如何把握医药保健品广告的四大要素
韩耀国.蒙虎团队
随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大，医药保健品广告的操作难度也越来越大，“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”的医药保健品广告越来越难受到消费者的质疑，因此医药保健品市场的操作越来越理性，但是就目前的市场现状来看，医药保健品的广告定位、炒作概念、电视广告和报纸软文仍是医药保健品广告操作中必须把握的四大要素：
第一要素：产品的广告定位；
产品的广告定位是一个产品在消费者产生购买行为前的基础和前提，如果产品的广告定位不准确、不合理，不仅不会使消费者产生一定的购买行为，而且对于产品的整体销售和市场消费群体的扩大都具有较大的影响。
所以医药保健品的广告定位是非常重要的，因为在众多的医药保健品广告中，如果没有鲜明的、非常独特的广告定位，消费者对产品根本就没有较深的记忆，如消费者最容易记忆的也许就是产品的核心广告语，如脑白金启动市场的电视广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是一个典型的广告定位非常鲜明、非常新颖的案例，现在中国至少有三分之一的消费者对其记忆犹新，虽然这个广告语被业界许多人认为俗不可耐，但是，它却非常清晰地传达出脑白金的市场定位。
还有椰岛鹿龟酒的电视广告语：“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒！”，这个广告语也是一个广告定位非常鲜明、非常新颖、非常独特的案例，它的成功就因为它是第一个提出“父亲的补酒！”这个概念的，深度挖掘出中国的“孝”文化，无疑让天下所有做子女的能够产生共鸣。
从这两个成功的医药保健品广告中我们不难发现，医药保健品的广告定位不求又多洋气或高档、泛而多，只要简练、实在、鲜明、准确、新颖、容易记忆，就可以获得成功，而且必须考虑清楚，广告是给谁看，产品潜在的准消费群体是谁，只有把这些因素搞清楚了，产品的广告定位也就迎刃而解，那么面对一个新产品，到底如何进行产品的广告定位呢？
第一：首先对产品的消费群体定位，谁是产品潜在的准消费群体你的广告定位就针对谁，这一点如果把握不到位，其它工作就更加困难。
第二：对产品的宣传媒体进行定位，针对媒体的特点进行核心广告语的提炼；
第三：核心广告语一定要做到：简练、鲜明、准确、新颖、个性化、容易记忆，可以很俗，但不一定特别高雅。
第二要素：产品的炒作概念；
“产品的炒作概念”是许多医药保健品广告的一贯做法，因为将直白的产品广告推出去，是不会让消费者产生购买行为的，所以必须找一个对于消费者来说非常吸引的点，能够快速打动消费者产生购买欲望的卖点，这就是“产品的炒作概念”。
很多医药保健品为了突出产品的功效和卖点，掏空心思去策划产品的“概念”，如排毒养颜胶囊“排毒”的概念，脑白金“脑白金体”的概念，所以我们看到的医药保健品广告一半以上是概念广告，因为一个医药保健品有了“概念”后，消费者更加容易接受、容易记忆、容易产生购买欲望，更主要是利于产品的销售，那么在市场操作的过程中，“概念”有哪几种呢？如何给医药保健品广告设计一个非常好的“概念”呢？
第一：新产品概念；必须突出产品的“与众不同”，即“独特性、鲜明性”，因为是新产品，所以概念必须新颖，消费者通过广告的宣传可以在短期内快速识别和记忆，如好乐康前列腺治疗仪：“专病专治前列腺，10天疗效看得见”，产品的广告定位不仅简练、鲜明、个性，而且产品的特点、功效在广告语中一针见血，所以消费者非常容易记忆并快速产生购买欲望。
第二：替代品概念；这种概念适合市场上竞争非常激烈、并且市场接近饱和的、知名度非常高的某种产品，在其以前概念上的一个延伸，如背背佳推出的“第二代背背佳”，哈药“铁锌钙”的延伸产品哈药“钙加锌”就是这样，非常自然地对原产品进行了概念上的延伸。
因为在医药保健品广告趋于同质化的今天，广告战实际上就是“概念战”，谁的“概念”符合市场、符合消费者的需求，如哈药的“铁锌钙”主要是针对“提高营养”，而哈药“钙加锌”却又是针对“长个子”。
第三：同类品概念；这种概念适合于市场上热销产品已有过这种概念，而另外一个新产品想受到这种概念的影响，如“眼白金、骨白金、胃白金”等产品就是通过“脑白金”品牌及概念的影响，而在市场上同样掀起热销，如眼白金，实际上就是一个概念。
第三要素：产品的电视广告；
医药保健品的电视广告是市场运作过程中的常规广告和主导广告媒体，由于其具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点，所以成为许多医药保健品广告的主要操作媒体，那么一般的电视广告有哪几种诉求方式呢？
第一：理性诉求；医药保健品电视广告一般采用并常见的“理性诉求”主要以下三种
第一种是“危言式理性诉求”，比如先诉求“药物副作用大，前列腺疾病如果久治不愈可以直接导致癌症”，然后再诉求某产品效果如何、如何与众不同，如“好乐康前列腺治疗仪”等产品就是这样。
第二种是“症状式理性诉求”，即先诉求人体因缺少某种微量元素导致的一些症状，然后再诉求某产品含有某种元素，可以消除这种症状，如“黄金搭档”就是这样，以中国营养学会的名义，对儿童、妇女、老人的各种症状先进行理性的诉求，然后再推出“黄金搭档”。
第三种是“比较式理性诉求”，即将使用某产品和没有使用某产品的前后进行科学的比较，最后得出产品的好处，如“脑栓康复胶囊”、“高露洁牙膏”等产品的电视广告就是这样。
第二：感性诉求；就是通过将爱情、亲情、友情融于广告中进行感性的诉求，如“汇仁肾宝”的广告就是这样，还有“太太口服液”也是这样。
第三：送礼诉求；主要是在各大节日时，将产品的电视广告直接切入突出“送礼”概念的方式，如“伊利”的春节送礼广告，还有“旺旺”的送礼广告。“送礼诉求”必须要有一定的理由，为什么要送礼，而且这个理由必须要充分、恰当。
另外一个医药保健品如果不是采取常规医药保健品的操作方式来销售，那么礼品广告诉求就必须有一定的噱头，只要礼品广告诉求做得到位、深入人心，同样会产生巨大的经济效应，比如“脑白金”就是这样。
第四：可信度诉求；树立医药保健品的信任度在医药保健品遭遇诚信危机的今天是非常重要的和符合市场行为的，所以解决可信度诉求的第一要素就是产品本身的质量必须要过硬，其次就是广告诉求的内容里面要向消费者传达出“该产品值得消费者信任”的信息，否则，消费者是难以信任的。
第四要素：产品的报纸软文；
医药保健品的报纸软文是近几年医药保健品市场运作中一个常见的广告模式，报纸软文谁都会写，但是要想写好却非常难，一个文笔很强的记者写文章也许非常好，但是写报纸软文就不一定能够写好，原因何在？因为记者不懂市场，不懂营销，不懂报纸软文的操作技巧，不懂得那是一种“策划”，而不是单纯地写文章，再加上对市场把握不到位，对消费者的心理不了解，所以报纸软文自然就策划不好。
一篇好的医药保健品软文要抵得过几个报纸通栏“硬广告”的效果，因为软性文章比“硬广告”的可信度更高，而且费用低、信息容量大，那么报纸软文到底如何操作和策划呢？
第一：首先要懂市场；对医药保健品市场的整体运作、整体策划必须要有一定的经验，对产品的定位要非常了解，对消费群体的定位要非常了解，一个对市场不了解的文案绝对是不会写出好的软文的。
第二：提高产品的身份；提升产品的地位是医药保健品软文广告的一贯做法，脑白金扣上了宇航员、美国白宫；珍奥核酸扣上了72位诺贝尔奖获得者；海王银杏叶片扣上了原子弹……，但是切记，高帽不能扣得太牵强，消费者不是傻瓜，帽子扣得不好反而影响了产品的信誉度和整体形象。
第三：为产品设悬念；设悬念的目的是为了引起消费者的关注、引起消费者的好奇心，诸如化妆品“好心情”的软文标题：《重庆女人到底是怎么了》、“好乐康前列腺治疗仪” 的软文标题：《前列腺患者为什么将剪刀刺向五位医生》、“脑白金” 的软文标题：《发生在克山县的怪病》等，这些充满悬念的文案虽然是虚张声势，但消费者出于好奇心的驱使，很有可能会连续看下去，至于能否接受软文内的观点，就看文案创作者市场功底和文字功底了。
第四：为产品找卖点；大多数医药保健品都是一步一步成长起来的，也许就是这个原因，大多数医药保健品企业在面对媒体和市场时，总觉得无话可说，实际上，企业的产品、人员、老总都是软文广告创作的卖点，都可以非常巧妙地将这些因素融进广告文案中。
医药保健品广告的“广告定位、炒作概念、电视广告和报纸软文”虽然在市场上盛行多年，但是由于其符合现阶段医药保健品市场环境，即其强调了一种“本土化、人性化”，所以至今仍是医药保健品广告操作中必须把握的四大要素。
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