

　　把客户的优秀事迹刊登在本公司的内刊上，寄给客户，你可以想象他们拿到内刊时会是什么心情。

　　《彝家风云》是“彝家山寨”每月出版一期的企业内刊，内刊宣传服务宗旨为：领航业界焦点、彰显品牌文化、弘扬企业精神。《彝家风云》又细分为5大板块：山寨新闻、产品力与市场、山寨营销、山寨变速站和山寨文化坊。内刊里除了刊登“彝家山寨”的新闻事件、行业最新动态、营销个案及员工精神生活题材作品之外，还刊登从营销部获取的各地客户Ｍ公司、Ｊ公司和Ｗ公司等的里程碑事件、营销过程纪实、营销热点以及值得纪念的重大合作事件。

　　《彝家风云》不仅选登了客户单位领导人的先进事迹、企业的新发展、关键人物的工作照片、生活照片，还有对客户单位领导的采访，请他们谈谈工作、生活的经验和心得等。

　　6.建立客户档案，提供全程服务

　　Ｍ公司总经理说:“许多企业都因为给了买断经营的客户比较多的价格优惠而不愿意提供更多的服务。其实这样做对企业的发展是不利的。我们对所有的客户都一样，应该提供的服务我们一样都不会少。”该公司建立了详细的买断经营客户档案， 并及时地跟踪服务。该公司销售人员总是赞美买断经营客户，让这些客户觉得自己的组织是多么优秀和令人羡慕。该公司这样做收到了一石二鸟的效果：一是良好的跟踪服务让客户感动，在他们心中树立了自己品牌的信誉；二是让客户单位的决策人很满意，觉得自己的选择是正确的，从而乐意继续与该公司合作。

　　7.提供个性化的产品或服务

　　戴尔电脑针对不同顾客类型提供量身定做的产品；海尔公司近几年也推出了个性化量身定做的冰箱，主打理念是：你设计，我制作。该做法推出后，很受一部分消费者的青睐。针对集团消费，企业也完全可以将对单一客户实行“定做”的理念演绎成“规模性定做”，即对需求具有共性的客户群在产品的外观、功能等方面提供特色产品或特色服务。如飞利浦、三洋、三菱等，都有针对不同集团客户的产品。近几年，康佳、长虹、海信相继推出酒店专用彩电，美的、科龙等也推出专门针对大型公共消费场所的空调工程专用机，长虹的教育专用背投在业界炒得沸沸扬扬，销量也十分可观。

　　8.回访客户，提高客户满意度

　　经常回访客户，也是增进客户关系的有效途径。

　　开展买断经营业务时，销售人员千万不要认为货款两清，销售活动就此结束了。事实证明，销售人员后续的电话、回访，是提高客户满意度的有效途径。

　　回访客户时，销售人员应注意四点：了解客户销售产品的情况；了解客户近期有无新的需求，以便发现新的销售机会；向客户宣传、推介新产品，创造再销售；在节假日如元旦、春节、清明节、五一节、端午节、中秋节、国庆节或在客户生日、客户公司的重大节日时问候客户。

　　五、风险控制

　　1.合同、法律掌控

　　⑴在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。

　　⑵按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。

　　⑶在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比例的要求。

　　⑷按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。

　　⑸按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销造成的不良结果。

　　⑹负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件，并维护厂家利益。

　　⑺对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。

　　⑻变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。

　　⑼按规定进行产品陈列。

　　⑽提供POP等宣传场所。

　　⑾遵守，执行供销合同中的其它事宜。

　　2.客户信用管理

　　3.价格管理（比如：施行全国统一零售价、全国统一经销价，不因为客户的运输成本不同，就对价格进行调整）

　　六、客户管理方法

　　客户既是企业最大的财富来源，也是风险损失的最大来源。然而，在目前有关客户管理的方面，企业更多地将注意力集中到如何建立与客户间的“亲情关系”，争取更大的订单量上面。实际上客户的信用能力和信用风险对企业经营业绩的更有着深刻影响。

　　企业要提高销售回款业绩，保障利润的实现和资产的安全性，就必须建立一套事前的客户信用风险预测和监控系统。企业必须对客户资源实行集中统一管理；应当在经营管理中建立一种独立、客观地管理客户信用信息和信用评估的机制；企业的信用风险首先来源于信息风险，因此，企业如何建立通顺、准确的信用信息渠道是提高企业管理决策质量，防范客户信用风险的关键。

　　（一）客户档案

　　要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩。

　　1.客户个人资料的收集：

　　①姓名

　　②籍贯

　　③学历和经历

　　④年龄

　　⑤家庭背景

　　⑥性格爱好；此外，还要了解其民族，出生地，住址，头衔等。

　　2.了解客户的组织结构

　　为了向客户推销产品，你必须知道谁是决策人，谁负责决定是否接受业务员的推销。如果你不知道在一个客户内谁是负责作出影响我们生意的人，你只会浪费时间，事倍功半。

　　3.了解每个客户的目标

　　业务员必须了解每个客户的目标以及客户达到这些目标所采取的计划，很多客户都有同一个目标，但每个客户所采取的计划各不相同，例如目标都是为了赚钱，有些客户就采用多品种多规格的方法，而有些客户则采用单一品种做到最好的方式来实现。知道了他们为达到各自目标而分别采取的计划或战略后，你便可以想出适合他们计划的推销方法。

　　4.了解每个客户的观点

　　要知道客户喜欢什么，不喜欢什么。

　　5.了解每个客户的现状

　　找出客户的问题和需求，特别是要找出客户对我们公司产品方面的问题和需求，需要了解客户的计划，特别是对我们的产品促销有影响的计划，也要了解客户市场，区域内的竞争情况。

　　6.了解在每个客户内我们的产品和竞争公司的产品销售情况

　　因为我们所找的客户，他本身可能也在销售我们的竞争品牌，例如做光明牛奶的可能也在做菊乐牛奶，都是一个经销商;总的来说，比如在同一家超市,要知道我们产品和竞品的销售量，客户如何评价我们产品的业绩。销量是客户对产品业绩的评价的重要依据。

　　（二）客户分级管理

　　1.二/八原则

　　二/八原则到处都在用，什么20%的人拥有全世界的财富的80%，你所认识的人中20%在你困难的时侯对你提供的支持达到你受助情况的80%，哪怕就是慈善捐款都是20%的人捐的款占总捐款额的80%，二/八原则随处可见，在客户中也是，我们的服务也是。

　　重要的少数，次要的多数；让所有A类客户非常满意；让B类客户满意；让部分C类客户逐渐提高满意度；放弃5%的C类客户。

　　不同等级的客户拜访频次，客户关怀等级，停留时间，服务支持程度都要有所区别。

　　2.试着放弃一些客户

　　应该说，竞争让顾客的地位迅猛提升，成为企业发展的战略资源。过去常说“消费者请注意”，现在已经变成了“请注意消费者”顾客究竟排第几呢？直到现在仍然有相当多的企业在心底里犯嘀咕，只是不敢公开说出自己的排位罢了。但确有这么一些企业，放弃了“顾客第一”的原则，倡导的是“员工第一，顾客第二”，这就是美国西南航空公司。

　　美国西南航空公司总裁说：“如是认为顾客永运是对的，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其他航空公司的班机，也不要他们侮辱我们的员工。一位经常搭乘西南航空公司班机的女士，对该公司的每一项服务都非常不满，登机程序、空姐的服装、飞机的餐饮、飞机的颜色，公司只好鼓励这些挑剔成性的顾客改乘其他航空公司的班机。

　　面对激烈的市场竞争，商家总是变着法儿取悦自己的“上帝”。如很多大型商场都推出了“自由退换货”甚至“无条件退换货”的承诺。据某大型商厦商管部经理介绍，该商厦服装品牌全、档次高、款式多，每逢圣诞节、元旦、春节、节前高档礼服、套装、晚礼服卖的特别好。但节后两、三天，就会有一些顾客来退货，他们通常很仔细的保管好各种单据、甚至衣服上的吊牌都照原样好好的。这些多是消费能力有限的年轻人，很显然，他们只想穿穿，过过瘾，并不想购买。

　　另据报道，位于北京的罗杰斯餐厅因一位顾客不合店规，因而拒绝向其提供服务（当然，这绝非在影视电影中所看到的带有种族歧视色彩的店规），这位顾客愤然将餐厅告了法庭，结果可能出乎大多数人的意料之外，店家居然赢了这场官司。北京法院的判决明确地认定，店家有权选择服务的对象。

　　一些营销学者甚至认为，顾客天生就是不平等的，本来就有三六九等之分。荣登全球16位顶尖管理大师之列的佩珀斯先生和杰斯博士，根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类。最有价值顾客、最具增长性顾客、负值顾客。他们的观点是，企业应当视最有价值顾客和最具增长性顾客为“上帝”，而对负值顾客不但不能视为上帝，而且必须尽快地抛弃掉。因为负值顾客给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。

　　由此可见，提出“顾客第几”绝非想当然，在它背后，有着三个非常值得我们慎重思考的问题：

　　一是顾客是否绝对的平等，如何划分最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客？顾客平等、平等待客，是自古以来的经商之道。现在这一理念受到了理论和实践的双重冲击，对企业来说，与那些为企业创造了75%--80%利润而只占客户总数的20%--30%的那部分重要客户建立牢固关系，无可厚非。将大部分营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

　　二是顾客第一，还是员工第一？没有顾客的存在也就没有企业的存在。员工则是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。因此，要想让顾客得到真诚完美的服务，必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务；要想为顾客提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流；要想培养顾客对品牌的忠诚，必须首先让自己员工的忠诚度提高。更何况，即使在企业环境中，员工的角色也是多重的，对消费都而言是制造者，对上道工序来讲也成了消费者，对下道工序则是供货者，企业本身就是一张由“顾客供货人”结成的密集网络。从这个角度看，员工也是顾客，是企业的“内部”顾客，“员工也是顾客”理念的提出，非但没有否定“顾客至上”，反而是对“顾客至上“的一种更深层次的理解，它准确地丰富和发展了”顾客“的内涵，使之更具有现代意味。

　　第三，面对自己的“仆人”，消费者该如何去做一个“上帝”，我们的许多消费教育，是针对企业的。而消费是一个互动的过程，是双方或者多方的事情，当我们要求“仆人”善待“上帝”时，莫忘记了告诫“上帝”去做一个“好上帝”。让消费行为在为自己赢得效用的同时，也能为企业创造价值。

　　3．“七心”管客户

　　①诚心

　　②耐心

　　③细心

　　④小心

　　⑤恒心

　　⑥平常心  

　　否则，你就会伤心。