企业为何不惜代价斥巨资角逐央视广告招标？央视广告的价值何在？

[中国家电网11月19日讯] 文=明彦华

     昨日，央视2010年黄金资源广告招标在京举行，家电巨头美的、格力因第一时间拿下了央视广告黄金段引起业内人士关注。

     据悉，美的电器以5201万高价拿下央视春晚报时，又以3201万和3720万拿下新闻联播黄金广告资源，总竞价超过1.2亿元。同时，格力电器以7880万元成功竞标《新闻联播》到《天气预报》之间的广告。

     两大巨头豪掷重金打广告，业内人士对此分析认为，其看中的是央视作为高端媒体对企业品牌形象的建设，具有强大的拉动力。

     不过家电行业分析人士于清教表示，对于企业的这种营销手段还需辨证的去看。于清教认为，企业不惜斥巨资代价争夺央视广告，一方面是央视的资源地位和垄断性，另一方面企业看重的是品牌价值传播最大化。

     “但这个时代不乏存在‘标王’陨落的品牌故事，这说明企业的资源和战略以及营销是系统工程，拿得了优势广告位不等于市场就是优势的。这几年，央视广告标王猝死的教训深刻。”于清教说。

     在一个新媒体时代，报纸、杂志、电视、广告、广播、网络、户外等等，单一选择媒体实际上风险很大，一是，品牌受众呈现差异化特征；二是，新媒体正在崛起，尤其是网络媒体的优势正在发挥越来越重要的不可替代作用；三是，从竞争策略来看，企业选择单一媒体形式或单个媒体是错误的，存在诸多不确定性风险。

     于清教表示，在中国，做企业做品牌，不是多大多强，而是控制风险的能力和可持续的能力。消费者的认知已经发生变化，他们对消息的屏蔽和过滤时代已经到来。因此，企业就要考虑品牌如何定位、传播，如何聚焦企业有限资源实现品牌市场和营销最大化价值。