海参营销专题二：海参产业发展路思索
周斌，谢龙恩，李惇建
海参产业增长与发展
从20世纪九十年代中期开始，我国便兴起了海参养殖热。因为非典的“教育意义”，更加催动了海参消费市场的发展，大批资金投入这块领域，推动了海参产业的增长。而最具代表的就是“连参”和“鲁参”，看看下面的数据，以一斑窥全豹，可以大致了解中国海参产业的基本状况。
如果单单从数据上分析，毋庸置疑，海参产业一直在增长，以两年为基准单位，大连海参近乎3倍的增长速度让人惊叹，而另一“大腕”山东也不甘示弱，从2003年的五十亿到2007年的一百亿，都将这个行业的疯狂演绎得淋漓尽致。
短短十年，相比其他产业来说，海参从无人问津到炙手可热，消费量节节攀升，下面是中国市场最近几年的海参消费需求增长情况。
消费需求年增长保持在10%以上，用BCG矩阵的概念就是这个产业处于辉煌的增长期，无怪乎大量的资本——不管懂海参的或者不知海参为何物——都义无反顾的投了进来。
然而海参产业增长意味着海参产业发展吗？在回答这个问题之前，应该先摸清产业增长和产业发展的辩证关系。
增长与发展，并非经济学里的同义词，二者既有联系又有区别。产业发展不同于产业增长，以海参产业为例，海参产业增长指的是海参产业生产能力、经济潜力的增加，从产出角度来看就是海参产业量的提高；而海参产业发展就包括了更加宽广而深刻的含义，海参产业发展水平可从四个方面进行评估：第一，海参产业的增长；第二，海参产业的均衡发展，即从时间序列的产业波动性评价产业的均衡；第三，海参产业的协调发展。主要在于评价产业部门、产业要素在产业发展中协调一致的程度；第四，海参产业发展的效率。实质上是要考察海参产业发展的质量和效果。
四个方面的综合考评后就能够知晓海参产业发展状况。可见，海参产业发展包含着海参产业增长，而海参产业增长则只是海参产业发展集合中的一个子集，海参产业增长是海参产业发展的前提，反过来海参产业发展包含了海参产业增长，用数学上的术语就是：海参产业增长是海参产业发展的必要非充分条件。因此，有些人认为海参产业增长必然会带来海参产业发展的认识就是混淆了二者的区别所致，在我国的现实经济生活中，区别这两个概念有着十分重要而积极的意义。
第一，区别海参产业增长与海参产业发展的概念，有助于促进产业稳定发展。如果混淆不清的话，必然容易导致人们片面追求海参产业经济的超高速增长，诱发增长过热和失衡，恶化海参产业发展中各部分的协调，引起失衡，最终伤及整个海参产业的发展。因此，必须明确，增长不等于发展，不能做有增长无发展的事情，罗伯特·克劳尔在《没有发展的增长》对此有经典的论述。
第二，有利于海参产业结构合理化。如果产业发展的全面性、系统性认识不足，偏爱以产值、速度为特征的产业增长，盲目追求高速度，结果必然来产业结构不合理。如果从海参产业发展的全面性出发，坚持适当的速度和结构均衡，在产业发展中注意各大产业之间以及各产业内部的比例，使产业结构合理化，高级化，那么就有利于产业增长的质量提高。
显然，要想求得海参产业发展，首先必须求得海参产业增长，并应使增长达到一定的速度和规模，投有增长这个前提和先导，发展的各方面均失去了基础。
从海参产业发展四个考量点出发，目前的中国海参产业发展究竟如何呢？
养殖海域不断扩大；
海参经济产值节节高升；
消费者逐年递增；
加入“游戏”的企业和投机者越来越多；
造假者层出不穷；
无产品标准，没有行业准入规则；
竞争无序冲动，价格战，消费者以价格为购买标准；
…………
在海参这个无序的行业里，会出现劣币驱逐良币的现象吗？
需要政府及监管部门的宏观调控吗？
需要投入产出比分析吗？
还要宣扬经典的“黑猫白猫”理论吗？
我们知道上个世纪八十年代海参火过，因为众所周知的原因，整个产业发展沉寂了，经过数十年的低潮，由于海参本身确凿的营养价值，海参又翻身了，一个产业的兴起很难，而毁掉也很易，任何涉及此行业的人都关键。而我们应该选择什么样的道路？
想象一：大量资本进入，全中国海岸线都在养海参，中国海参将成为“山葡萄酒第二”
海参产业的燥热，引起了更多资本的投机行为，这无可厚非，哪里有利益就去追逐哪里，这是商人的本质。在海参热虚假繁荣的背后，在大量资本鱼贯而入的海参盛世，在中国海岸线全线“参香”的背后，是否酝酿着一场大的危机，中国海参是否会重蹈山葡萄酒宿命，成为“山葡萄酒第二”？而这场由海参引起的热极生寒的危机，谁将是最大的受害者？
关于山葡萄酒热，我们听到了太多的抱怨：政府批评生产者钻政策空子，企业责怪政府的低标准放纵了低质产品，而专家们批评消费者“热捧山葡萄酒”行为的“无知”。实际上，如同任何一个单纯的条件不能促成“山葡萄酒热”一样，一个因素是也不能够击垮那个风光无限的“山葡萄酒”。
品质决定命运。从这个层面上看，有时候消费者的热捧并不代表认同，随着中国经济的发展，广大中产消费阶层的形成和葡萄酒质量标准的逐步完善，那些用水加糖加香精加色素加果汁加食用酒精兑出来的“山葡萄酒”注定将成为市场上的匆匆过客。
如今的葡萄酒行业已经井然有序，那海参呢？从炉渣灰“海参”到木耳“海参”，再到技术含量，仿真效果更绝的“盐海参”，中国海参市场被大量的假货，劣货所充斥。受伤的将不仅是消费者，还有那些系出名门的“刘皇叔”，“孙仲谋”等，是整个海参行业的灾难。
一、炉渣灰“海参”
山东济南市质监局执法人员在一家超市进行检查时，发现一盒海参标价288元的“海参”外包装上生产日期模糊，保质期没有，生产厂家地址系手写的。而当撕掉包装上的塑料薄膜，执法人员发现“海参”非常干硬，用手一摸，满手是灰色的土屑。更叫人意想不到的是，当一名执法人员拿起一个轻轻一掰，“海参”居然啪地一声碎成两段。用手一捏，炭灰哗哗往下掉。原来这种“海参”是用炉渣灰经专门的模子做成的。
二、木耳“海参”
王女士在燕山小区附近遇到一个流动小摊贩在卖干海参，对方自称，这些干海参是一个熟人送给他的，数量不多，随便给个价就卖。王女士当时还仔细看了看这些干海参，觉得质量不错，于是经过一番讨价还价，花了60元钱，买了5个所谓的干海参。当时王女士心里还挺高兴，“这个价格相当于不到200元一斤，在海参专卖店里干海参最便宜的一斤也要1000多元呢。”
当王女士想吃海参了，就拿出来用水泡，但一泡竟发现这些海参立刻变软了，清水变成了黑汤，随之可见许多细小的黑渣。再用手轻轻一搓，竟碎为几块。王女士知道，如果是真海参，不会这么快就泡软，即使反复冲洗，也没有黑色染料般的物质，而且掰开后中间会有肠体相连。这时王女士才发觉自己上当了，于是就带着这些假海参到消协投诉。
经过消协工作人员鉴定，这些假海参其实是黑木耳做成的，是有人把这些黑木耳碾成浆状，放入海参模具中，再加进淀粉和胶状物质，压塑成型之后，外形酷似真海参，不仅个头大小与干海参相同，就连参刺都“长”在相同的位置上。如果单从外表上看，消费者很难分辨出真假来。据了解，现在市场上黑木耳的价格只是十多元一斤，而商贩们对外卖这种假海参一斤却能卖到200元左右，赚取的利润非常大。
三、盐海参
假海参的加工主要有两种方法：一种方法是将干海参放入70摄氏度左右的饱和盐水中腌制2——3天后晒干，这个过程是第一次“缸”（用盐水浸泡加工），第一次“缸”后平均每斤海参增长2.5两左右，接着是第二次“缸”，搞完后每斤海参又增重2两左右，这样反复加工。我们在市场上经常购买的海参一般都是“缸”5—6次，有些海参最多“缸”10—11次，这种海参外表看起来个大、饱满、有光泽，但海参中的营养破坏严重。业内人士做过实验：40—50头的海参在“缸”4—5次后把汤倒出，盐汤成胶质状（像稀饭一样），这些被淘洗出来的胶质状物质就是宝贵的营养成分——蛋白质。虽然营养成分大量流失，但只要重量上去了，商贩就达到了目的，哪管什么营养不营养？这种海参价格一般每斤的售价为600元—800元。这样的海参每斤干参只能水发1.5—2斤，发制后有时参体不涨大反而比原来缩小了。
另一种造假方法是只将海参煮至七八分熟，这种海参在发制过程中参体一般不增长，外观看上去参体起皱、色绿、个大、味腥，食后不易消化，营养难以被人体充分吸收，即使吃了，也达不到应有的效果。
四、重量的把戏
以每500克40元左右的价格收购活海参，然后支起一口锅，通过加白矾保持硬度和参刺挺括；加火碱使参体膨大，再加入福尔马林防腐，1000克活参就能制出500克盐渍海参。
这些都是海参造假市场的一些皮毛，利用消费者的“无知”，无良的商家充斥了这个行业，打击消费者信心的同时，也在阻止着海参产业的发展。一旦消费者醒悟，那么遭殃的绝对是整个海参产业。
从海参养殖的全国性蔓延的局势分析，不久的将来，海参可能在大量低端产品的价格战之下，在缺乏有序经营，良性产业竞争的格局下成为山葡萄酒第二。刘皇叔、孙仲谋等将会为了向消费者们辩解自己系出名门而疲于奔命，痛苦不堪。
想象二：中国海参将重现普洱神话
稍微回味下刚刚过去的普洱热，过去的几年，普洱“调戏”了中国的三千万富豪。
港台的茶商唤醒了沉睡于深山老林中的普洱茶。出现在各个山头的台商让蒙在鼓里的地方政府与茶民、茶厂意识到了普洱茶的价值——从这个意义上说，港台茶商倒也功不可没。
普洱产量少，尤其是上了年份的老茶饼用吕不韦的话来说就是“奇货可居”，所以当港台茶商一炒作，价格立马坐上了火箭，几倍甚至几十倍的疯狂增长令人目瞪口呆，在广东茶市，老牌“大益”“7542”批号从去年的4000多元一件涨至8000多元，很快升至12000元、18000元、22000元，甚至上演了一天之内三次提价的神奇。
然而，峰回路转，2007年普洱高位跳水，套牢成千上万的炒家。
经济学常识说：在正常的市场条件下,商品的价值决定价格,价格始终围绕价值波动。所以价格始终会回归价值，泡沫终究吹破，赚钱的欢天喜地，套住的也没有理由怨天尤人。
投机者的脚步不会停止，不管亏者或者赚者，当这些炒家闻到泡沫条件成熟的味道，就会蜂拥入市场，制造人气，像炒普洱一样。人气渐立，“可怜”而贪婪的普通民众进来了，于是炒家们看空，抛售手里“货物”盈利退出，紧缩期间，这些炒家们就游玩，打GOLF，当然也在密切关注中等待下次机会的到来。
海参产业已然充满了泡沫的条件。当海参火热，大量资本窜入的时候，我们无可厚非，因为民间资本对投资海参的ROI有着乐观的估计，据大连市海洋渔业局提供的数据显示，目前，大连海参养殖的外来资本已占到７０－８０％。
社会进步，中国经济年年高速发展，人民的生活水平提高，曾经的大鱼大肉观念已经悄然在改变，现在人们更加注重的是营养，是健康，大多数市民不再追求温饱了。这时候，海参，以其独有的丰富营养价值迅速窜红，快速走进千家万户，尤其是在沿海地区，近几年来，海参已成为高档的馈赠佳品，沿海饭店更是“无参不成席”。海参的特有营养和保健价值得到食参者的高度称赞，“一天一只参，不再感冒”、 “十斤参换一个健康婴儿”。海参，营养保健价值真有那么神奇吗？为什么大家把它捧得那么高？海参，飞快地从沿海挺进内地，靠什么吗？仅仅靠它的营养价值？海参，究竟是什么东西？它为什么得到那么多人的青睐？当刘翔说：海参好东西啊，味道好，而且还很补，我很喜欢吃的。你还会犹豫不决吗？
然而，海参身价在飙升，但是普通人对海参的一知半解，甚至一无所知（连海参的样子都不会辨别），行业规范的不成熟，所有人都知道海参的营养性，曾经海参是宫廷的贡品（这个倒跟普洱身份趋同），很多投资海参养殖行业的都是不懂海参的（利益的追求会左右这类人士跟风炒作）。海参养殖技术的限制，使海参具稀缺性，这是奢侈品拥有的主要特征，正如葡萄酒中的82年拉菲。
在海参产业发展中，一旦职业炒家入驻，以诸多“概念”炒之，海参将重现普洱神话。但是，这样的神话之后，将是价格暴跌的悲惨世界。而从目前的基本面看，海参价格在高位运行，尽管有所起伏，却也属终端消费需求的增长使然，尚无明显人为炒作因素。
专家观点
避免海参像“山葡萄酒”那样成为行业匆匆过客，像普洱茶那样被恶意炒作，伤害消费者，伤害行业发展，作为海参行业的几大领头羊企业，刘皇叔们是否该有所作为呢？
1.海参产业需要“炆”
海参产业发展，是热爱这个行业的人士关心的。无序竞争，以假乱真、以次充好，造成“劣币驱逐良币”的现象——势必破坏整个行业，像曾经的“半汁酒”一样消失得无影无踪；而过于追捧，只专注于产业增长，不关心产业协调发展——大连海参市场07年环比销量呈现下降趋势，那么泡沫破灭之时，就是产业萧条之际，回顾上个世纪八十年代的海参瞬间兴起瞬间消亡，皆源于此。
海参的稀缺性、天生的贵族血统赋予其无可比拟的优势：大连海参与波尔多葡萄酒同产于北纬39度；海参与普洱皆为具有养生功效的送礼佳品。然而海参还未缔造出产业神话，纵观多家海参品牌，欠缺的是什么？是“炆”。也就是“文火慢慢炖”：用品质和技术“炆”出行业标准；用信誉和品牌“炆”出产业神话。作为合成保健品的脑白金都能被炒的神乎其神，而天然、纯净、稀有的海参已有这么多天然背景，为什么不可以呢？当然我们不能脱离实际，玩短期炒作，而是要通过润物细无声的方式让消费者认同，给消费者来次圣洁的“海参洗礼”。
海参产业的“炆”，就是在投入资金，扩大产量的同时，还需要加大技术研发投入，在加工、品质提升，海域自然环境的保护上给予精心呵护，从而在技术上保证海参的保健价值，在自然资源上保证海参的天赋异禀的自然恩赐的神秘性，在加工手段上丰富多样化，满足不同的消费形式的需求。以上种种“炆”的结果，就是要构筑起海参的行业标准，形成壁垒，从而使海参产业免遭灭顶之灾。作为中国海参的最佳生产基地的“辽参”，作为辽参代表的棒棰岛、獐子岛、晓芹等名门望族，自然要承担其维护整个产业健康发展的天降大任。
2.海参营销需要文化包装
让海参避免像“山葡萄酒”那样的过客结局，须在营销上下功夫。海参是一种高端的奢侈品，海参消费是一种体面的贵族消费，海参的包装就不能像小家碧玉那样草率行事。占领高端市场的最有效办法，就是让消费者在消费时有阳春白雪之感，产品文化直扣其心扉。据笔者对国内海参企业的初步研究，大连几家海参企业都有很深很厚的文化内涵可挖。文化包装必须以品质为基础，在这方面，棒棰岛等大连海参企业都具备了先天条件，自然资源优势，行业位势优势，市场基础优势，成为其在营销上脱胎换骨的先天之本。
而事实上，中国的海参营销似乎刚刚脱离了海产品的营销范畴，真正系统化、精细化的营销和盈利模式尚未打造成型。棒棰岛、獐子岛、晓芹们在海参营销的不归路上还有很长的路要走。谁先意识到这一点，谁将海参营销的文化之旅走的更快、更彻底，谁就会笑到最后，成为中原霸主。
3.品牌和渠道，是海参企业必备的两把利剑
左手品牌力，右手渠道力。这是中国白酒企业发展二十多年来的心得总结，在笔者看来，一个产品的竞争力，可以从十个方面给予分析，而品牌力和渠道力，就是十大竞争力模型的重要一环。中国海参营销刚刚起步，谁在品牌打造上做足功课，在渠道建设上下足功夫，谁就会在市场上笑傲江湖。而据笔者观察，大连三家海参名门在品牌打造，产品规划、渠道建设上都尚未真正成型。或许企业老板们会在市场急速膨胀的大环境下取得骄人业绩，可当产业竞争更加激烈，海参营销向更高层面推进，当市场对游戏参与者提出了更高的要求之后，拿什么来应对呢？游戏者们必须未雨绸缪。产品规划不成体系，品牌支撑和表现不成系统，渠道建设处在原生态，即使偶有布局，也属无心插柳，中国的海参企业，你拿什么来拯救你的未来。
4.传播张扬文化诉求
高价值不意味着不需要市场，法拉利脱俗，Dior雍容，LV高贵……但他们将自身的品质和诉求传播的淋漓尽致，众人皆知。为什么？让消费者明明白白的清楚他们消费的不仅是海参，不仅是身体保健，不仅是免疫力的增强；让消费者们明明白白的清楚他们送的不仅是体面，不仅是尊贵，不仅是仁孝和亲情，更是一种文化，一种理念的表达，一种精神上的夙愿。
传播是海参企业在进入海参营销高速路的必修课。传播使你的产品从纷繁芜杂的产品世界中脱颖而出，使你的差异化，你的诉求得到必要的表现，是你的产品个性让消费者感受到他所需要的品牌张力。
告诉消费者你的产品文化，你的品牌文化；告诉消费者如何鉴别海参，如何享用海参……
总之，让消费者真切的感受到你的关怀就是他需要的感受。
4.产品规划支撑品牌
按照传统营销实战经验看，一般是先有产品，后有品牌，产品在市场上叱诧风云，品牌也就水到渠成。现代营销刚好相反，着力打造品牌，宣传品牌，提升企业形象，借助各种事件，论坛，频频亮相，而在产品线的系统开发，在产品副品牌的全面规划上严重落伍于主品牌的传播力度，导致市场上有品牌传播，无产品跟进。即使借助原有产品基础，也能占有一定市场份额，却无法在终端上给消费者形成系统，全面的品牌印象。经销商则更是迷茫，尚不知这个产品卖了，下一个产品又会长成啥样？
有系统的产品规划，有强大的主品牌支撑，是主流企业和二线、三线甚至游击海参企业的最大区别。游击品牌以跟风为主要市场策略，而主流企业则要引领行业方向，引领消费导向。
5、产业升级是必然
海参产业的急剧扩张，在量上体现为产量的上升和资本快速涌入，在质上表现为产业的升级。海参产业升级，是市场的选择，消费者的选择。作为海参企业，不管是被动适应也好，还是主动应对也罢，都必须不得不面对这场产业升级之战了。
棒棰岛的江湖地位毋庸置疑，獐子岛的贵族血统还在发挥余热，而晓芹的战略也确有可圈可点之处。三大江湖豪杰不得不做一件相同的事情——如何在这场产业升级之战中脱颖而出，保住自己的江湖地位，让自己的一世英名不会被愈演愈烈的海参营销大战所淹没。