地产风雨，多难之秋。上周六10月25日晚，红楼大观园茶馆，携同事与蹇宏先生对话两小时，收益匪浅。蹇宏，中国保险营销第一人 ，中国大陆第一位MDRT（美国百万圆桌协会）顶尖会员、 MDRT中国区主席，先后被评为“十大保险明星”、“中国最具影响力50强培训大师”。几个月前，蹇宏以我们公司其中一著名大盘试刀，凭藉其在保险业的大师影响力和天才培训魅力，招募了几百个来自保险、汽车、地产、医药等直销人兼职卖楼，没有广告，纯粹直销，月销量连续大增，不仅数倍于上半年，且超过去年牛市业绩，让开发商和代理业震惊。

   （本人）：这些年，房地产开发和营销有了一整套流程和方法，市场好象也比较接受这些东西，并且效果不错。现在突然遇到前所未有的困境，一下子发现很多招式不灵了，但我们基本上都是在怪市场不好。开发商是否可以或有能力自救？是否还有其他另外的道路可走？大家的确没什么想法和准备。蹇先生如何看待现在的房地产形势及地产营销现状呢？

   （蹇宏）：我不能说自己不懂房地产，但至少也不能说是很懂，不象章总来自嫡系。在我看来，房地产是一个对资源占据非常庞大和强势的行业，开发商一直不需要研究营销，也没有多少真正的营销可言。我的说法看似极端，但难道不是吗？在老百姓眼里，开发商就是做三件事：第一，拿地，占据土地资源，这需要与政府部门进行交易，所以社会上认为搞房地产就是官商勾结，房地产是最滋生腐败的行业；第二就是找钱，从银行融资，天天和银行打交道，吃喝玩乐；第三件事是拆迁，这个事情最典型的表现了开发商的强势，甚至不少开发商还施以暴力，所以，社会上给开发商开列了很多罪名，又多了暴力开发这一条。从来没有哪个行业象房地产那么多民怨民愤，卖家和买家那么对立！这也从另一方面说明了，这些年房地产很少考虑营销的本质，就是消费者洞察、消费者尊重、消费者服务。在开发商那里，政府、银行和拆迁才是第一位的。做好了这三件事，营销只是一个包装，只要把自己的强势形象进一步延伸，通过金钱交易，诱导专家发言，炒作媒体舆论，制定销控策略，渲染涨价趋势，地产营销也就完成了。章总几个月前还是恒大集团营销高管，大家都看过恒大楼盘的开盘广告，铺天盖地，浩浩荡荡，达到了中国地产营销的最高峰。我这样说房地产一直没有研究营销本质，也许您有不同意见吧？

   （本人）：蹇先生这样说或者是出于“拨乱反正”的需要吧。也有不少开发商重视研究消费者需求，包括地块研究、产品定位、城市文化调查以及定价管理等，也是有市场和营销意识的，只不过大家的确一直以强势形象出现，媒体炒作有些过分，和买房者的关系处理得不怎么好，结果造成了消费者的不信任感。我现在也在反思，熊市到底是怎样造成的？只是因为宏观调控和世界经济低迷吗？还有，国家为什么要对房地产进行那么大的调控？为什么老百姓对我们“恨之入骨”？其中的因果关系需要我们再思考。长期以来，地产营销价值观的缺失，以及在社会和媒体中的强权强势形象，是否已导致我们正在受到来自这些“原罪”表现的大面积的深层的报复？但不管怎样，我们今天也的确更应该、更多的找找“自救”的思想和方法，包括我们应该怎样取得民众的信任和信心。

   （蹇宏）：我说一句粗俗而通俗的话，在牛市情况下，那些地产营销不过是很多开发商的“寻欢作乐”，玩概念，玩文化，玩思想，都是贴标签而已。现在熊市了，政府和金融那里转不动了，营销才不得已作为解决资金问题的唯一和主要工具，我们这才发现，当我们需要消费者时，我们却不了解消费者，除了降价，我们不知道怎样才能把房子卖出去。房地产营销一直自视过多过高，对市场尤其是消费者研究过少过浅。开发商一切都是从自己出发，要么从自己产品出发，要么从那种强权、强势的营销姿态出发，将自己的产品和市场夸大、包装成一个个虚假的珍稀概念和绝版价值，通过所有媒体广告进行狂轰乱炸。这是一种典型的自我膨胀的营销价值观，永远是基于领导市场、教育市场的心态去俯视公众，而从未对消费者有过真正的尊重。其实今天看来，地产营销的这种自我吹捧和拔高，庞大的媒体投入和华丽的言辞概念只是地产牛市盛象的一种点缀，一种自我亢奋。当现在行业处于深度调整，市场预期不佳，买房者开始审慎看待房产和土地资源，过去惯用的各类营销手段便成了中看不中用的伎俩。这恰恰反映了原先一直很牛的所有地产营销对目前的行业自救所起到的作用微乎其微，即使偶尔制造了几个价格兴奋因子，也不能成为开发商化险为夷、高歌猛进的灵丹妙药。多少在牛市中成家立名的房地产营销大师一直以来都呼风唤雨，而在熊市来临时就不得不噤若寒蝉了--谁都知道，搞房地产营销的，所谓大师，现在谁先出头谁遭罪。

    （本人）：是不是说房地产现在面临的问题，不只是宏观环境造成的，也是由行业自身多年来过度强势膨胀、积怨包括地产营销本身价值观严重缺失造成的，也就是说，现在除了政府的救市政策和措施外，行业自救更重要？要是自救，我们可以在哪些方面有所作为呢？

    （蹇宏）：要询问出路，先可以深刻检讨一下过去的种种问题。

    其一，地产营销价值观的缺失问题。开发商这些年如雨后春笋般涌出是利润过高的必然结果，房地产开发不需要太高技术门槛，因此非专业地产公司只要能获得土地，能从银行谋求贷款便可以加入开发商的行列，媒体可以去调查，多少非房地产行业中的知名的国营和民营企业，现在有几个不是同时在搞房地产开发的？这些企业进入房地产的唯一目的就是高利润，而且因为不需要特别的技术门槛和修炼，就可以做成。只要能获取利润，手段方面自然是无所不用其极，又因为土地的特有属性和信息的不对称，房地产市场出现劣币驱逐良币的机制，最终直接导致整个行业的价值观缺失，实用主义至上的原则，推动了对公众利益、客户利益的极度漠视。

    其次，客户信任关系问题。因为一直以来就没有必要认真的思考客户利益，在产品的建设及管理流程中，客户因素严重缺位，所以各类因产品质量和服务而发生的矛盾层出不穷；又因为在广告中运用大量夸大、隐瞒甚至欺骗的手段，导致产品品质和广告承诺的严重脱离，所以房地产在公众中也成为一个极不光彩的利益集团和腐败行业形象，其社会美誉度和公益地位与其财富占有量很不匹配。这在牛市的情况下，公众出于对利益的追捧暂时还能不予顾及，一旦身处熊市，公众积累的的不满与不信任便在整个社会蔓延，各类报复心态也随即滋生。人们注意到，从来没有哪个行业，当处于淡季、熊市的时候，公众竟抱有如此乐观其败甚至落井下石的心理！面对市场困境，面对这样一个干系城市和民生的重大支柱行业，现在的公众不是想着与之携手共渡，而是眼巴巴的希望我们早日崩溃，这难道还不足以引起我们反省与警觉吗？

    第三，普遍的行业心态问题。因为与政府、银行之间的特殊关系，加上没有经历过市场这么大的起伏，地产商就一直过惯了一帆风顺的好日子。现在遭遇市场波动了，我们就立即把种种问题都推给客观环境：政府不支持、银行不放贷、客户观望……等等。开发商从未对自己及这个行业进行检讨、反思和批判。在牛市中，一个个妄自尊大，自以为无所不能；在熊市下，却如怨妇一样对各种客观因素喋喋不休。试想一下，一个人自身所发生的错误和欠缺，自己不承认，不改进，完全靠别人来扶持能解决吗？

   （本人）：我们是不是可以这样看近期政府“救市”的本质，政府现在似乎在卖方和买方严重对立的情况下出台了一项临时的“包办婚姻”政策，希望引导大家对未来建立信心，来改善卖家和买家目前的对立关系。但这次的“包办婚姻”能否幸福，有赖于双方的沟通和磨合。在社会多年积怨下，开发商首先应该作出姿态，包括建立新的营销价值观，以求得怨愤的和平搁置及慢慢化解。从目前看，我们好象只是用降价这样一种极端利益手段来诱惑“成婚”，加之降价也给人一种施舍和不真诚的印象（有限货量和虚虚实实），因此并没有得到市场的积极回应。

   （蹇宏）：我们应该研究家电和国美，虽然房地产和家电是两回事。国美怎么做营销的呢？是通过庞大的销售量和上游厂商谈判，拿到最低廉的价格，再经营一个个独立的销售卖场，来保障客户家电消费的价格优势和服务质量。国美虽然也要从厂商那里获得利益，但这种模式不会影响国美树立一个中立于家电制造商和消费者之外的家电代理商形象，不会导致国美 “客户尊重和客户服务”价值观的缺失，相反，国美因此帮客户获得了独立的消费话语权，就是质量保障、价格优势以及服务承诺与兑现。反观我们现在的地产营销呢？开发商自己销售，完全失控于第三方的质量界定、价格和广告管理，买家处于绝对弱势地位；销售代理公司呢，佣金由开发商出，只有服从和讨好开发商才能有单做，有钱拿，哪里会保障买家的最大利益和后续服务？地产营销，也许无法建立国美模式，但可以帮助我们思考，我们能不能真正树立独立、公正的销售形象，建设让消费者尊重和信任的价值观，成就一个信息对称、诚信交易的地产营销平台呢？近期闹得风风雨雨的“万人购房网络平台”的革新与尝试，就非常值得我们关注和研究。不管成功与否，它至少告诉我们：在地产营销领域，尊重买家地位和买家话语权的思想及时代已经萌芽并开始了……