在外资银行的营业网点，我们常常看到一幕：优雅宜人的单间、画界大师的名作、舒适高贵的沙发、浓香扑鼻的咖啡、气质端庄的柜员小姐以及唾手可得的糖果和日报，客户品着咖啡或香茶，享受着一对一的服务。
在国内银行的营业网点，多半是另一番景象：客户有的在拿号排队，有的坐在椅子上漫无目的地攀谈，还有的在柜台前焦急踱步，甚至很多网点频频出现排队长龙。
我们是否作过深入的反思，这两者之间到底有什么差别？
当我手捧约瑟夫·派恩（B.JosephPineII）和詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）的名著《体验经济时代》，翻开第一页，我就强烈地感到，我找到了正确的东西。
《体验经济时代》的作者认为，每一种产品和服务，最后都将因成本降低而降价，最后演变成价格战。还有什么其它方法呢？就是体验经济。作者特意举了一个体验经济的生动例子。
在1960年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手做生日蛋糕，买面粉、糖等材料，只要1—2美元。到1980年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话到面包店订蛋糕，并指定蛋糕的规格、取蛋糕的时间、上面的图案和字样。这种个性化服务要10—20美元，父母都觉得很便宜，因为这样他们可以专心来准备庆生会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整件事交给迪士尼俱乐部来办。丽贝卡的女儿和14个小朋友一起体验传统的乡村生活：他们洗刷牛的身体、放羊、喂鸡、自己做苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。花费呢？不包括蛋糕，只要146美元。丽贝卡在给女儿的生日卡上写着：“生命中最美妙的东西并非物品。”
体验经济下，消费只是过程，消费者则是过程的产品，他们愿意为此付费，因为这一过程美好、愉悦、独特、难忘，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中，甚至可以超越体验本身。
商品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。
当消费者购买体验时，他就是在花时间享受企业所提供的一连串身历其境的体验。星巴克，除了咖啡，更有价值的是它那种独特的咖啡文化，客户愿意为优雅的格调和浪漫的氛围支付更多的钱，这就是体验的价值。
就银行服务来说，在产品同质化的形势下，感情可以成为客户对某个金融产品取舍的关键因素，而体验营销与个性化的服务则是培育感情的依托。
当一家企业以服务为舞台、以商品为道具，让消费者完全投入的时候，“体验”就出现了。国际先进银行在这方面已进行了多年的尝试。如在美国银行的新式样板网点，每位银行服务人员都饰演着不同的角色，没有封闭式柜台，“演员”同客户交融在一起，体现着工作就是舞台的概念。在每天开门前，他们都会做一个“热身”，员工聚在一起像是橄榄球队员在大赛前一样宣誓，领班和员工的情绪都被调动到最高点。在员工向客户提供服务前，这样的环节可以让管理者与员工用新的方式看待自己的岗位和职责，这恰恰体现了体验经济中“工作就是剧场”的理念。
目前同其他服务业相比，银行业在增强客户体验方面还在尝试之中。在我们的服务中，从客户走进网点开始，如何充分了解客户内心深处的想法，并设计出一整套稳定、明确、独特而又有价值的体验让客户难以忘怀，这是一项具有挑战性的工程。最难的就是要不断创新，不断强化客户在银行服务过程中的独特体验。
银行的品牌在消费者独特的体验过程中，将深深地印在客户的脑海里，这不但是企业的“活”广告，也是企业决胜于市场的独特之处。在其他行业，已经有企业正在实践着“体验经济”，像HP已经在业界率先提出并实践着的体验经济战略——全面客户体验（TotalCustomerExperience），从零售业到电话购物、从市场沟通到网上购物，在与客户接触的每一点上公司都有机会最大程度地满足客户的体验，并建立一种永不打破的关系——客户体验管理(CEM)。实践证明，这样的改变获得的效果是惊人的。
希望不久的将来，我们国内的银行给客户提供的不仅仅是满足不同需求的金融产品，更是一系列令客户终身难忘的体验。通过有形的产品，附加无形的服务，创造难忘的体验。客户到银行来，并不纯粹是为了办理金融业务，而是像丽贝卡一样是来过生日，体验一种终身难忘的美好而尊荣的绝妙感觉。
生命中最美妙的东西并非物品！
（此文已在《金融博鉴览》和《建设银行报》发表
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