黄金酒能否演绎五粮文化新篇章

白酒品牌营销思辩之：黄金酒能否演绎五粮文化新篇章

首刊: 华夏酒报-2008年11月14日13版-白酒营销思辨专栏

保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度在高速递增。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。

由五粮液和“上海巨人”两个行业巨人的强强合作，能否给保健酒产业带来新的跨越。这是一直消费者和业界人士关注的。

2008年10月28日，在人民大会堂，世界第一款功能名酒———五粮液黄金酒正式宣布上市。

黄金酒的酿造，保持了浓香型白酒的香醇口感，同时融合名贵中药的保健功能，颜色为琥珀色，看上去色泽晶莹剔透。

养生与保健文化一直是分不开的。作为保健酒更是与保健文化息息相关。那么黄金酒能否演绎五粮液文化营销的新成功，能否柔和五粮液原有的文化内涵？

黄金酒的推出似乎格格不入。不是？

巨头合作，酝酿变局>>>>>>

2008年1月18日，“中国酒业大王”五粮液集团与国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司举行签约仪式，双方决定充分利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌。双方高度重视此次战略合作，上海巨人投资公司董事长史玉柱、五粮液集团董事长王国春出席了签约仪式。

“五粮液”在2007年品牌价值突破了400亿元，销售收入高达250多亿元，旗下的保健酒公司是五粮液为了适应市场对酒类消费多元化的需求于2001年成立，专业从事系列保健酒的开发和营销，目前已具备GMP保健酒生产线，拥有领先行业的萃取保健因子技术、发酵酿造技术，在行业中确定了技术领先地位。2007年，保健酒公司的市场规模在国内保健酒市场已经名列前茅，具有了较高的行业影响力。

上海巨人投资公司则是国内最大的保健食品企业和网络游戏公司，该公司先后推出的脑白金、黄金搭档等保健食品在国内是家喻户晓的品牌，目前年销售收入超过21亿元，在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点，销售网络十分健全。

双方为这次强强合作进行了长达十个月的谈判和相互考察访问，最终在技术方案、资金投入、无形知识产权归属以及市场开发和推广思路等方面达成一致意见。

双方合作终于于2008年10月底抛出底牌——黄金酒。

尊尚诉求，难于脱俗>>>>>>

五粮液黄金酒遵循中医古方，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成。该酒色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

正如其广告词：入口柔，一线喉。但是，确实应该是回味无穷吧。

黄金酒的广告巨人集体还是按照脑白金的思路来做广告，还是以礼品为主，广告口号“健康关怀，黄金酒”。

“送长辈，黄金酒”。这句广告语确实道出黄金酒品牌的尊商文化诉求理念。

但是，这个似乎又与脑白金的广告相似雷同，让受众确实无法摆脱脑白金的送礼文化营销诉求阴影。

这个也是黄金酒广告的缺陷与不足。

在这点上，黄金酒的送文化营销该如何演绎，确实值得五粮液与巨人推敲。

黄金文化，似曾相识>>>>>>

“世界首款功能名酒———五粮液黄金酒将于本月底杀奔我市。记者昨日获悉，巨人集团已经接手该款酒的全球营销，而作为西部重要城市，巨人正在谋划对重庆市场进行密集广告轰炸，力度不亚于脑白金。”这是黄金酒进入某市的推广诉求。

黄金酒给予自身第一黄金酒的概念，似乎有背市场现实。因为90年代初引进日本食用金箔技术，在国内首家开发了东龙黄全酒，获得河北省科技进步奖，并开创了中国食金文化的新纪元。

东龙酒业始建于1958年，前身为馆陶县酿酒厂，是国家中型企业，河北省名优白酒生产骨干企业，河北省著名商标企业，也是我市近几年来比较活跃和著名的白酒企业。历史上其知名产品陶山二锅头、馆陶大曲、馆陶特曲，陶山御酒、陶山陈酒、东龙酒曾分别获得市、省名优产品以及国际大奖。

巨人的保健产品似乎无法与金牌脱离。演绎金色文化，虽然彰显尊贵的一面，但是，如果太多泛滥，就显得落入俗套，这里的俗套就可以在黄金酒的广告演绎中寻找到踪迹。

当然，我们看到：黄金酒的瓶子、包装上的“黄金”是带有注册商标标识的，那么应该不用怀疑其注册的有效性，因为，如果没有注册下来，一般是不会标上这个商标注册标记的。

在这里，五粮液走在东龙酒业的前面。

不过黄金文化营销也不是五粮液黄金酒，那么到底谁在帮谁做的广告。当然应该是拥有知识产权保护一方最具权威。

但是，如果另一方一直在用黄金酒的类似包装或同名，似乎不便于消费者的消费识别，导致贴牌或者削弱五粮液黄金酒的品牌认知。

在这点上，不知道当初五粮液推出黄金酒前是否已经思考很细致全面。

至于黄金酒能否演绎五粮液保健酒文化营销的新天地，我们仍需要时间去考证。但愿黄金酒一路走好，能创造保健酒文化营销特别是礼仪文化营销的新篇章！

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。